李拯

【摘要】新零售就是用電商的技術(shù)和電商的方法論推動(dòng)零售業(yè)的變革，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，其本質(zhì)就是效率革命。采用新零售模式，小米才能提供緊貼成本的定價(jià)和遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的極致產(chǎn)品，客戶滿意的同時(shí)還能保障公司的盈利。大部分人雖然對(duì)小米品牌有所了解，但對(duì)于雷軍近兩年提出的新零售模式了解并不多。所以，本文對(duì)小米新零售進(jìn)行介紹并簡(jiǎn)單分析。

【關(guān)鍵詞】小米 新零售 效率革命

過(guò)去的幾十年，電商獲得了井噴式發(fā)展；但到2015年左右，電商用戶的增速開(kāi)始明顯放緩，原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)基本全覆蓋，如今的顧客越來(lái)越?jīng)]有耐心去找海量網(wǎng)頁(yè)查找商品。線上流量紅利的削減，電商巨頭需要尋找新的出路，它們的注意力自然又轉(zhuǎn)回了占據(jù)著消費(fèi)總額80%-90%的線下傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，但貿(mào)然從線上進(jìn)入線下是突兀的行為，線上線下一體化很好的解決了這一問(wèn)題。雷軍的小米新零售的戰(zhàn)略就在這樣的背景下提了出來(lái)。

一、新零售的本質(zhì)是效率革命

現(xiàn)階段小米的零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，米家有品有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)；小米商城有2000種商品，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品；線下的小米之家有大約200種商品?！靶铝闶?，就是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合?！崩总娬f(shuō)。“效率革命”最直觀的體現(xiàn)就是線下的小米之家和線上的小米商城實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。2018年4月初，雷軍承諾硬件綜合稅后凈利率永不超過(guò)5%，要做到不逾越5%紅線的同時(shí)保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須堅(jiān)持創(chuàng)新科技和頂尖設(shè)計(jì)，拿出緊貼成本的定價(jià)和遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的極致產(chǎn)品，配合線下獨(dú)有的“體驗(yàn)性”和“即得性”優(yōu)勢(shì)，才能站穩(wěn)市場(chǎng)。

二、提升效率的途徑分析

新零售就是互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售，最重要的是用電商的技術(shù)和電商的方法論推動(dòng)零售業(yè)的變革，推出豐富的產(chǎn)品組合，保持高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，坪效是考核效率的一個(gè)重要數(shù)據(jù)，2017年底小米之家的平均坪效是27萬(wàn)，僅次于蘋(píng)果店的36萬(wàn)，位列世界第二。對(duì)于坪效，雷軍也向媒體闡述過(guò)小米的“算法”，線下零售形態(tài)的坪效公式為：坪效=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率/面積，坪效的提升是基于這四個(gè)方面進(jìn)行的創(chuàng)新。如何提高坪效，小米目前主要從以下幾個(gè)方面著手：

（一）零售數(shù)據(jù)化

其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。小米根據(jù)之前線上積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為線下零售提供消費(fèi)預(yù)測(cè)、大數(shù)據(jù)支持和人工智能分析。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)篩選，線上米家有品的近20000種商品只選擇近200種爆品在線下陳列。對(duì)進(jìn)店客戶的信息及客流軌跡的記錄分析，了解店內(nèi)各區(qū)域的人流密度、停留時(shí)長(zhǎng)，為線上線下選品、理貨提供數(shù)據(jù)化的科學(xué)參考。記錄線下SKU的銷售周期與數(shù)量，也是為了線上SKU的最佳安排，透過(guò)小米之家20%的主力商品帶動(dòng)小米有品80%的長(zhǎng)銷商品。

（二）小米最大的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品全部來(lái)自小米自身或者投資的生態(tài)鏈企業(yè)

這些產(chǎn)品有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品質(zhì)體驗(yàn)，在技術(shù)上的也有一定關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性，而且在小米自有渠道購(gòu)買最便捷。線上商城某些單價(jià)高的低頻單品由于客戶體驗(yàn)差很難銷售，線下小米之家把這些風(fēng)格統(tǒng)一的不同產(chǎn)品有機(jī)陳列在一起，形成豐富產(chǎn)品組合，大大提高了消費(fèi)者進(jìn)店次數(shù)，提升了購(gòu)買頻次。通過(guò)打通線上線下，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了即得性；如果是店內(nèi)沒(méi)有的商品，可以掃碼，在線上購(gòu)買，促進(jìn)線上銷售額。

（三）小米之家有一個(gè)重要的任務(wù)就是從線下往線上引流

消費(fèi)者并不反感企業(yè)推廣，人們只是不喜歡簡(jiǎn)單粗暴強(qiáng)行植入的硬廣。傳統(tǒng)零售業(yè)在消費(fèi)者信任、面對(duì)面方面具有先天優(yōu)勢(shì)，通過(guò)小米之家隨處可見(jiàn)的二維碼，或是店員引導(dǎo)用戶安裝小米商城APP，都可以讓一個(gè)到店一次的用戶，轉(zhuǎn)成為小米的會(huì)員，產(chǎn)生驚人的復(fù)購(gòu)率。運(yùn)用支付寶、微信掃碼付款可關(guān)注小米公眾號(hào)、米粉俱樂(lè)部，通過(guò)借勢(shì)——在微信這樣的大社交平臺(tái)又能小心而巧妙地攫取線上流量。

（四）溫馨體驗(yàn)

相較于線上渠道，線下最顯著的優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)，催生了一批以體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)店瀏覽的顧客。類似MUJI，小米之家通過(guò)精選SKU、明快的裝修風(fēng)格和陳設(shè)布局來(lái)輸出簡(jiǎn)單自然的生活理念，占領(lǐng)新零售的線下場(chǎng)景，最終挖掘新的增長(zhǎng)引擎。線下的體驗(yàn)還能促進(jìn)線上的分享，最明顯的效果就是拍照，產(chǎn)生更多的曝光率，促進(jìn)其他在線上看到的人，也愿意來(lái)到線下參與體驗(yàn)。目前小米還在考慮像Amazon Go一樣實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化與智能化改造終端，智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時(shí)空，解決傳統(tǒng)零售商在結(jié)賬排隊(duì)、商品升級(jí)等痛點(diǎn)，增加更多的應(yīng)用場(chǎng)景，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、新零售模式分析及小米前景展望

小米于2018年3月30日解散了位于河南的一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)40多名員工中過(guò)半遭到辭退，這是小米線下渠道改革在經(jīng)過(guò)半年實(shí)踐后，覺(jué)得層級(jí)設(shè)置不太合理而調(diào)整優(yōu)化。小米缺少有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高利潤(rùn)的硬件產(chǎn)品來(lái)支撐線上線下的同款同價(jià)，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)5%紅線承諾最主要的障礙?，F(xiàn)在的小米新零售只經(jīng)歷了第一步，還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)擴(kuò)張之后的收縮調(diào)整，更沒(méi)有經(jīng)歷一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)周期。由此看來(lái)，小米的新零售還有很長(zhǎng)的一段路要走。

要想做好新零售只有兩個(gè)途徑，一個(gè)是回歸，把服務(wù)業(yè)的本分做好，如高質(zhì)商品，優(yōu)良服務(wù)，商業(yè)誠(chéng)信，對(duì)顧客的起碼尊重等，始終把線下體驗(yàn)為王作為主旨。另一方面是創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)非常復(fù)雜的命題，需要涉足的技術(shù)涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)電商+智能化技術(shù)+AI、線下實(shí)體店ERP+供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物料+多功能支付系統(tǒng)、購(gòu)物中心商業(yè)管理+CRM系統(tǒng)+客流監(jiān)測(cè)系統(tǒng)+品牌招商體系+數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，只有線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，才能完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。

小米作為一個(gè)轉(zhuǎn)型新零售的公司，其戰(zhàn)略上已經(jīng)驗(yàn)證了新零售的可能性。小米的商業(yè)模式用通俗的話講就是：做科技界的無(wú)印良品，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法做線下零售。2018初國(guó)際資本市場(chǎng)給予的公司估值也預(yù)測(cè)了小米的可觀前景。雖然小米新零售的創(chuàng)新才起步，遇到了一些困難，但已經(jīng)產(chǎn)生了不小的行業(yè)震動(dòng)，相信在未來(lái)，必將對(duì)整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的商業(yè)革命具有推動(dòng)作用。新零售最終落腳點(diǎn)，還是在效率和體驗(yàn)的提升，這才是新零售的核心本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

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