賀艷

摘要：近年來，眾多專營童書出版及分享推廣的微信公眾號開始崛起并引發(fā)大量關注。以微信公眾號為例，從自媒體童書出版的社群營銷這一角度入手，試圖探討自媒體童書出版社群營銷的邏輯。研究認為，以“趣緣群體”為核心建構的社群以及通過人格化的意見領袖而形成的凝聚力，是童書社群營銷的基礎；社群的認同感以及由此引發(fā)的消費行為，是童書社群營銷的核心：通過社群內部成員的分享和交流而建構認同感，從而讓成員的消費意愿在不知不覺中得以產生，改變了傳統(tǒng)圖書“硬廣告”的生硬之感；而社群的維護和發(fā)展則主要通過注重人際傳播與群體傳播、鼓勵核心成員分享互惠、保持社群黏性以及強化意見領袖的“人格背書”等方式來促進童書出版社群營銷的可生長點。

關鍵詞：自媒體；童書出版；社群營銷；微信公眾號

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1673-8268（2018）04-0135-07

對出版產業(yè)特別是童書出版而言，社群營銷是一種新穎且成功的營銷方式，微信由于可以兼具人際傳播、群體傳播及大眾傳播三種身份而成為社群營銷的主陣營。如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”“經典繪本”等使用微信公眾號進行自媒體童書社群營銷的佼佼者，都是在熟稔社群營銷的基礎上迅速發(fā)展起來的，且他們對于童書出版的影響力與日俱增。如借助于“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”等有影響力的微信公眾號平臺，2015年6月，中信出版社推出的童書《世界上最大的蛋糕》在面世不到一個月的時間內取得了47 000冊的銷售佳績，這個成績是相當驚人的。對于傳播者而言，一個微信公眾號就是一個新媒體，是社群營銷的重要渠道。因此，筆者試圖從微信公眾號的角度來探討自媒體時代童書出版社群營銷的傳播路徑。

一、營銷基礎：社群的建構與凝聚

（一）以“趣緣群體”為核心建構社群

社群這個概念由來已久?，F(xiàn)代意義上的“社群”意為“由兩個或者兩個以上的具有共同認同和團結感的人所組成的人的集合，群體內的成員相互作用和影響，共享著特定的目標和期望”[1]。瑞格爾德于1993年提出了“虛擬社群”（virtual community）的概念，強調人們通過網絡，突破空間限制，彼此交流溝通，形成“具有相近興趣和愛好的特殊關系網絡”。換言之，“虛擬社群”主要是以相同的興趣和愛好而黏合在一起，從而形成“網絡趣緣群體”?！八^網絡趣緣群體，則是指一群對某一特定的人、事或者物持有相同興趣愛好的人，主要藉由網絡進行信息交流、情感分享和身份認同而構建的‘趣緣共同體?！盵2]這種“虛擬社群”在技術的支持和人們媒介使用習慣的變遷中異軍突起，并不斷地消解著傳統(tǒng)以地緣、業(yè)緣、血緣為基礎的社群。如上所述，網絡上的“虛擬社群”當然有基于地緣、血緣、業(yè)緣、趣緣的各種社群，但其中最活躍、最具影響力的是虛擬趣緣群體，人們基于相同的興趣愛好而開始在網絡上溝通、交流，并最終將這一交流延伸至現(xiàn)實生活。而童書社群營銷的重點，也正是那些對追求以科學理念養(yǎng)育孩子的年輕父母——尤其是母親，她們對孩子的早期教育感興趣，樂于分享、學習，這些群體成員跳出了傳統(tǒng)社群時空的限制和現(xiàn)實社會關系的窠臼，從而顯示出平等性、自主性的特點。在當下中國的社會文化語境中，孩子及其教育已然成為中國人家庭和社會生活的絕對重心之一，而在社會總體價值觀念的變動和遷移中，傳統(tǒng)的教育理念及資源的有效性被質疑，人們企圖在變動不居的價值變遷歷程中去尋求并參考其他可資借鑒的資源及理念，用以指導自己對孩子的教育。在此背景之下，“如何教育孩子”成為父母們必須面臨的課題，在這一命題下他們借助網絡資源結成趣緣群體，以共同探討孩子的教育中面臨的問題并分享資源。

（二）以人格化的“意見領袖”為自我形象構建指歸

如果童書營銷的社群基礎是趣緣群體，那么與此相應的微信公眾號的創(chuàng)立者首先要建構出自己在這一領域的專業(yè)性和權威性，最終成為這一領域的“意見領袖”。在傳統(tǒng)的大眾媒介使用過程中，信息流向是“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”，但在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的技術支持下，信息流向不再是上述的兩級傳播，而是在“意見領袖”到一般受眾之間還有許多小的意見領袖，從而形成多級傳播。無論是兩級傳播還是多級傳播，意見領袖的地位都至關重要，他在大眾媒介和一般受眾中充當著把關人的作用，對受眾的影響力也與其專業(yè)性、權威性直接相關，而這種影響力是社群成員購買意愿轉化為購買行為的重要推動因素。因此，在童書出版社群營銷領域，相關的微信公眾號的創(chuàng)立者需要進行自我形象的建構，將良好而專業(yè)的自我形象轉化為社群營銷的無形資產，以便吸引大量的社群成員。

童書出版的社群營銷塑造意見領袖的第一種方式是社會資本的轉換。布爾迪厄在《資本的形式》一書中曾談到資本以三種方式存在，即經濟資本、文化資本及社會資本。他認為社會資本就是以“社會聲譽、頭銜為符號，以社會規(guī)約為制度化形式”的資本形式?！皠P叔講故事”塑造意見領袖身份的方法就是社會資本的置換轉移?！皠P叔講故事”之所以能在短時間內異軍突起，和其微信公眾號的創(chuàng)立者王凱本人的社會資本關聯(lián)甚大：他原本的身份是中央電視臺經濟頻道《財富故事會》欄目主持人、中央電視臺財經頻道《對手》（原《商道》）主持人以及《讀報時間》的主持人。中央電視臺這一大眾傳媒平臺給予了王凱公眾人物的身份，同時其經歷亦塑造了他意見領袖的地位。在開設“凱叔講故事”這一微信公眾號的過程中，王凱所做的是將其原本在財經領域的意見領袖身份轉化為童書領域的意見領袖，而且這一意見領袖的身份是和他自己的私人生活經歷密切相關的（他需要為自己的兩個女兒講故事），二者的結合使原本具有人格隱匿性的公眾人物、意見領袖形象同私人生活中真實親切的顯性人格結合起來，從而使其對趣緣群體的成員吸引力大為增加。

童書出版的社群營銷塑造意見領袖的第二種方式是文化資本的轉換?！巴瘯霭鎷寢屓帷笔峭瘯霭孀悦襟w領域著名的公眾號，她的一篇文章能帶來500個訂閱者，且訂閱者中有很多人會多次在她的平臺上購買童書或其他產品?！叭帷弊鳛橥瘯皟和逃I域的意見領袖地位的建構方法就是文化資本的轉換。在布爾迪厄看來，文化資本是指“一種標志行動者的社會身份的，被視為正統(tǒng)的文化趣味、消費方式、文化能力和教育資歷等的價值形式”[3]。雖然“三川玲”本人的學歷并不是博士之類的高學歷，其所學專業(yè)也和兒童教育沒有關聯(lián)，就通俗意義而言，“三川玲”的文化資本似乎并不凸顯，但長期的自學和自我成長在文化資本的積累上非常重要。為了能夠把自己的育兒思考和本職工作結合起來，她開始研究童書出版，同時“為了更好地了解這一類別的圖書，我從兩點著手，一是把排行榜前50的育兒類書籍都看完；二是深入了解育兒的各個‘流派，比如華德福、蒙特梭利、多元智能……”[4]由此可見，“三川玲”的文化資本并非經由傳統(tǒng)學院派的教學經歷完成，而是通過自我學習和成長所帶來的對某一領域的知識積累和洞見，最終塑造了她在這一領域的“文化資本”。這一自學的兒童教育文化資本的光環(huán)，使得“童書出版媽媽三川玲”微信公眾號在童書營銷之外，還敢于以權威者的身份對兒童教育問題進行剖析和解答。

第三種方式是以“親民、平等”為訴求點的草根意見領袖?！肮帧庇啻毫衷谖幕Y本和社會資本上都不占優(yōu)勢，但卻通過場景傳播塑造出草根父母的童書閱讀場面，從而引發(fā)了趣緣群體的興趣和關注。在運營微信公眾號“經典繪本”的過程中，他和妻子、孩子的日常生活場景都出現(xiàn)在公眾號的內容里面，通過文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)出一個草根家庭的日常生活樣態(tài)，由此塑造了生動親民的草根形象。Web 2.0時代，P2P成為網絡社群傳播的主流，在這一模式中，中心意義被消解，現(xiàn)實社會中的科層制趨于消弭，網絡傳播的扁平化特征進一步凸顯。網絡趣緣群體傳播的扁平性以及網絡社會本身所要求的去中心化，使得傳播者的姿態(tài)和立場更為親民、平等，而平等、分享、傳播者人格的豐富性及日常性等人際傳播訴求便成為受眾對于傳播者的期望。在此意義上，“哈爸”作為意見領袖的成功是草根天然的親民性以及他所設置的傳播場景的日常性、豐富性的融合，這些特質滿足了受眾的代入感。

實際上，縱觀國內其他眾多童書營銷的微信公眾號，都在或多或少地通過這三種方式實現(xiàn)意見領袖的形象建構，并通過意見領袖的成功塑造來吸引社群成員，最終推動成員產生消費意愿和實施消費行為。

需要指出的是，雖然童書出版社群營銷領域各個微信公眾號的創(chuàng)立者都致力于通過不同方式將自己打造成為兒童教育領域的“意見領袖”，但這一“意見領袖”有別于傳統(tǒng)的“意見領袖”：它除具備傳統(tǒng)意見領袖所注重的權威性之外，還在形象塑造及傳達的親民性、接近性等人格化層面尤為注意。傳統(tǒng)意見領袖專注于其在自身領域內的權威性，因此其多以嚴肅刻板的專家形象出現(xiàn)于公眾視野；但在童書出版社群營銷這一領域內的“意見領袖”，由于后現(xiàn)代社會特有的“去中心化”“價值多元化”的社會文化特征，決定了在此社會文化語境中若想樹立“意見領袖”的地位及形象，單以嚴肅冰冷的“權威性”為唯一指歸的策略將是失敗的。意見領袖必須將自己塑造成更為具體可感、生動平等的人格化的專家形象——他不僅是權威專家，而且還是受眾感同身受的朋友、有自己個性及風格的獨特個體，這樣才不會引起受眾的反感，從而達到更好地吸引受眾的目的。

二、營銷核心：社群的認同感與消費

如果說趣緣群體的吸引和社群中意見領袖的建立是童書社群營銷的基礎的話，那么，成員對社群的認同感以及由此引發(fā)的消費行為則是童書社群營銷的核心?！啊J同不只涉及到對個體的歸類，它也總是將自己與他人相聯(lián)系。通常我們理解一個共享的身份是建立在成員共同擁有的基本‘內部因素，或者標志著某一具體人群的共同特點的基礎上的。”[5]換言之，認同感的建立是基于“我們”這一群體的意識基礎之上，而“我們”意識的建立必定是在與“他們”相區(qū)別的比較之中產生的。因此，“我們”意識與認同感的建立及在此基礎上產生的消費行為密切相關。

（一）社群認同感的建構

“虛擬社群是一種互動溝通的電子網絡，聚集的人們以共享的價值和利益為中心?！盵6]如前所述，童書出版的微信公眾號及其訂閱用戶作為虛擬社群，沒有時空區(qū)隔，將成員凝聚起來的是對社群的認同感和對人格化意見領袖的信任感，價值觀、信念、情感等因素成為維持群體關系及社群發(fā)展的凝聚力?！昂敛豢鋸埖卣f，社群文化是社群存在與發(fā)展的關鍵與核心……社群營銷的關鍵就是要塑造擁有自身特點并且能夠獲得成員廣泛認同的社群文化?！盵7]童書出版的網絡社群，絕大部分由個人及各個出版社的官方微信公眾號構成，如何建構不同社群文化，并進一步維持社群成員的認同感，是各個微信公眾號首要考慮的問題。

1.打造自身的核心價值理念

雖然童書出版的各大微信公眾號主要面對、吸引的受眾幾乎是同一個群體——年輕父母，但不同的父母在育兒方面的需求是不一樣的，因此不同微信公眾號的定位和價值理念也不同。如“瞳伴”以優(yōu)質兒童書的原創(chuàng)書評為主要發(fā)布內容，它對自己的定位是“去”專家、“去”意見領袖的身份，以普通媽媽的視角來分享育兒經驗及繪本。相較而言，“童書出版媽媽三川玲”的定位則是兒童教育專家，她的視角是從意見領袖、專家的角度來回應育兒問題及繪本推薦。與他們的定位相對應，“瞳伴”的核心價值理念是“平等并分享”；而“童書出版媽媽三川玲”的核心價值理念是“平等姿態(tài)的指導并分享”，借由這些核心理念他們聚集了相同觀念的社群成員，同時也對不同價值觀念的人形成區(qū)隔，并最終使社群成員們形成群體的認同感。定位及核心價值理念的差異使不同的童書出版微信公眾號在傳播姿態(tài)、內容、對象等各個層面形成差異，從而在市場競爭中也有了差異化，吸引了認同其價值理念的受眾，進而形成在育兒方面具有相同價值觀念的“我們”意識，并最終由“我們”意識而轉化為實際的購買行為。

2.提升成員參與度

打造自身的核心價值理念只是社群認同感建構的基礎，如何建構則是更為實際和任重道遠的問題。在童書出版的社群營銷中，各個自媒體的公眾號都采取了線上線下兩種途徑來塑造受眾的社群認同感。首先，就線上途徑而言，他們要么通過在微信公眾號上精選成員對相應文章的反饋和評論而推出評論集錦的方式來提高成員的參與感與認同感（“童書出版媽媽三川玲”），要么通過讓社群成員參與到產品的生產之中來提升成員對社群的歸屬感。如“凱叔講故事”就推出了用戶參與內容生產的眾多作品：《凱叔西游記》中的繪畫和插圖全部由孩子們完成，《凱叔畫劇》也是和用戶合作生產內容。通過這些線上活動，成員在社群中的參與度大為提高，同時在參與社群文化及產品的過程中，社群成員的自組織性和持續(xù)交互，使其可以進行意義、情感、價值的再生產。這種再生產性亦是社群經濟的最核心特征，有助于加強社群成員的群體認同感。就線下途徑而言，各大微信公眾號通過多種活動來凝聚成員，在場景的體驗和人際傳播的過程中建構社群成員的認同感，如以舉辦一定家庭規(guī)模的童書媽媽讀書會、“兒童心理工作坊”等方式來維護社群關系，增強成員對群體的認同度。

（二）社群成員的消費行為

公眾微信號作為自媒體傳播的一種，對良好傳播效果的追求同其他媒體并無二致。從傳播學的角度而言，傳播效果在受眾身上分別在三個層面體現(xiàn)，即認知、情感、行為，這三個層面是有邏輯關系的。毫無疑問，具有商業(yè)訴求的傳播方式都希望在行為這一層面有顯著效果。具體到童書出版的各個微信公眾號，他們同樣對受眾的消費行為有急切的訴求，且這一訴求是他們迅速發(fā)展的支撐。

消費行為中最重要且值得探討的要素即為消費態(tài)度，因為態(tài)度直接影響消費行為。根據(jù)消費行為學的ABC態(tài)度模型可知，態(tài)度由感情（affect）、行為（behaviour）和認知（cognition）三種成分組成。感情是指消費者對態(tài)度對象的感覺；行為包括人們想要對某一態(tài)度對象采取行動的意向，但意向不一定會發(fā)生實際行動；認知是指消費者對一個態(tài)度對象所持有的信念[8]。據(jù)此分析眾多童書出版的微信公眾號，可以發(fā)現(xiàn)：

1.在認知與感情這兩個層面，社群營銷側重于影響受眾的感情

在認知、感情、行為這三個層面上，相較于傳統(tǒng)電商而言，社群電商的童書營銷在認知層面的傳播力度并不大。傳統(tǒng)電商如京東、當當?shù)仍趫D書的營銷上側重于目錄、內容片段等層面，這些內容是針對受眾認知層面的傳播，而社群電商的童書營銷則更側重于情感層面的傳播。關于這一營銷取向，“經典繪本”微信公眾號的創(chuàng)立者“哈爸”曾經說到自己的經歷：“如果只分享繪本，被分享轉發(fā)的次數(shù)就很少，如果有好的文章相配合，就有很多分享轉發(fā)，用戶發(fā)展就比較快?！盵9]很明顯，分享繪本、傳播繪本基本信息是處于消費態(tài)度的認知層面，而文章則是個人立場、個人情感和價值觀念的載體，因而更多地傾向于影響受眾的情感層面。事實上，“童書出版媽媽三川玲”和“凱叔講故事”等專注童書營銷的微信公眾號，他們推送的文章也是有非常明顯的個人價值取向和情感判斷的，在傳播繪本基本信息的基礎上外加自己明顯傾向性的、個人性的評價，著意于以一己之情感態(tài)度影響受眾對于消費對象的情感。如“童書出版媽媽三川玲”在推送文章《告訴孩子面對災難的智慧和勇氣 〈大雨大雨一直下〉》中，雖然對《大雨大雨一直下》做了簡要介紹，但更多的是自己對電影的感悟和評價：“對于災難和死亡來說，我們都是幸存者而已；我們都共在一個世界，每個人，每種生物其實都彼此相依；我們唯一能夠為這個世界所做的，就是讓它更美好一些，但愿如此?！f實話，我更喜歡這種手繪風格的動畫片?！盵10]大量的“我”者述說，向讀者傳達著濃烈的情感態(tài)度和價值判斷，有著鮮明的個人風格和色彩。專注于童書營銷的微信公眾號的文章，大都采取這種敘述形式。

2.在感情與行為層面，社群營銷側重于通過建構人格化的意見領袖來帶動消費行為

在消費態(tài)度的三個層面上，感情是至關重要的，它決定著受眾對消費對象的好惡，而這種態(tài)度又會在很大程度上影響消費行為。在童書的社群營銷中，傳播者當然不可能決定受眾的圖書購買行為，但在促成消費發(fā)生的可能性上，傳播者卻能通過影響受眾的情感而有所突破。那么，傳播者是如何影響受眾的購買行為的？很重要的一個方式就是塑造人格化的意見領袖。如前所述，通過社會資本、文化資本和草根自我奮斗而產生的社群意見領袖們是社群凝聚力的重要節(jié)點，與傳統(tǒng)大眾媒體上的意見領袖不同，社群的意見領袖是更為生動真實、更具有多樣的性格側面和濃烈的生活氣息的，這些特征使社群的意見領袖成為氣質獨特的個體，社群成員信任意見領袖，在信任的基礎之上，社群用戶之間的交互能夠進行信息、意義和情感等價值的再生產；通過信任機制、互惠原則的確立，社群成員形成共同的社群情感，反過來又進一步加強了彼此間的信任關系。對意見領袖的信任發(fā)展到一定程度，根據(jù)ABC態(tài)度模型，消費態(tài)度將按照以下層級發(fā)生：感情→行為→認知，從而產生一種基于享樂主義的消費態(tài)度。這方面的典型個案是“羅輯思維”。2014 年 6 月 17 日，“羅輯思維”微信公眾號通過微信平臺進行了一次測試：他們推出8 000套定價為499元的圖書禮包，但禮包中的具體書目則不透露給受眾。讓人驚奇的是，這8 000套書居然在90分鐘之內被一搶而空。在這一個案中，圖書禮包的書目內容屬于受眾的認知層面，對羅振宇作為意見領袖的信任感是受眾的感情層面因素，而購買圖書則屬于行為層面。對意見領袖的信任感直接轉化成購買行為，這正是社群營銷中塑造人格化意見領袖的重要性之所在。

綜上所述，童書出版社群營銷通過具有鮮明個人色彩和感悟的敘述方式來影響社群成員的情感接受，并通過建構既具有權威性又具備更為生動可感、更有人格化特征的意見領袖，影響社群成員的購買行為，使社群成員從理智的觀望者轉化為情感化的消費者。三、營銷生長點：社群的維護與發(fā)展在各大微信公眾號所代表的自媒體童書出版現(xiàn)象中，社群的形成與凝聚、認同感的建構及由此導致的消費行為均已成為不爭的事實，這也是自媒體進行童書社群營銷的基礎。雖然自媒體的童書社群營銷還是處于初生階段的新事物，在盈利模式及自身發(fā)展上都存在諸多未知數(shù)，但可以肯定的是，無論它的盈利模式和消費方式如何變化，社群及其成員都是它不變的中心。因此，社群的維護和發(fā)展就成為童書社群營銷的必然問題。

（一）注重人際傳播和群體傳播，促進社群的融洽度

傳統(tǒng)出版營銷強調通過大眾傳播來促進圖書消費，出版社的報紙廣告及評論，電視節(jié)目的圖書評介等方式即屬于此種類型。這種方式在提高人們對圖書產品的認知上有較大作用，而在促進出版商更為看重的購買行為的作用上則有限。與傳統(tǒng)的大眾傳播不同，社群營銷的優(yōu)勢在于它可以在同一個平臺實現(xiàn)“一對一”的人際傳播、“一對多”的群體傳播以及面向大眾的大眾傳播，并由此而形成一種扁平化的復雜網絡結構。和傳統(tǒng)的營銷方式相比，社群營銷除了注重大眾傳播之外，基于人際傳播和信任關系的“口碑傳播”以及由趣緣群體聚合而來的群體傳播也是它的著力點。眾所周知，在現(xiàn)代人“原子化”的生存圖景中，面對面的人際傳播“社會臨場感”最高，傳播信息最為豐富；而基于熟人關系的人際傳播不僅意味著高度信任和接受，而且意味著信息由認知到購買行為的高度轉化率?；诟叨日J同感的群體傳播會在群體行為方面發(fā)揮巨大作用，促進社群成員在群體氛圍的影響之下不自覺地產生購買行為。

具體到童書出版的自媒體現(xiàn)象而言，不僅微信公眾號的創(chuàng)立者通過與社群成員之間保持互動交流而形成交互，各媽媽群成員之間的互動交流也形成了交互關系，而且很多線上交往通常會發(fā)展為線下聯(lián)系及交互行為，帶來人際傳播所特有的親切感、信賴感。另外，由于群體內部具有共同的價值取向，因而群體規(guī)范以隱而不彰的方式影響著群體的行為和交流，最終促進社群的融洽度。

（二）鼓勵核心成員分享互惠，保持社群黏性

任何形式的社群在內部形態(tài)上都體現(xiàn)為一種社會網絡，其結構“包括一系列節(jié)點 （或社會系統(tǒng)的成員）和一系列描述它們之間關聯(lián)性的關系”[11]。在這些節(jié)點中，具有強烈的社群意識、表達意愿強烈、樂于分享的群體成員成為活躍者，他們處于社群網絡的中心位置，并在社群關系上表現(xiàn)得更為緊密，這部分成員即為社群的核心成員。雖然有學者在研究知識性微信用戶行為的過程中認為：“互惠動機屬于交互過程中的動機，用戶加入知識型微信社群之前并未考慮到與其他成員互動所帶來的情感支持和分享樂趣，所以互惠動機對參與行為的直接影響不顯著”[12]，但在童書出版的自媒體現(xiàn)象中，由于參與者是基于興趣而建立的趣緣群體，因而交互式的互惠分享動機是其傳播過程中的重要動力。在自媒體的童書社群營銷中，其微信公眾號往往在社群的組織上過于去中心化，在成員間沒有進行劃分，且其主要的傳播方式仍然是公眾號的運營者自上而下地輸出信息，受眾逆向地單向回應，因此缺乏有效的內在黏性。另一方面，在各種微信媽媽群、QQ群之中，則出現(xiàn)了眾多表現(xiàn)活躍、熱衷分享的核心成員，他們樂于分享的精神及熱情使其具備了次級“意見領袖”的地位，能很好地起到黏合社群的作用。因此，要想保持社群的黏性，就必須鼓勵這部分核心成員學會分享，從而對社群的活躍度、認同度作出積極貢獻。

（三）強化“意見領袖”的“人格背書”

所謂“人格背書”，其實質是指以自身的名譽、人格來為某個事件或產品進行擔保，在此意義上，主體與其擔保的對象構成了一榮俱榮、一損俱損的命運共同體。在童書出版的社群營銷中，無論是“童書出版媽媽三川玲”與三川玲，還是“凱叔講故事”與王凱，作為意見領袖的三川玲、王凱等人之所以能擁有數(shù)量可觀的粉絲和受眾，很大程度上與其個人形象的建構和傳播密切相關。毫無疑問，個人形象的建構不僅僅在于其專業(yè)性與權威性，更在于其可信度與可靠度。一言以蔽之，在社會化媒體普遍運用的時代，“意見領袖”僅有專業(yè)知識不能保證其影響力，他還必須同時具備人際交往中的魅力和可信度，讓社群成員在建立起對“意見領袖”信任的同時，也建立起對其所“背書”的產品的信任度，最終促進消費行為的產生。三川玲、王凱及“羅輯思維”的羅振宇等人之所以能引爆圖書銷售，很大程度上即在于其粉絲對于他們“人格背書”的信任感。因此，童書出版的社群營銷如要繼續(xù)發(fā)展，必須對如何建構更具可信度的意見領袖、強化“意見領袖”的“人格背書”作出回應。

此外，線下活動的場景策劃、回應社群成員的分眾化需求以提升用戶體驗等方式都是社群維護與發(fā)展的重要方式。只有重視社群的維護與發(fā)展，童書出版領域的自媒體社群營銷才是可持續(xù)的，才是對社群成員和受眾有黏性的發(fā)展模式。

四、結語

在傳統(tǒng)出版行業(yè)轉型求變的今天，面對消費者需求及媒介使用方式的變化，童書出版也必須作出及時的回應，社群營銷無疑是一種非常有效的方式。它通過建構人格化的意見領袖來吸引受眾的認同和關注而獲取受眾注意，通過社群內部成員的分享和交流而建構認同感，從而讓成員的消費意愿在不知不覺中產生，改變了傳統(tǒng)圖書的“硬廣告”生硬之感。而上述社群營銷的有效性實則都基于社群營銷改變了傳統(tǒng)廣告的傳播方式：社群營銷不僅是大眾傳播，而且能更好地實現(xiàn)人際交流和群體之間的分享，通過情感認同的方式而最終促成受眾消費行為的產生。童書出版如要進一步發(fā)展，必須面對新的傳播方式和分享方式所帶來的挑戰(zhàn)和機遇。

參考文獻：

[1]戴維·波普諾.社會學[M].李強，劉精明，鄭路，等譯.北京：中國人民大學出版社，1999：173.

[2]羅自文.網絡趣緣群體的基本特征與傳播模式研究——基于6個典型網絡趣緣群體的實證分析[J].新聞與傳播研究，2013（4）：101.

[3]陳愛國.論布爾迪厄文化資本的形態(tài)構造[J].學術論壇，2006（6）：176.

[4]三川玲.我為什么寫微信公眾號[EB/OL].（2014-01-04）[2017-03-01].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c23fcb80101t8oy.html.

[5]張萌萌.西方身份認同研究評述[J].云夢學刊，2011（2）：29.

[6]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九，王志弘，譯.北京：社會科學文獻出版社，2001：46.

[7]蔣旭峰.網絡游戲的社群營銷策略及其倫理反思——以“魔獸世界”為例[J].中國地質大學學報（社會科學版），2014（4）：131.

[8]德爾·I·霍金斯，肯尼迪·A·科尼，羅格·J·貝斯特.消費者行為學[M].符國群，譯.7版.北京：機械工業(yè)出版社，2000：76.

[9]我是怎么憑借微信公眾號做到日入3.3W分享[EB/OL].（2014-11-15）[2017-02-03].http：//bbs.tianya.cn/post-enterprise-962726-1.shtml.

[10]三川玲的博客.告訴孩子面對災難的智慧和勇氣 《大雨大雨一直下》[EB/OL].（2015-08-14）[2017-01-05].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c23fcb80102vt03.html.

[11]MUNIZ A M，Jr，OGUINN T C.Brand community[J]. Journal of Consumer Research，2001（4）：412-433.

[12]楊昕雅.知識型微信社群用戶參與動機對參與行為的影響[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2017（5）：73.

Abstract：Recent years many WeChat public accounts which focus on the publication and sharing of childrens books have attracted a lot of people. This paper takes WeChat public accounts as a case study to discuss the logic of the community marketing on the publication of childrens books. The paper draws some conclusions. First， the basis for the community marketing of the publication of childrens books is the construction of the community and the cohesion formed through the personalization of opinion leaders. Second， the core of the community marketing about the publication of childrens books is the community identity and the sequential consumer behavior. Third， there are three ways for the sustainable development of the community marketing： relying on both interpersonal communication and group communication， sharing in the core members to keep the viscosity of the community， and to strengthen the credibility of opinion leaders.

Keywords：self-media； publication of childrens books； community marketing； WeChat public accounts

（編輯：李春英）