沈　義

(西安工程大學管理學院，陜西 西安 710048)

自2015年政府首次在工作報告中提到“互聯(lián)網+”，到如今互聯(lián)網已經上升到了國家戰(zhàn)略發(fā)展層面?；ヂ?lián)網深刻影響著個人、企業(yè)、社會，不斷促使企業(yè)推動自身轉型升級以適應時代的發(fā)展，而在新的時代背景與發(fā)展方式下，多數(shù)企業(yè)仍處于“迷?！彪A段。如何推動自身企業(yè)品牌在互聯(lián)網時代下的發(fā)展，培育出具有相對優(yōu)勢的強勢品牌成為眾多企業(yè)面臨的重大難題。

1　品牌形象

品牌形象(Brand Image)指的是企業(yè)或品牌在社會公眾或者市場中所表現(xiàn)出來的獨特特征。是市場或者個體對自身消費經歷、口碑傳遞和品牌傳播等方面沉淀下來的綜合觀點，反映了其對品牌的評價和認知。當然品牌形象離不開品牌，品牌形象是品牌本質和實力的表征。品牌形象是一個綜合多元的概念，主要包括品牌名稱、品牌圖案、包裝、設計等各方面，其受到個體主觀感受等影響，作為一種無形的資產，品牌形象應該具有其獨特的個性。

強勢品牌往往指的是在市場上、社會公眾中留下深刻印象的品牌。強勢品牌與品牌聯(lián)想密不可分，品牌聯(lián)想指的是消費者對于一提到品牌所產生的理解和認知。品牌形象的強度可通過三方面來評價：

第一，品牌聯(lián)想的強度。消費者對于品牌的記憶程度，是否在提到品牌時腦海中就能立即建立自身對于品牌的回憶。如一提到運動品牌中，最讓人能聯(lián)想到的就是耐克、阿迪達斯。一提到耐克、阿迪達斯，就能立即想到耐克的“飛天勾”、阿迪達斯的“三葉草”，這都是建立強勢品牌之后高度的品牌聯(lián)想。

第二，品牌聯(lián)想的滿意度。消費者對于品牌的滿意程度，是否滿足了其特定的需求，滿足顧客需求的能力是品牌賴以生存的根本。當品牌能為消費者提供其預期的或者超出預期的服務，在功能性、體驗性以及象征性等需求方面給予滿足，將有助于提升品牌在消費者中的正面形象，在競爭中拉大與同行的差距。

品牌形象的有形要素：

品牌形象的有形要素主要包括以下幾個方面。

(1)產品形象。

產品是企業(yè)生存的根本，產品的形象代表著品牌的形象，依托于產品的有形實體，品牌形象才得以襯托而出。而產品形象包括多種多樣，如產品的款式、價格、質量、性能、造型、設計等各個方面。產品形象從最根本上決定著品牌形象，好的產品形象為企業(yè)日后樹立良好品牌形象奠定良好基礎。

(2)環(huán)境形象。

環(huán)境形象是品牌向社會大眾展示的重要窗口，它反映了企業(yè)品牌的管理狀況、經濟實力以及精神面貌，主要包括企業(yè)辦公環(huán)境、產品的生產和銷售環(huán)境以及各種附帶的基本設備設施。

(3)業(yè)績形象。

業(yè)績形象指的是企業(yè)的經營狀況，業(yè)績是展示企業(yè)實力的根本。對于上市公司而言，其生產經營狀況尤為受到關注，銷售額、利潤率、收益率等都是業(yè)績形象的組成部分，好的業(yè)績形象能促進社會公眾對于企業(yè)品牌形象的提高，給企業(yè)帶來無形的利益。

式中：流函數(shù)與擾動速度有關，其中：為表面波數(shù)（wave number）；為液膜射流表面波的復數(shù)圓頻率，其實部為表面波增長率（wave growth rate）；為單位虛數(shù)。

(4)社會形象。

社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。

(5)員工形象。

員工是企業(yè)生產經營管理活動的重要主體，員工的整體形象影響著企業(yè)品牌在社會公眾中的形象，員工形象是品牌形象的直接塑造者。

2　傳統(tǒng)品牌形象的塑造

2.1　加強品牌管理

加強品牌管理，企業(yè)的品牌形象塑造應該直接由企業(yè)高層領導親自過問，要將品牌形象塑造作為戰(zhàn)略發(fā)展重點來抓，就像對產品質量的控制一樣，要持續(xù)推動品牌形象塑造工程。要加強對全體員工的品牌意識教育，提高員工的品牌意識，幫助員工熟悉企業(yè)品牌、了解品牌背后的概念知識，向他人展示品牌的良好形象。

2.2　重視產品和服務質量

質量是品牌的基石，強勢品牌之所以強勢其最顯著的特征之一就是質量好。只有產品和服務質量不斷提高，滿足消費者的需求，才能塑造品牌在消費者心中的完美形象?！爱a品質量好”的品牌才能真正屹立。超一流的產品質量與服務質量能幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

2.3　重視品牌定位

品牌定位既是企業(yè)對于自身在市場中所處位置的界定，也是品牌在社會公眾心目中所形成的獨特地位，品牌定位有助于勾勒品牌形象。企業(yè)根據(jù)自身品牌定位設計出的品牌商標應該顯示出一定的差異性和獨特性，并且貼近消費者、貼近生活，引人聯(lián)想進而樹立形象。

2.4　優(yōu)化品牌設計

品牌設計決定品牌能否抓住消費者的內心。凸顯品牌獨特個性、提升品牌認知度、彰顯品牌形式美的必由之路和有效途徑是對品牌名稱、圖案標志和外包裝等進行優(yōu)化設計，品牌設計是塑造品牌形象不可或缺的步驟。品牌的設計不僅要考慮到品牌識別的各方面要素，還要主要各要素之間的協(xié)調搭配，這樣才能形成完整的品牌識別系統(tǒng)，最終獲得最佳的設計效果。

2.5　重視社會公眾，做好公關和廣告

公關和廣告對品牌而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要程度不言自喻。品牌形象最終能否穩(wěn)固的建立在消費者的心目中，最根本的還是取決于品牌本身的知名度、贊譽度以及公眾對品牌的滿意度、信任度、忠誠度。因此品牌形象塑造的整個過程包括公關和廣告都要以社會公眾為導向，緊緊圍繞社會公眾，高度重視公眾的反應。

3　傳統(tǒng)品牌形象塑造的不足

3.1　營銷

傳統(tǒng)品牌形象塑造上存在著不足。首要的不足表現(xiàn)在營銷上，盡管當前企業(yè)越來越重視與公益活動的結合，在持續(xù)開展公益活動的同時，擴大企業(yè)自身的影響力，塑造良好的品牌形象，但是營銷上顯得續(xù)力不足。拿本土品牌飛亞達來說，其產品參與到中國載人航天這一熱議事件時，后續(xù)營銷策略就曾略有不足，從前期宣傳到推出限量款，更多的是以參與到重大科技發(fā)展事件中的紀念意義為主，而忽略了闡述品牌產品的技術特色。消費者在被這一大事件所吸引的同時關注到了品牌，但試想之后誰會因為一個品牌的某系列產品曾經沖出大氣層而買單，真正能驅使消費者購買這一產品的應該是產品技術、材質的突破，如人體工學設計、抗震性、防磁性等等。營銷宣傳的重點，應該要落在對所處行業(yè)的創(chuàng)新推動上。

當然有一些做得好的品牌，其對營銷善用促使其品牌知名度不斷上升。如珠寶、腕表及配飾領域的翹楚卡地亞攜手世界女性經濟與社會論壇、英士(INSEAD)國際商學院和麥肯錫公司(McKinsey & Company)共同創(chuàng)立的“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”，這一公益活動從2006年開始至今超過十周年。卡地亞通過消費者群體的區(qū)分，希望通過更深層次的活動開展來幫助改善全球女性創(chuàng)業(yè)者群體的現(xiàn)實狀況，旨在激發(fā)全球女性的創(chuàng)新和開拓精神。優(yōu)勝項目不僅可以獲得商業(yè)啟動基金，還能接受專業(yè)顧問團隊的指導。中國財經峰會“2015最佳品牌形象獎”得主小星辰品牌集團，在取得本領域顯著成就的同時，積極推動與社會各界的合作，為孩子的健康成長和女性的發(fā)展進步貢獻自己的力量。旗下小星辰兒童成長基金會還與社會各界聯(lián)手，熱心公益、教育等事業(yè)，打造了小星辰閱讀、小星辰教育、小星辰游樂、小星辰藝術、小星辰研發(fā)，小星辰公益等公益品牌。

3.2　參與

傳統(tǒng)品牌塑造上存在的第二點不足就是缺乏參與。強勢品牌形象的塑造往往會通過參與一些大事件和公益活動，借助大事件或公益活動涵蓋范圍廣泛、影響大并且持久等特點，將大事件或公益活動和品牌市場、品牌受眾、產品技術特性等相關聯(lián)的，從而最大效用的塑造品牌在市場上、社會公眾中的良好形象。

在參與上，無論是公益事業(yè)亦或者商業(yè)贊助，參與的持久性往往是社會公眾關注并認同的重要環(huán)節(jié)。一些國外品牌持續(xù)不斷的參與收獲了市場的廣泛認可，如浪琴手表自1881年起贊助賽馬比賽，1912年起與各類馬術比賽合作，進行了持之百年的贊助與支持，這在任何行業(yè)中都不多見。參與的持久度也為品牌形象打造出斐然的效果，“優(yōu)雅、傳統(tǒng)、追求卓越表現(xiàn)”的價值觀深深地烙印在消費者的心目中。如今，在世界范圍內，提高馬術就會想到浪琴，這種品牌的影響力是無可比擬的。

4　互聯(lián)網時代品牌形象塑造的思考

互聯(lián)網時代，尤其是當前的移動互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)的銷售行為已經發(fā)生了巨大的改變。消費者有了更多的自主選擇權，同質化嚴重的市場，消費者可以購買其他品牌的產品和服務，顧客忠誠度降低。另外，口碑效應在移動互聯(lián)網時代顯得愈發(fā)重要，消費者可以通過天貓、京東等等平臺在購物之后對商品進行評價，并且可以通過微博、微信等方式與朋友時刻分享，這樣的信息分享傳遞方式無疑擴大的品牌傳播的渠道，更多的人可以通過別人的分享知曉品牌，并受口碑效應影響作出購買決定，從某種程度上來說消費者的話語權決定著企業(yè)的成功與否，也決定了企業(yè)的興衰。

本文認為互聯(lián)網時代品牌形象塑造應牢牢抓住兩點：第一，互聯(lián)網時代品牌形象塑造依托產品和服務。無論時代如何改變，科技如何發(fā)展，產品和服務永遠是企業(yè)發(fā)展的根本，只有專注于提高自身的產品和服務，才有收獲消費者的青睞。而如何做到產品和服務的提高，需要企業(yè)樹立時刻堅守客戶至上的準則，一切以客戶的需求為中心，用戶導向的產品生產和服務改善，盡可能做到滿足甚至超出用戶的需求，為用戶多考慮一步。第二，互聯(lián)網時代品牌形象塑造依托平臺。每個時代有每個時代的特點和特色，移動互聯(lián)網時代涌現(xiàn)諸多大平臺如網上購物平臺天貓、淘寶、京東，社交平臺的微信、微博等。企業(yè)品牌的塑造要順應時代的發(fā)展需要，而不能僅僅局限在傳統(tǒng)的品牌形象塑造中，要加強與諸多平臺之間的共同發(fā)展關系，購物網站不再只是購物，消費者的評價體系更有可能使之成為企業(yè)展示自身產品的重要窗口；社交媒體不再只是媒介工具，要真正融入到社交媒體中，成為海量平臺用戶中的一員，積極利用企業(yè)自身資源創(chuàng)造有價值的內容，加深社會公眾對企業(yè)品牌的了解，逐步建立企業(yè)品牌的影響力，塑造良好的企業(yè)品牌形象。

[1] 段淳林, 李倩文.基于微信5.0的大學出版社品牌形象塑造與傳播[J].中國出版,2014，(13):51-54.

[2] 劉世雄, 周志民.強勢品牌形象的塑造[J].商業(yè)經濟與管理, 2002，(7):17-20.

[3] 季琦.移動互聯(lián)網時代的品牌塑造[J].旅游學刊, 2014, 29(9):11-12.