葉夢蝶 鄭剛強

摘要：設計者應具備產業(yè)思維，設計思維可運用創(chuàng)新優(yōu)勢驅動商業(yè)模式構建。為探索基于設計思維的商業(yè)模式創(chuàng)新策略與方法，文章對商業(yè)模式與設計思維的基本理論進行分析對比，尋找出創(chuàng)新商業(yè)模式構建中蘊含的設計思維要點；并借共享單車等案例歸納其方法規(guī)律，提出基于設計思維的創(chuàng)新商業(yè)模式構建五步法：用戶鎖定一價值提煉一方案提出一模型測試一迭代評估；為構建商業(yè)模式提供了較為系統(tǒng)的思路與方法。

關鍵詞：設計思維 商業(yè)模式 方法策略 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

引言

21世紀以來，互聯(lián)網全面進入移動互聯(lián)網時代，并向“萬物互聯(lián)”演進，世界正在發(fā)生巨變。為應對新時代變化，國家大力倡導“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)業(yè)者也逐步認識到優(yōu)秀的商業(yè)模式對企業(yè)生存發(fā)展的重要性。由于設計思維具有先天的創(chuàng)新優(yōu)勢，故可以為創(chuàng)建商業(yè)模式提供新的系統(tǒng)型思路。合理運用設計思維能讓不確定的靈感變成可持續(xù)穩(wěn)定輸出的創(chuàng)意。設計思維與商業(yè)模式的結合就是把感性思路與創(chuàng)想推演成為具體商業(yè)模式的過程。

一、設計思維與商業(yè)模式

（一）設計思維概述：設計思維也稱設計思考（Design thinking），是源起于硅谷和斯坦福大學并日益風靡全球的一種創(chuàng)新創(chuàng)意方法論。1969年Herbert Simon出版的《人工科學》中提到“人工科學離不開人的設計”，這被認作是設計思維中設計思想輻射的雛形；后來隨著設計對象與內容的演變、互聯(lián)網的普及，“參與式設計”、“服務設計”等理念不斷加入，設計思維的概念逐漸完善；1987年Peter Rowe出版的《設計思維》首次將該詞拉入大眾視野；后來David Kelley創(chuàng)立了IDEO使設計思維成功融入商業(yè)。

設計思維是一種積極改變世界的方法體系與創(chuàng)新理念。它要求設計師“以人為中心”，通過理解用戶心理、所處環(huán)境，觀察用戶在心理、環(huán)境雙重作用下的行為，以團隊合作形式解決問題，獲得創(chuàng)新。以此持續(xù)讓無形靈感變成可視化創(chuàng)意，從而不斷設計出能打動用戶的產品。設計思維不僅是依靠個人創(chuàng)意，更是要求通過專業(yè)交叉合作，多人合作多維度共同落地創(chuàng)意。參考斯坦福大學相關理論可將設計思維分為5階段：同理心思考（Empathy），需求定義（Define），創(chuàng)意構思（1deate），快速原型（Prototype），實際測試（Test）。

（二）商業(yè)模式概述：20世紀以來，人類從機械時代、電子時代向信息時代迅速發(fā)展，各種新生力量不斷沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)結構。為了更好地組合各類商業(yè)要素，讓企業(yè)找到穩(wěn)定運營、不斷創(chuàng)造價值的依據，學者Amit和Zott在2001年系統(tǒng)整合提煉了商業(yè)模式的概念并推動了其研究與發(fā)展。

商業(yè)模式是企業(yè)整合資源，推出有形或無形產品，滿足消費者需求并借此運行盈利所嵌入的基礎運營框架體系；是將企業(yè)各類要素通過規(guī)劃整合為一體的系統(tǒng)性結構。它體現出的是一種系統(tǒng)優(yōu)勢而非某具體環(huán)節(jié)的特長；它并非一成不變，而是在實踐操作中隨企業(yè)運營活動不斷發(fā)展演繹的一種“活體”商業(yè)邏輯。參考奧斯瓦爾德的相關理論可把商業(yè)模式構成要素梳理為9部分：價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關系、關鍵業(yè)務、核心資源、合作伙伴、成本結構、收入來源。

（三）商業(yè)模式和設計思維的內在聯(lián)系：梳理以上“商業(yè)模式”和“設計思維”具體內容，可發(fā)現二者共通之處：

1.發(fā)展歷史相近：他們都隨著高新技術產業(yè)的發(fā)展演進，隨著現實世界和虛擬世界的沖撞被提出了新的發(fā)展要求。為了應對時代變化帶來的機遇挑戰(zhàn)，他們也正不斷變化發(fā)展著。

2.理論本質相通：他們用的都是全局觀系統(tǒng)化的思維方式；其發(fā)展都是“機會”在嚴謹邏輯基礎上的豐富化；除此外他們又在各自領域起著“領導者”作用，為商業(yè)運行或設計研發(fā)提供基本思路。

3.根本目的相同：他們都是在為“人”服務；其最終目的都是創(chuàng)造價值，不論是社會價值、企業(yè)價值或是客戶價值；在創(chuàng)造價值的過程中都能實現技術與市場的對接。

4.附加價值相似：他們都源起于某一學科卻又不拘泥于該特定學科，都能在不同的領域與其他體系融和，發(fā)揮出更為深廣的作用，體現其多元化價值。

正是因為商業(yè)模式與設計思維理論的統(tǒng)一性，二者才可高度融合，產生1+1>2的效果。

二、制訂常規(guī)商業(yè)模式的基本邏輯

（一）傳統(tǒng)商業(yè)模式制訂和創(chuàng)新主要依賴“技術驅動”

1.通過新技術、新材料的發(fā)明來創(chuàng)造新產品，在此基礎上開拓其應用空間將其市場化。

2.依賴新技術，通過產品成本最小化、產品性能和可用性最大化來減少輸入、擴大輸出，從而增加產品競爭力。

以上兩種模式是就是早期商業(yè)模式代表。考慮問題從“企業(yè)能提供什么”出發(fā)，缺少對人的考慮以及系統(tǒng)化的思考，針對商業(yè)增值做出的改變也往往局限在產品領域。這種商業(yè)模式本質上是“先果后因”的逆向過程，雖保障了產品生產，卻難以避免市場調控風險；由于其對技術的依賴，還存在很大的偶發(fā)性（技術革新的不確定性）。曾經的手機界霸主諾基亞就是這樣一家專注于技術研發(fā)的企業(yè)，它曾在全球設有12個分支研究院，申請了3000余項專利，但這些技術卻沒有充分實現其價值。在智能手機橫空出世，瓜分市場份額之際。諾基亞固守傳統(tǒng)思維，忽略了互聯(lián)網時代給手機行業(yè)帶來的顛覆，放棄了安卓市場。最終在與智能手機的對弈中慘敗，于2013年被微軟低價收購。

（二）設計思維參與下的創(chuàng)新商業(yè)模式構建：時至當今，依靠“純技術驅動”存在的企業(yè)已經不多了。設計思維的出現要求企業(yè)在重視技術的同時，要從系統(tǒng)角度出發(fā)，以人為本地去創(chuàng)造價值。這與“技術推動”相對，是一種先因后果的正面推導過程，從用戶需求出發(fā)做相應的思維發(fā)散和產品技術研發(fā)，保證了市場的穩(wěn)定性。

以ofo共享單車為例可探索創(chuàng)新商業(yè)模式中蘊含的設計思維規(guī)律。首先分析共享單車出現的社會背景：移動互聯(lián)網應用的普及；微信、支付寶等第三方支付平臺運營穩(wěn)定；共享經濟模式已成為新常態(tài)下經濟發(fā)展動力之一；政府關于共享的政策支持；節(jié)能減排意識的普及。ofo創(chuàng)始人戴威針對需求設定了他們的團隊目標：解決城市短途打車難、停車難、學生在校容易丟自行車等問題。以此進行思維發(fā)散，經多次篩選他們把方案落腳到了“從單車本身去考慮，共享單車，讓人們隨時有車騎”上。在這個基礎上他們展開資源分析，最終利用網絡終端和密碼鎖達成了共享目的：用戶利用移動終端獲取密碼開鎖，獲得單車使用權后騎車到目的地關鎖，流程完畢。原本只能服務一個人的單車通過共享可服務更多人，自行車使用效率大幅提升，這不僅解決了城市出行不便的問題；還解決了成堆“僵尸車”的麻煩；更響應了政府關于環(huán)保的號召，成為了節(jié)能減排的先鋒隊。圍繞該過程戴威團隊繼續(xù)探索，尋找到系統(tǒng)與用戶聯(lián)系的各個觸點并構建了有效的聯(lián)系渠道。他們通過收取自行車使用費和押金等方式獲得龐大現金流，并由此產生收益。在綜合考慮車輛投放、維修、運營等成本支出后，ofo模式的可行性基本確定。經過多次測試改進，共享單車順利上市。其后伴隨著用戶反饋，團隊不斷發(fā)現并解決問題，完成了產品升級迭代，成功融資，更讓小黃車從北大走向了全國（如圖1）。

三、基于設計思維的創(chuàng)新商業(yè)模式構建“五步法”

基于設計思維構建創(chuàng)新商業(yè)模式的過程可歸納為五步：用戶鎖定-價值提煉-方案提出-模型測試-迭代評估（如圖2）。

（一）市場細分與用戶鎖定：通過市場細分鎖定目標用戶，即：了解社會背景，確定目標客戶，尋找真實痛點。

制訂一個合理的商業(yè)模式首先要理解其背景，找準用戶需求。社會背景是企業(yè)生存的環(huán)境，好的社會背景能給商業(yè)模式運行提供經濟、輿論的支持；客戶則是企業(yè)服務的目標對象，明確的客戶細分能讓商業(yè)模式定位更加準確；客戶需求更是商業(yè)模式制訂和發(fā)展的主要依據，準確的需求定義會使企業(yè)發(fā)展空間更加廣闊。這要求設計者從“人”的角度出發(fā)思考企業(yè)行為，只有針對具體人群具體需求而提供的服務才不會“空”。

2017年，Google一道名為“千層電梯”面試題火爆網絡，多數人對此都犯了同一個錯誤——推理反射（The Presumption Reflex）。人們總是容易憑借已有的社會規(guī)律和認知習慣去為某個場景下定義而忽略其他可能。這道題就給了設計師這樣一個認知誤區(qū)。設計師接到電梯設計要求會本能聯(lián)想到電梯的傳統(tǒng)運作模式，認為這電梯是為“人類”、“上下幾層樓”而設計的。由于未做背景和使用人群以及需求的思考，大多數設計方案都在電梯內部設計了顯示屏、電視、九宮格按鍵等便于人類操作和打發(fā)時間。但這樣的方案只適用于理想化的特定場景。從背景上看（忽略其存在的合理性），假設這棟樓層高是3米，那干層大樓就是3000米。電梯要在這樣一棟大樓里有效率的運行，就如同地鐵在一座縱向的小城市穿行，而且這個縱向地鐵的每個站點距離只有3米，所以是不可能短距離?？康?。既然如此，那九宮格設計是否需要？電視是否必要？更何況用戶還不一定是人類。一旦設計師開始編造武斷的設計條件，那這個設計就已經跑偏了。其實這個干層大樓的問題并沒有一個確定的答案，但它能提醒設計師戰(zhàn)勝“推理反射”，理智地從“背景和用戶”的實際角度思考問題。

參考設計思維中的“同理心思考”，可得出以下確定用戶真實需求的方案：

1.觀察：要求設計者觀察各類相關人員，弄清楚他們能做什么，做的目的，怎樣去做，做完的后果。

2.吸引：要求設計者與相關人員溝通，獲取其真實想法?？赏ㄟ^問卷、訪談、網絡大數據調查等形式展開。

3.沉浸：親身體驗用戶所體驗的內容與完整過程。

收集完用戶需求后，設計者需要確認需求來源，弄清其真實性與局限性；合理利用需求分析工具（MVP、用戶畫像等）；分析已有需求的層級和可操作性。從而達成客戶細分、剔除偽需求、提煉有發(fā)展空間的真需求的目的。

（二）核心價值提煉：基于以上用戶和市場分析提出具有企業(yè)特征的核心價值。

商業(yè)模式重在創(chuàng)造價值而不僅是盈利，利益獲得只是商業(yè)模式輸出的形式之一，合理的價值驅動才是一個商業(yè)模式被肯定并得以擴展的動力。上述共享單車案例就是其驗證，共享單車之所以能夠吸引眾多投資，是因其“共享、環(huán)?！钡暮诵膬r值以及“解決出行最后一公里問題”的理念蘊含著巨大的價值創(chuàng)造空間。當共享單車由于相關不足導致其基本理念背離（損壞率大，資源浪費嚴重）時，它就開始被質疑和舍棄了。所以，企業(yè)的價值主張往往代表著企業(yè)的形象和承諾，是商業(yè)模式的根本。它可以被擴展和完善，但不可被背離和遺忘。

以下是“提煉具有企業(yè)特征的核心價值”的主要參考依據：

1.時代背景：時代背景是企業(yè)生存發(fā)展的社會基礎。只有分析國家政策、行業(yè)發(fā)展趨勢后制定出的符合時代精神的企業(yè)價值，方能得到社會各層面支持，具有較高溢價能力。

2.主要用戶：對于任何商業(yè)模式而言，用戶就是其根本出發(fā)點，只有能引發(fā)消費者共鳴的企業(yè)價值才具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.企業(yè)構成團隊：團隊是企業(yè)資源與能力的載體，是該企業(yè)運營的基本保證。

4.競爭對手：合理利用工具（swot等）分析被已有企業(yè)挖掘的不可摒棄要素，找出尚未被開發(fā)的潛力要素；使提出的新價值擁有廣闊包容性和長遠的前瞻力，又不乏企業(yè)個性避開藍海競爭。

（三）解決方案提出：解決方案就是針對用戶需求提出的，能體現企業(yè)核心價值的具體問題解決方式，是商業(yè)模式構建的核心。提出解決方案的過程也是發(fā)散思維頭腦風暴的過程。它主要包含“產品與服務、渠道與傳播、交易結構、盈利模式、戰(zhàn)略資源”五方面。產品與服務：產品與服務可以理解為企業(yè)提供給客戶的業(yè)務主體，通過給用戶提供符合企業(yè)價值的優(yōu)秀產品或服務，能夠很好地解決用戶痛點。渠道與傳播：渠道與傳播是指企業(yè)與客戶之間建立的具體關系，以及企業(yè)接觸客戶并建立關系的主要途徑。交易結構：交易結構是企業(yè)為有效滿足客戶需求、實現價值而與其他機構之間形成的合作關系網絡。盈利模式：盈利是一個企業(yè)能穩(wěn)定存在的原因和保障；是企業(yè)創(chuàng)造價值，獲取收益的方式。這里盈利模式可初步對應商業(yè)模式要素中的“成本結構”和“收入來源”兩個部分。戰(zhàn)略資源：戰(zhàn)略資源=技術實現資源+營銷實現資源+企業(yè)特有資源：“技術實現資源”確?！爱a品與服務”的實現；“營銷實現資源”為客戶渠道建立、信息傳播、交易結構建立和盈利實現提供途徑；“企業(yè)特有資源”則保證了方案的獨特性。解決方案中其他因素的確立也會反過來影響到戰(zhàn)略資源的定位。戰(zhàn)略資源與其他板塊內容的相互約束、相互影響、不可分割。

以上五個方面相輔相成，沒有明確的先后關系。設計者需要明確以上要素的具體內容及其作用關系，探討大量方案；并且選出相對好的幾個方案深入發(fā)展。

商業(yè)模式解決方案可從以下角度進行創(chuàng)新：

1.技術資源創(chuàng)新（從產品與服務上考慮）：通過特殊資源的獲取、前沿技術的研發(fā)，開發(fā)新產品、提供新型服務從而實現創(chuàng)新商業(yè)模式的制訂。武漢理工大學學生王寒創(chuàng)建的君珀珠寶，利用互聯(lián)網3D珠寶打印技術構建的創(chuàng)新商業(yè)模式就是典型案例。

2.戰(zhàn)略定位創(chuàng)新（從渠道與傳播上考慮）：要求創(chuàng)業(yè)者從更具體的消費群體出發(fā)，發(fā)現不被重視的市場機會，更有針對性地為該特殊群體服務。美國西南航空公司把目光聚焦至大公司不屑一顧的短程航運市場，為美國中等城市和各大城市的次要機場間提供短程、廉價的點對點空運服務，最終發(fā)展成美國四大航空公司之一。

3.企業(yè)模式創(chuàng)新（從交易結構上考慮）：對企業(yè)在產業(yè)鏈中位置進行深入思考，將企業(yè)及相關產業(yè)視為整體，通過對企業(yè)自身角色的重新定義改變工作內容，打造出可持續(xù)發(fā)展的共贏商業(yè)環(huán)境。戴爾在全球建立以自己的網絡直銷平臺為中心，眾多供應商環(huán)繞其周圍的共贏商業(yè)生態(tài)經營環(huán)境，迅速發(fā)展為電腦行業(yè)佼佼者（如圖3）。

4.收入模式創(chuàng)新（從盈利模式上考慮）：要求企業(yè)跳出已有商業(yè)模式限制，從宏觀角度重新定義用戶需求。即深刻理解用戶購買產品、服務想要實現的最終目標，從而創(chuàng)造新的解決方案和產品。共享單車就是其團隊洞察到人們需要的并非單車，而是能方便短途出行的工具從而出現的。該創(chuàng)新模式往往能重新定義一個產業(yè)，甚至于創(chuàng)造出新產業(yè)。

（四）可視化模型測試：設計者需要把模糊的理論通過草圖、模型等方式實體化，把大理論分解為小要點，可視化描繪隱形假設的商業(yè)信息。然后再針對具體模型的測試進行討論、調查和概念驗證，從而獲取新方向與新槽點。在此過程中，研發(fā)部門和服務對象都可參與測試，保證測試結果的科學性。IBM開發(fā)產品時會假設性地對用戶提出解決方案，在尚未研發(fā)出真正實品的情況下就收集到第一手用戶反饋資料，即時更正研發(fā)方向。

在不同的設計階段，根據不同的側重點，原型也有不同的展示深度和測試方法，常用的模型測試方法包括：1抽象思維文字化；2.抽象思維圖像化；3.抽象思維實物化；4.流程具體體驗展示。此處模型通常是獨體化的，即可通過排列組合、添加或移除某原型的相關元素改變整體內容，設計者可借此探索新構想。

（五）迭代發(fā)展與評估：企業(yè)需要在商業(yè)模式運行中，不斷進行“測試一反饋一分析一更新”的循環(huán)。并在每一輪循環(huán)中獲得有效信息、完成系統(tǒng)局部迭代進化。不斷豐富企業(yè)本身的資源實力，更好地解決用戶痛點，提升用戶體驗。只有在市場測試下企業(yè)才可挖掘出系統(tǒng)漏洞，獲得模式創(chuàng)新的新需求；只有經過持續(xù)回饋改進，系統(tǒng)才能長久保持市場活性，應對瞬息萬變的市場格局。

結語

設計思維作為一種全局化的創(chuàng)新方法論，能給商業(yè)模式構建帶來全新的思路。為幫助有想法的創(chuàng)業(yè)者構建更好的商業(yè)模式，文章對設計思維和商業(yè)模式的概念進行分析整理，找出其共通點，證明了設計思維在商業(yè)模式中應用的可行性。隨后又通過對傳統(tǒng)商業(yè)模式以及0f0共享單車商業(yè)模式的分析，歸納出利用設計思維構建創(chuàng)新商業(yè)模式的5大步驟，并對每個步驟進行具體創(chuàng)新方法列舉和舉例論證。以此為創(chuàng)業(yè)者制訂創(chuàng)新商業(yè)模式提供參考，拓展思路。