董紫薇 龍雨馨

摘 要 21世紀(jì)以來我國草根公益組織迅猛發(fā)展，但由于起步較晚及環(huán)境限制，存在各方面問題。品牌建設(shè)是公益組織落實(shí)業(yè)務(wù)和提升形象的重要渠道，草根公益組織想要尋求發(fā)展，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。文章以“微光支教”組織為例，指出在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，其品牌建設(shè)路徑中制定品牌定位、打造特色項(xiàng)目以及依托多渠道傳播的三大關(guān)鍵措施，旨在為我國草根公益組織品牌建設(shè)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 草根公益組織；品牌建設(shè)；新媒體環(huán)境；“微光支教”

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0045-02

1 草根公益組織概述

21世紀(jì)以來我國草根公益組織迅猛發(fā)展，日漸成為公益領(lǐng)域的主力軍。然而受法律政策、社會環(huán)境等因素的影響，草根公益組織整體發(fā)展情況不容樂觀，仍存在著能力范圍有限、地區(qū)分布不均衡、認(rèn)可度低等問題[1]。面對這些挑戰(zhàn)，如何依靠自身力量打造良好的公益品牌，借此提升知名度、認(rèn)可度是公益組織尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。

對于草根公益組織自身而言，品牌建設(shè)關(guān)系到組織自身的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展。良好的品牌建設(shè)有助于提升其內(nèi)部參與者對組織使命及價值觀的認(rèn)同感，增強(qiáng)歸屬感和組織凝聚力。與此同時，良好的公益品牌有利于其整合多方資源，提升組織效率，完成組織目標(biāo)，提升組織的社會公信力。

而在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，信息通信技術(shù)的發(fā)展為公益組織的品牌建設(shè)提供了前所未有的機(jī)遇：傳播工具更多元、公眾互動更直接、輿情影響更快速、橫向合作開展更容易、組織結(jié)構(gòu)更扁平、直線型社會動員模式向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)變等[2]。因此，本文將以一個“脫胎于互聯(lián)網(wǎng)，成長與互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)”的“微光支教”為案例，探討當(dāng)前新媒體環(huán)境下草根公益組織的品牌建設(shè)路徑，以期為我國草根公益組織的品牌建設(shè)提供借鑒意義。

2 “微光支教”品牌建設(shè)的路徑

1）制定清晰的品牌定位。組織使命和價值觀是公益組織服務(wù)于社會的靈魂和支柱，以價值觀和使命為基礎(chǔ)塑造的品牌能更鮮明地突出品牌個性，增強(qiáng)自身獨(dú)特性以獲取社會合法性。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播的“全開放性”使得人們每時每刻都如同置身于信息海洋之中，大量同質(zhì)化的公益宣傳容易導(dǎo)致受眾的麻醉現(xiàn)象，讓公眾對于不同的公益組織品牌失去辨別能力。因此，不同于傳統(tǒng)支教組織對支教效果的一味宣傳和對被支教地的過分渲染，“微光組織”強(qiáng)調(diào)的是組織精神方面的“微力量”和“微改變”，強(qiáng)調(diào)大學(xué)生作為力量微小的個體去發(fā)揮社會作用的質(zhì)樸情懷。組織以 “小微個體，人人參與”作為自身公益理念，傳播過程中處處充滿了濃郁的個人化情懷。

為將自身品牌定位具象化，“微光”進(jìn)行了一系列組織文化建設(shè)：紅白藍(lán)三色火炬組成的圖案是微光團(tuán)隊(duì)的LOGO，“傳遞微光，點(diǎn)亮希望”是“微光”團(tuán)隊(duì)的口號。此外，“微光”還制作了自己的組織旗幟和宣傳語，在每次活動和重要信息發(fā)布時都會刻意強(qiáng)調(diào)象征性符號所發(fā)揮的作用，體現(xiàn)儀式感。這種極具組織特色且長久恒定的文化符號不僅有助于公眾對這一品牌的認(rèn)知，也有利于組織的穩(wěn)定發(fā)展和組織凝聚力的加強(qiáng)。

2）打造特色品牌項(xiàng)目。新媒體環(huán)境下的社會形態(tài)一定程度打破了傳統(tǒng)社會中權(quán)力壓制的現(xiàn)象，從單一的主體性（主客體性）向多元的主體性（主體間性）的讓渡更強(qiáng)調(diào)傳播過程的自由與平等屬性，各主體之間的理解和認(rèn)同成為雙方交往的核心?！拔⒐狻钡囊淮蠼M織特色是深入走訪調(diào)研，根據(jù)受助方的需求來設(shè)計并展開公益項(xiàng)目，著力于分析目標(biāo)群體的需求，以建立需求驅(qū)動的公益品牌，以特色項(xiàng)目的開展促進(jìn)組織品牌的培育。在組織中期，該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厮Y源缺乏以及學(xué)生飲食不便的問題，因此打造了“水計劃”以及“支教午餐”兩大項(xiàng)目。

水計劃項(xiàng)目組于2016年7月設(shè)立，第五期支教進(jìn)行了項(xiàng)目籌備以及預(yù)調(diào)研；第六期支教對學(xué)生飲用水進(jìn)行了調(diào)研及教學(xué)宣傳；第七期將深入食堂，從日常生活出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生飲用溫水，逐步改善學(xué)生及其家長飲水習(xí)慣，提高學(xué)生飲用安全意識，旨在通過對鄉(xiāng)村學(xué)校學(xué)生飲用水進(jìn)行調(diào)研、專業(yè)水質(zhì)監(jiān)測以及后續(xù)的教學(xué)宣傳，逐步改善鄉(xiāng)村飲水環(huán)境。

而支教午餐項(xiàng)目的發(fā)起主要出于對學(xué)生的安全及健康考慮，自第5期支教開始試行，為10所支教項(xiàng)目學(xué)校學(xué)生申請支教期間午餐費(fèi)用，同時也對學(xué)生用餐時的衛(wèi)生習(xí)慣和餐桌禮儀進(jìn)行督促。在志愿者的長期堅持與引導(dǎo)下，學(xué)生逐漸養(yǎng)成了飯前洗手、禮貌、謙讓等良好品質(zhì)。同時該活動也密切了志愿者、學(xué)生、家長的三方關(guān)系。志愿者與學(xué)生共同就餐，更多時間陪伴孩子，可以及時發(fā)現(xiàn)孩子存在的問題和優(yōu)點(diǎn)，以反饋給家長，相互的了解過程拉近了志愿者和學(xué)生以及學(xué)生家長間的距離。

除此之外，“微光”密切關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)，在兒童性教育缺失及兒童性侵現(xiàn)象頻發(fā)的背景之下，于2016年7月組織開展了“女童保護(hù)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目由“微光支教”聯(lián)合“女童保護(hù)基金會”合作開展，第五期開始實(shí)施。女童保護(hù)包含心理和生理兩方面，以互動交流為主，了解女同學(xué)的思想動態(tài)，通過拓展游戲，話題分享，生理衛(wèi)生課程教授等，讓孩子們學(xué)會關(guān)愛自己，積極成長。

3）多渠道開展品牌傳播。任何信息的溝通交流都少不了傳遞信息的媒介，在品牌推廣方面，“微光”拓展渠道，充分利用各方資源。不論是充分利用自身力量，還是尋求合作伙伴，或是借助網(wǎng)絡(luò)自媒體，“微光”一直在努力發(fā)出自己的聲音，力求最優(yōu)化地傳遞公益品牌。

在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化減弱了大眾媒體在信息傳播過程中的核心作用，自媒體的興起使得草根公益組織信息傳播的視角、內(nèi)容和方式都不再受到大眾傳媒的局限，可通過微博、微信等自媒體平臺的建設(shè)實(shí)現(xiàn)“自我發(fā)聲”，其組織自身擔(dān)當(dāng)起了信息傳播過程中的“把關(guān)人”一角[3]。因此，在“微光”的品牌傳播過程中，除了與外部官方媒體進(jìn)行協(xié)作以提高自身社會影響力之外，其更擅長于網(wǎng)絡(luò)空間上的自我表達(dá)及形象構(gòu)建。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，比起填鴨式的信息灌輸，“微光”更注重的是尊重并把握自媒體的傳播規(guī)律，在自媒體平臺上發(fā)布的文章和信息力求短、平、快。精煉的語言架構(gòu)文章，平直的風(fēng)格直擊人心，及時更新保持熱度，力求將“微光”的每一條信息的傳播實(shí)現(xiàn)受眾接受程度的最大化。

3 小結(jié)

作為我國公益力量的重要組成部分，草根公益組織應(yīng)當(dāng)?shù)玫酱罅μ岢c發(fā)展。面對國情與自身弱點(diǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是草根組織尋求發(fā)展的迫切需求與必經(jīng)之路。但在品牌建設(shè)方面，草根公益組織仍然存在著資金、人才、信任三方面的困境，要想突破困境尋求發(fā)展，還需公益組織加強(qiáng)自身品牌定位的精準(zhǔn)化，提高品牌傳播的成熟度，以及形成自身品牌競爭力。

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為草根公益組織的品牌建設(shè)提供了肥沃的土壤，但如何把握新媒體環(huán)境下組織品牌建設(shè)的機(jī)遇，如何更好地利用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌傳播依舊是草根公益組織需要思考的問題。

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