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        企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理視角下共享單車企業(yè)盈利模式探討

        2018-11-28 11:24:42張予瞳楊堃劉歡王朝鳳
        人力資源管理 2018年10期
        關(guān)鍵詞:風(fēng)險(xiǎn)

        張予瞳 楊堃 劉歡 王朝鳳

        基金項(xiàng)目:本項(xiàng)目由北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)計(jì)劃支持.課題名稱:共享單車企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及管理控制研究。

        摘要:分析共享單車行業(yè)現(xiàn)狀,通過比較OFO和摩拜單車,分析共享單車行業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn),認(rèn)為共享單車行業(yè)總體發(fā)展前景良好,但缺乏可持續(xù)性盈利模式是共享單車企業(yè)時(shí)下所面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn),繼而探討共享單車行業(yè)的盈利模式。

        關(guān)鍵詞:共享單車 行業(yè)現(xiàn)狀 風(fēng)險(xiǎn) 盈利模式

        一、共享單車的必然性及必要性

        1.共享單車產(chǎn)生具有必然性

        早在1974年,公共自行車項(xiàng)目首創(chuàng)于法國(guó)里昂,致力于解決大眾交通系統(tǒng)中的“最后一公里”,并將通勤者與大眾交通網(wǎng)絡(luò)緊密地聯(lián)系到了一起,成為了大眾交通系統(tǒng)最末端的觸角。在無樁共享單車出現(xiàn)之前,法國(guó)巴黎“Vélib公共自行車”項(xiàng)目及中國(guó)杭州公共自行車在全球范圍內(nèi)最為出名:前者通過私企運(yùn)營(yíng)與政府管理相結(jié)合,利用廣告位價(jià)值覆蓋運(yùn)營(yíng)成本;后者則是政府發(fā)起并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理,成本由公共財(cái)政承擔(dān),在方便了市民和游客出行的同時(shí)也成為城市的新名片。

        然而公共自行車項(xiàng)目并未完全解決“最后一公里”的痛點(diǎn),“辦卡難”——由政府發(fā)行的公共自行車通常需要去特定的業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)開通權(quán)限,使用時(shí)也需要用卡,這無疑增加了用戶的使用成本;固定樁雖然經(jīng)過合理設(shè)計(jì),但仍然無法避免“潮汐效應(yīng)”所帶來的高峰期還車難的問題,無法在目的地附近還車也就談不上解決最后一公里,因此公共自行車一直不溫不火,直到無樁共享單車平臺(tái)平臺(tái)的出現(xiàn)。

        全球第一個(gè)無樁共享單車平臺(tái)OFO起源于校園內(nèi):需求對(duì)口,用戶素質(zhì)較高,借著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口,OFO迎來了小范圍內(nèi)的成功,隨后以摩拜為首的將近70家共享單車平臺(tái)蜂擁而至。時(shí)至今日,在一段時(shí)間的資本運(yùn)作后,共享單車行業(yè)大體上是“OFO”和“摩拜單車”之爭(zhēng),但以螞蟻金服為主要投資方的哈羅單車,根基較為深厚的“永安行”,以及杭州地區(qū)轉(zhuǎn)型后的“小紅車”都在暗中躍躍欲試,滴滴自創(chuàng)品牌青桔單車在平臺(tái)流量的支撐下更是潛力無窮。

        大眾交通網(wǎng)絡(luò)的觸角無法延及用戶,而以政府為主導(dǎo)的“公共自行車項(xiàng)目”還車難、全球可持續(xù)發(fā)展的要求、大城市人均可用面積越來越小、健康生活的理念逐漸植入人心、“消費(fèi)降級(jí)”的新趨勢(shì),共享單車在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn),也將在物聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下得以發(fā)展,這種從所有權(quán)到使用權(quán)的讓渡則是在大趨勢(shì)下的必然產(chǎn)物。

        2.共享單車所針對(duì)的需求

        論文基于對(duì)北京市內(nèi)4個(gè)人流量密集點(diǎn)收集的107份數(shù)據(jù),從而推斷共享單車所針對(duì)的需求,以及共享單車對(duì)于需求的解決程度。

        人們對(duì)于共享單車的使用主要是用于解決短距離行程,代替步行是用戶表示選擇共享單車的最大原因,37.5%的用戶選擇“趕時(shí)間“,并且很多用戶在接受問卷調(diào)查時(shí)表明如果時(shí)間緊張反而不會(huì)選擇共享單車,因?yàn)樵趯ふ覇诬嚨倪^程中會(huì)消耗大量的時(shí)間并且所消耗的時(shí)間不確定,不便于安排時(shí)間。在問題7中也證實(shí)了這一點(diǎn),54.8%的用戶表示回程的情況下用單車頻率比較多。6.7%的用戶表明會(huì)因?yàn)槭稚嫌兄匚锒x擇共享單車。

        對(duì)于共享單車對(duì)需求的解決程度,本文通過用戶滿意度來推斷。84.6%的用戶對(duì)于共享單車整體上是不滿意的。在采訪的過程中主要提及的不滿意因素是壞車率過高,可以推斷目前用戶的主要需求在于500米之內(nèi)找到可以使用的單車。

        3.共享單車大量需求真實(shí)存在,但并非剛需,共享單車也未能很好地解決需求

        無樁共享單車目前對(duì)私家自行車和步行是一種完全替代,并在一定程度上減少了出租車,私家車的使用。為了市場(chǎng)占有率,OFO和摩拜先后推出免押金,免費(fèi)騎行,超低價(jià)月卡等優(yōu)惠活動(dòng),與此同時(shí),也培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣,共享單車逐漸成為人們出行過程中的“必需品”。但市場(chǎng)調(diào)查表明,沒有超低價(jià)的用戶福利加持后,共享單車的使用價(jià)格將高于購(gòu)買私人自行車,一定數(shù)量的用戶將選擇放棄使用共享單車,主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的OFO將面臨比摩拜單車更大的沖擊。

        其次,以O(shè)FO為例,OFO是輕資本運(yùn)作,單車成本低,資金回收期短,但最大的劣勢(shì)就是單車損壞率高,據(jù)統(tǒng)計(jì),OFO單車損壞率高達(dá)25%,而相比較而言Mobike單車損壞率僅有10%。壞車率高且無法一下子識(shí)別出壞車導(dǎo)致用戶重復(fù)性試錯(cuò),以及高峰期找不到車等導(dǎo)致了用戶的用車效率低和用車體驗(yàn)感差。

        共享單車具有較高的便利性,但也有很強(qiáng)的替代性,共享單車雖然具有大量的需求,但這些需求并非剛需,用車過程體驗(yàn)感差也使得用戶的需求未能很好得被滿足,共享單車行業(yè)亟需可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

        二、外部風(fēng)險(xiǎn)

        1.政府管制

        共享單車這個(gè)概念本質(zhì)上不屬于“共享經(jīng)濟(jì)”,共享經(jīng)濟(jì)利用的是社會(huì)閑置資源,而共享單車是政府或是企業(yè)額外制造出來的,本質(zhì)上是一種便民服務(wù)。正是這種實(shí)質(zhì)上的偽共享加上監(jiān)管力度不到位,使共享單車背離了可持續(xù)發(fā)展的初衷,為了搶占市場(chǎng),大量單車無節(jié)制地投放,大量的單車不合理地占用了城市資源,更有大量損壞的單車在城市周邊形成了“單車墳?zāi)埂?。?duì)于城市資源的大量不合理占用,使得政府從最初的支持演變成了后來的“限投令”。

        2.產(chǎn)品可替代性強(qiáng)

        用戶對(duì)于共享單車的需求并非剛需,如果共享單車不能滿足用戶的需求,用戶可以選擇自己的自行車,市政自行車,步行等方式進(jìn)行替代。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),46.2%的用戶對(duì)共享單車持有的態(tài)度是“有更好,沒有也行”,26.9%的用戶對(duì)于共享單車持有的態(tài)度是“無所謂”,只有25%的用戶覺得非常需要共享單車。因而在非剛需的情況下,提升用戶的使用體驗(yàn)感在時(shí)下顯得至關(guān)重要。

        三、內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

        1.缺乏可持續(xù)盈利模式

        無論是OFO還是Mobike,亦或是微信平臺(tái)流量下加持的青桔單車還是背景雄厚的永安行無樁單車,其背后都少不了大量資本的扶持,并且至今無法脫離開來。許多投資人也表明希望各單車企業(yè)進(jìn)行合并,停止這場(chǎng)燒錢大賽。共享單車的成本主要在于:運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本,廣告成本,客戶維護(hù)成本;現(xiàn)行的共享單車企業(yè)仍然在依靠融資覆蓋成本,但這樣的運(yùn)作方式終究缺乏可持續(xù)性發(fā)展的能力,OFO如今日訂單超過3200萬,這是一個(gè)及其可觀的體量,但流量難以變現(xiàn),共享單車企業(yè)亟需可持續(xù)性盈利模式。

        2.運(yùn)營(yíng)

        運(yùn)營(yíng)是提高用戶體驗(yàn),增加用戶粘性,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率中及其重要的一環(huán)。OFO和小黃人的聯(lián)名車取得了很好的效果,但在一段時(shí)間后市場(chǎng)上聯(lián)名款自行車消聲滅跡,運(yùn)營(yíng)活動(dòng)缺乏持續(xù)性,引起了用戶一時(shí)的興趣但是并沒對(duì)用戶的粘性起到很好的幫助。

        四、可持續(xù)性盈利模式

        1.主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收:提高客單價(jià)

        共享單車的主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收是通過分時(shí)租賃所獲得的利潤(rùn),其主要方式有兩種:第一種按小時(shí)收費(fèi),每小時(shí)0.5元-1元,第二種方式為按月收費(fèi),以辦理月卡的模式獲得營(yíng)收并在與此同時(shí)增加用戶黏性。

        為了提高主營(yíng)業(yè)務(wù)收入,可以從提高客單價(jià)著手,用戶普遍不愿意在共享單車上花費(fèi)太多的錢,因此可以采取捆綁銷售。根據(jù)調(diào)查問卷可知,辦理月卡的用戶比不辦理月卡的用戶更具有消費(fèi)健身餐和健身房的潛力,因此在月卡的銷售中可以拓展合作商家,進(jìn)行捆綁銷售,從而提高客戶的客單價(jià)。

        2.廣告營(yíng)收

        共享單車的廣告可以分為車身廣告和線上廣告。車身廣告成本較高,流動(dòng)率比較低,更適合長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略合作伙伴,并且廣告面積不宜太大,否則會(huì)破壞車輛的識(shí)別度,因此車身的廣告可以和營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合在一起,吸引用戶以此樹立品牌在用戶心目中的形象。

        對(duì)于線上廣告來說,以摩拜為例,根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,摩拜單車2018年9月份使用次數(shù)10.9億,而2018年9月使用總時(shí)長(zhǎng)為14.1億,可以得出用戶每次使用摩拜單車時(shí)會(huì)在APP上停留90s左右。每次使用90s,一個(gè)月10億次的流量,共享單車企業(yè)可以借此通過廣告覆蓋一部分運(yùn)營(yíng)成本,在廣告商的挑選上,也可以結(jié)合平臺(tái)的渠道拓展,為形成生態(tài)圈打造一定的基礎(chǔ)。

        3.APP流量變現(xiàn)

        最后一點(diǎn)是合理利用APP的用戶流量?,F(xiàn)有的流量變現(xiàn)的主流方式有其一通過廣告變現(xiàn),其二通過電商變現(xiàn),其三通過內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)。由此共享單車企業(yè)可以通過電商渠道變現(xiàn),可以結(jié)合健康生活產(chǎn)品渠道,發(fā)展自有電商,最終形成有機(jī)的生態(tài)圈。但在做生態(tài)之前,應(yīng)該先專注做好單車產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn),真正做到滿足用戶需求。

        參考文獻(xiàn)

        [1]InFocus : the last mile and transit ridership. Institute for Local Government. January 2011.

        [2]葛文靜.共享單車的發(fā)展及其盈利途徑探討[J].現(xiàn)代商業(yè).2017(14)

        [3]周芬,胡成玉. 共享單車成本管理與盈利模式文獻(xiàn)綜述[J].廣角.2017

        [4]李敏蓮.共享單車市場(chǎng)調(diào)研與分析[J].財(cái)經(jīng)界.2017

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