張淑華 苗彩霞 王紅

摘 要 直播旅游的“隨走隨看”“隨走隨播”的特性吸引成千上萬的受眾進(jìn)行觀看，旅游直播的宣傳模式或成為旅游行業(yè)的下一個(gè)旅游發(fā)展路徑。隨著國內(nèi)直播旅游熱潮的興起，研究游客借助直播媒介對(duì)旅游目的地進(jìn)行“凝視”的過程，對(duì)于旅游直播的研究具有重要意義。

關(guān)鍵詞 游客凝視；雙向凝視；在線直播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0116-02

1 游客凝視：基于使用與滿足體驗(yàn)下的凝視權(quán)利

“凝視”漢語詞典中的意思是不眨眼地觀看，這種觀看行為是建立在視覺中心和聽覺中心的基礎(chǔ)上。朱永生教授歸納總結(jié)的五種基本交往形態(tài)包括視覺形態(tài)、聽覺形態(tài)、觸覺形態(tài)、嗅覺形態(tài)和味覺形態(tài)。其中視覺形態(tài)和聽覺形態(tài)被認(rèn)為是影響交流效果的最重要的兩個(gè)形態(tài)。旅游直播模式是視覺形態(tài)和聽覺形態(tài)的組合?！坝慰湍暋笔怯捎鐣?huì)學(xué)家約翰·厄里提出的，旅游凝視具有打破現(xiàn)有生活規(guī)律，也就是有關(guān)學(xué)者所說的“反向的生活性”[1]，旅游的最終目的是獲得身心的滿足，借助網(wǎng)絡(luò)直播媒介對(duì)旅游地進(jìn)行凝視，也是為了獲得某種心理上的滿足。

1974年學(xué)者E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一書中提到使用與滿足理論，在卡茨看來，人們接觸使用媒介的目的是為了滿足自己需要。

旅游直播通過在線直播的方式，游客借助直播媒介對(duì)旅游地進(jìn)行“凝視”，這種借助互聯(lián)網(wǎng)開放發(fā)布和傳播的在線旅游，通過利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，可以最為真實(shí)地及時(shí)反映世界各地旅游景點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)情況。

無論是到達(dá)旅游景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地觀看，還是借助媒介平臺(tái)進(jìn)行“凝視”，游客對(duì)于旅游目的地場(chǎng)景體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)沒有發(fā)生改變，在直播平臺(tái)內(nèi)容和種類的選擇上，受眾擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，選擇哪種平臺(tái)，以什么方式進(jìn)行觀看，都是由受眾自主決定的，人們借助旅游直播平臺(tái)，滿足了自身尋求旅游愉悅、懷舊、刺激等感受體驗(yàn)，也正因?yàn)榇?，旅游直播才吸引眾多用戶進(jìn)行觀看。

在鮑德里亞看來，在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)，商品的價(jià)值定義發(fā)生了變化，除了體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值之外，更多的體現(xiàn)為一種具有社會(huì)意義的“價(jià)值符號(hào)”[2]。旅游直播將游客實(shí)地觀察變?yōu)榻柚辈テ脚_(tái)對(duì)旅游地進(jìn)行凝視?，F(xiàn)今國內(nèi)的在線旅游大多以“網(wǎng)紅（明星）+旅游地直播”的形式為主，游客凝視對(duì)象除了旅游地景點(diǎn)之外，在線旅游主播也是“被凝視”的對(duì)象之一，旅游直播的屏幕內(nèi)容所顯示的一切都成為“凝視”的一部分。在“看”的過程中，游客通過對(duì)旅游地文化中各種符號(hào)的收集和消費(fèi)而得到滿足。

厄里的游客凝視理論其實(shí)是對(duì)“凝視權(quán)利”的一種隱喻，“游客凝視”作為“觀看”動(dòng)作，凝視的形成代表著旅游者對(duì)旅游地居民和“旅游地”的作用力。

由“網(wǎng)紅效應(yīng)”所帶來的“凝視”被看作是游客的凝視權(quán)利。國內(nèi)學(xué)者郭英指出，直播播主大多選用膚白貌美氣質(zhì)佳的女性，將直播播主作為凝視目標(biāo)，是因?yàn)橛慰湍暦从沉四行詸?quán)利，旅游地的宣傳描述也具有女性化，所以穿著性感的美女、當(dāng)紅明星等具有窺私欲和刺激性的元素成為旅游直播招攬游客的必要條件。

在媒介融合的情景下，旅游直播過程中，由“粉絲經(jīng)濟(jì)”所形成的符號(hào)性的消費(fèi)，是旅游直播中游客凝視理論無法忽視的一部分，旅游直播的即時(shí)性為旅游地帶來的高擴(kuò)散度傳播影響力，是其他媒介傳播方式難以相比的。

2 東道主凝視：引導(dǎo)式的宣傳模式

旅游直播中的“游客凝視”從本質(zhì)上來說是一種單向度的“凝視”，將游客放在主導(dǎo)地位，用一種“居高臨下”的目光對(duì)旅游地進(jìn)行瀏覽，忽視了旅游地東道主的主體性作用。在此基礎(chǔ)上，以色列學(xué)者達(dá)亞·毛茨提出了“東道主凝視”的概念。在毛茨看來，“東道主凝視”指的是由當(dāng)?shù)厝藢?duì)游客形象的整體認(rèn)知構(gòu)成，將影響當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的態(tài)度和行為[3]。

為了保持游客對(duì)旅游地的持續(xù)性凝視，旅游地的宣傳策略也在不斷變化，從一開始的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式，直接派遣銷售人員向旅游者或客戶銷售產(chǎn)品，到投放廣告，具體包括文字、圖片和視頻宣傳片和舉辦各種主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、體育娛樂活動(dòng)等，再到如今旅游直播的興起，無論宣傳方式如何變化，旅游管理者希望借此影響受眾的旅游地選擇的初衷是不變的。

“直播+旅游”的宣傳模式，在一定程度上打破了傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)依靠文字、圖片對(duì)旅游這樣十分注重個(gè)人體驗(yàn)項(xiàng)目描述上的單一感，直播帶給人的當(dāng)前的體驗(yàn)感，使受眾真切感受到身臨其境、所見即所得。

3 雙向凝視：“共時(shí)性”的目光投射

相對(duì)于約翰·厄里的“游客凝視”理論中所賦予游客更多凝視權(quán)利，過多強(qiáng)調(diào)了游客的主體地位，在筆者看來，旅游直播更多的表現(xiàn)為東道主與游客的“共時(shí)性”目光投射，這種目光投射是雙向的。拉康指出，人們凝視他人的同時(shí)，自身也會(huì)感受到他人向自己投來的凝視的目光，進(jìn)而調(diào)整自身行為，這就是目光投射的“雙向性”。直播互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，離不開科學(xué)技術(shù)的支持，現(xiàn)如今開發(fā)的直播App軟件，具有美顏、連線主播、發(fā)私信、加音效等功能，這些功能的開發(fā)，為旅游主播與受眾進(jìn)行良性互動(dòng)提供了技術(shù)上的支持。而且作為資深網(wǎng)絡(luò)直播，更容易抓住受眾的好奇點(diǎn)，投其所好，掌握直播中增加受眾的興趣和觀看欲望的技巧。

旅游目的地相關(guān)人員運(yùn)用有形的視頻音頻效果將無聲固定的旅游產(chǎn)品對(duì)潛在游客進(jìn)行勸服性的游說，通過刺激和迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理需求，來達(dá)到推廣旅游產(chǎn)品的目的。在旅游直播過程中，帶給受眾的不單單是旅游信息和單方面的景色的傳達(dá)，而是包括用戶體驗(yàn)在內(nèi)的旅游地時(shí)空一體化精準(zhǔn)，并基于此展開交互式信息傳播[4]。“直播+旅游”讓更多游客跟隨明星的步伐體驗(yàn)不一樣的風(fēng)景，通過直播旅游將明星置于更“真實(shí)”的情境中，與廣大受眾進(jìn)行“面對(duì)面”的“雙向交流”，成為旅游地宣傳策略的一部分。在直播過程中，播主在與受眾互動(dòng)的過程中可以隨意切換交流主題，對(duì)受眾的提問有問必答，根據(jù)用戶的需求變更話題，延伸話題內(nèi)容，或者根據(jù)用戶需求切換直播背景和場(chǎng)地。

旅游直播平臺(tái)與其他直播平臺(tái)的不同之處在于除了與受眾進(jìn)行良好的互動(dòng)外，更重要的是滿足旅游愛好者的出行需要。資深旅游達(dá)人為觀看受眾免費(fèi)提供旅游攻略、定制出游線路等個(gè)性化旅游服務(wù)。某美女主播從老撾旅游歸來，于是在她的直播間上分享了詳細(xì)的老撾旅游攻略：無論是當(dāng)?shù)芈糜挝幕€是物價(jià)消費(fèi)水平，直播播主都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)解說，現(xiàn)場(chǎng)回答受眾提出的疑問和困惑，還要提醒受眾旅游過程中應(yīng)注意事項(xiàng)。通過觀看直播，節(jié)省游客做攻略的時(shí)間，更能夠拉近直播播主與受眾的距離，這種“共時(shí)性”的雙向交流，有利于增加旅游地的吸引力。

旅游所具有的性質(zhì)決定了旅游宣傳過程中的高互動(dòng)性，高互動(dòng)性指的是消費(fèi)與體驗(yàn)同時(shí)發(fā)生的，是通過旅游直播使消費(fèi)者獲得的一種感受，在旅游宣傳中要把這種感受盡量的形象化，很多時(shí)候是需要與觀看者進(jìn)行溝通交流。游客凝視和東道主凝視互為依存，相互影響，共同促成了兩者之間的相遇。

4 總結(jié)

凝視視角下的旅游直播宣傳模式，無論是“游客凝視”“東道主凝視”還是“雙向凝視”，都是對(duì)旅游直播主體和直播受眾的行為范式的研究與分析，凝視理論在旅游直播過程中的作用不應(yīng)被忽視。這種凝視方式能夠幫助我們更好地分析旅游直播在宣傳過程中的地位和作用，希望能夠引發(fā)對(duì)旅游直播更深入、更全面的研究與思考，同時(shí)，深入的“旅游直播凝視”具有更加積極的現(xiàn)實(shí)意義。它將有效地指導(dǎo)我國如火如荼的旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)兩個(gè)行業(yè)的和諧互動(dòng)進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

[1]吳茂英.旅游凝視：評(píng)述與展望[J].旅游學(xué)刊，2012，27（3）：107-112.

[2]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，等，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008：8-12.

[3]Maoz D.The mutual gaze[J].Annals of Tourism Research，2006，33（1）：221-239.

[4]嚴(yán)小芳.場(chǎng)景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析[J].新聞界，2016（15）：51-54.