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        海爾集團戰(zhàn)略規(guī)劃下的商業(yè)模式變革研究

        2018-12-06 17:17:19
        經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2018年8期
        關(guān)鍵詞:海爾集團海爾商業(yè)模式

        謝 姣

        (山西大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,太原030006)

        隨著消費者需求的不斷提高,制造業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的家電制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的服務(wù)業(yè),企業(yè)的戰(zhàn)略定位發(fā)生轉(zhuǎn)變,商業(yè)模式隨之發(fā)生了變革。作為全球白色家電龍頭企業(yè)的青島海爾股份有限公司(以下簡稱“海爾集團”),2016年零售量占全球市場的10.3%,連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一。本文將以海爾集團為例,采用文獻研究法、調(diào)查法等研究方法,分析其各戰(zhàn)略階段的商業(yè)模式的變革,發(fā)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長點。

        一、海爾集團的戰(zhàn)略發(fā)展階段

        海爾集團官網(wǎng)詳細顯示了該集團從1984年創(chuàng)業(yè)至今經(jīng)歷的五個戰(zhàn)略發(fā)展階段,即名牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國際化戰(zhàn)略階段、全球化戰(zhàn)略階段以及網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

        二、海爾集團的商業(yè)模式變革

        本文采用Osterwalder[1]等提出的商業(yè)模式理論,使用九要素來分析海爾集團的商業(yè)模式的變化[2]。

        (一)第一次商業(yè)模式變革——多元化發(fā)展

        海爾集團商業(yè)模式從OEC模式轉(zhuǎn)變?yōu)镾BU模式,即企業(yè)組織架構(gòu)從傳統(tǒng)的職能管理變?yōu)榱鞒坦芾?,以流程為中心,擺脫職能分工的束縛,提倡每一個員工都是經(jīng)營者,調(diào)動了員工的積極性和企業(yè)活力,使企業(yè)不斷盈利。同時,企業(yè)從立志創(chuàng)冰箱第一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)家電第一品牌。故此次變革體現(xiàn)在價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)兩個部分,其他要素并未發(fā)生顯著變化。

        1.價值主張。名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段,企業(yè)實施全面質(zhì)量管理,嚴(yán)抓質(zhì)量,采取差異化質(zhì)量獲得競爭優(yōu)勢。進入多元化戰(zhàn)略階段,企業(yè)在保證質(zhì)量的同時,實施低成本擴張,多元化經(jīng)營。

        2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)。在國家鼓勵兼并重組、企業(yè)價值主張變化之時,海爾集團通過投資和并購,擴展業(yè)務(wù)范圍,從最初只銷售高質(zhì)量的冰箱,到多元化發(fā)展,包括冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器等。

        (二)第二次商業(yè)模式變革——擴張海外市場

        中國加入世界貿(mào)易組織之后,海爾集團相應(yīng)中央號召,出口創(chuàng)牌,打造國際化品牌,實施了第二次商業(yè)模式變革。海爾在海外建立了設(shè)計、制造、營銷“三位一體”的本土化模式,不斷并購企業(yè),建立分銷渠道,實施“市場鏈”流程再造[3]。此次變革,主要體現(xiàn)在銷售渠道、合作伙伴兩個要素上。

        1.合作伙伴。2001年,海爾集團完成了首次跨國并購——并購意大利邁尼蓋蒂;2002年與三洋海爾株式會社、臺灣聲寶集團建立競合關(guān)系等等。海爾集團通過與海外集團合作,進入國際市場。報告顯示,并購之后的2004年,主營業(yè)務(wù)收入1 529 938萬元,較去年同期增長30.89%。收入的增加,說明企業(yè)商業(yè)模式的變革與戰(zhàn)略的選擇相互促進。

        2.銷售渠道。1999年4月開始,美國海爾、中東海爾、歐洲海爾的先后揭牌標(biāo)志著海爾集團全球銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建立,截至2005年,在全球建立了15個海外工業(yè)園。

        (三)第三次商業(yè)模式變革——互聯(lián)網(wǎng)

        互聯(lián)網(wǎng)時代,海爾以用戶為中心,建立了用戶驅(qū)動的“即需即供”模式,探索人單合一雙贏的商業(yè)模式;同時借助全球經(jīng)濟一體化,整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源,創(chuàng)全球化品牌。本次變革的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,變革之處為關(guān)鍵業(yè)務(wù)、銷售渠道、客戶關(guān)系、客戶細分[4]。

        1.銷售渠道。集團在完善線下渠道的同時,2007年開始深入三四線城市和農(nóng)村,入駐國美、蘇寧連鎖店。同時,2010年開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,增加線上銷售渠道,開設(shè)海爾商城、淘寶、京東等旗艦店。2011年9月,官網(wǎng)上線后,擁有914萬獨立用戶訪問量,品牌知名度增加20%。

        2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)。海爾集團在線上渠道建立的同時,為快速地響應(yīng)客戶,2010年增加了渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)——日日順物流,負責(zé)線下海爾家電及其他品牌小家電的配送。

        3.客戶關(guān)系。企業(yè)客戶關(guān)系從專賣店的客戶經(jīng)理(平均1人負責(zé)10個客戶)轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣踊?wù)模式。不斷推行CRM系統(tǒng),為客戶創(chuàng)造價值;建立海爾社區(qū),促進客戶與企業(yè)、客戶與客戶間的互動,消費者可以借平臺交流經(jīng)驗、解決問題,提高了客戶滿意度。

        4.客戶細分。為滿足客戶的差異化需求,企業(yè)針對不同消費者推進海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥三大品牌多品牌運作,并取得良好的市場績效。比如,卡薩帝品牌致力于創(chuàng)造高端品牌,統(tǒng)帥品牌秉承“實用主義”的設(shè)計理念,并成功實現(xiàn)了在線定制、免費送貨安裝的家電購買一條龍服務(wù)。多品牌運作使企業(yè)有效把握消費者需求結(jié)構(gòu)化差異,發(fā)掘新的市場增長點,實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步增長。

        從全球化戰(zhàn)略發(fā)展階段到網(wǎng)絡(luò)化階段的跨越,其商業(yè)模式依然是人單合一雙贏模式,故九要素方面沒有明顯變化,在此不進行詳述。

        三、結(jié)論與管理上的啟示

        海爾集團的戰(zhàn)略規(guī)劃從最初的名牌戰(zhàn)略發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,商業(yè)模式經(jīng)歷了從OEC管理模式到人單合一雙贏的模式的轉(zhuǎn)型,其創(chuàng)新和演變?yōu)橹圃鞓I(yè)提供了三點管理上的啟示。

        (一)質(zhì)量競爭,吸引客戶

        海爾集團發(fā)展至今,一直保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)貼心的高品質(zhì)運作,走“質(zhì)量立企”的發(fā)展之路,實現(xiàn)全面質(zhì)量管理,嚴(yán)懲到責(zé),責(zé)任到人。結(jié)合企業(yè)自身文化特色和用戶最大滿足需求,制定企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),從而吸引顧客。

        (二)明確目標(biāo),跨國并購

        企業(yè)進行跨國企業(yè)的并購,在進行多元化經(jīng)營時,需秉承企業(yè)價值主張,了解國內(nèi)外市場和消費者需求,針對性為客戶服務(wù)。此外,進行企業(yè)并購時,明確企業(yè)的現(xiàn)狀,正確認識企業(yè),制定合適進程,保證并購收益最大化。

        (三)整合資源,個性服務(wù)

        掌握產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的生產(chǎn)及研發(fā),將企業(yè)的關(guān)鍵資源用于生產(chǎn)和研發(fā),并通過關(guān)鍵資源映射產(chǎn)業(yè)鏈,同時利用產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè),建立競合關(guān)系,提高效率,實現(xiàn)雙贏。在保證生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,為客戶提供個性化服務(wù),滿足客戶需求并快速響應(yīng),提高市場占有率。

        參考文獻:

        [1]A.Osterwalder,Y.Pigneur,C.L.Tucci.ClarifyingBusiness Models:Origins,Present,and Future of theConcept[J].Communications of the Association forInformation System,2005,(15):1-40.

        [2]Brea Solís H.,Casadesus Masanell R.,Grifell Tatjé E.Business Model Evaluation:Quantifying Walmart's Sources of Advantage[J].Strategic Entrepreneurship Journal,2015,(1):12-33.

        [3]金霞.海爾創(chuàng)新商業(yè)模式探索與分析[D].成都:西南交通大學(xué),2011.

        [4]魏云捷,徐大為,楊一帆,等.商業(yè)模式變革研究:TCL 案例[J].管理評論,2016,(10):250-258.

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