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        基于榮成市海洋文化的海產(chǎn)品品牌與包裝設(shè)計(jì)

        2018-11-27 06:22:36楊東宇張莉
        設(shè)計(jì) 2018年11期
        關(guān)鍵詞:品牌

        楊東宇 張莉

        摘要:隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與增長,國民生活水平逐步提高,市場規(guī)模也隨著人們消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大,各地特色產(chǎn)品的品牌層出不窮,品牌形象設(shè)計(jì)也在逐步發(fā)展。然而,在品牌規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí),越來越多的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格卻千篇一律,品牌宣傳與發(fā)展受到越來越多制約,因而企業(yè)需要一種能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)并發(fā)揚(yáng)自身文化的包裝設(shè)計(jì)。本文通過考察并分析榮成市地域文化特點(diǎn),凝練出榮成的海洋地域文化特色,并將其融入到設(shè)計(jì)實(shí)踐中,給出了榮成市海產(chǎn)品品牌和包裝設(shè)計(jì)方案。

        關(guān)鍵詞:海洋文化 海產(chǎn)品 品牌 包裝

        一、榮成市地域文化背景

        榮成是山東威海的縣級(jí)市,它位于山東省膠東半島最東端,三面環(huán)海,環(huán)境優(yōu)美,交通發(fā)達(dá),經(jīng)濟(jì)水平較高。同時(shí)這里歷史悠久,地域文化特色鮮明,氛圍濃郁。依托得天獨(dú)厚的自然環(huán)境,榮成市擁有豐富的海產(chǎn)品資源和多個(gè)著名的旅游景區(qū),其水產(chǎn)、旅游行業(yè)十分發(fā)達(dá),為國家級(jí)海洋食品名城、優(yōu)秀旅游城市。借助悠久的豐富的歷史文化,榮成市的傳統(tǒng)民俗保留完整,地域、民俗文化發(fā)展蓬勃。獨(dú)特的地域環(huán)境與歷史,造就了榮成豐富多彩的地域文化。在地域特色文化方面有:民間剪紙繪畫、石島大鼓、面塑等,在傳統(tǒng)建筑文化方面有:海草房建筑技藝,在海洋漁業(yè)文化方面有:漁家鑼鼓、開洋謝洋節(jié)活動(dòng)、海洋魚號(hào)等。其中海洋漁業(yè)文化由于榮成旅游行業(yè)的興旺繁榮而更具影響力和代表性。

        (一)榮成市海洋漁業(yè)文化現(xiàn)狀

        榮成市三面環(huán)海,其海洋漁業(yè)文化極具歷史性和傳承意義。例如:榮成的漁民開洋謝洋節(jié)入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄;榮成漁民節(jié)漁民祭祀儀式、石島漁家大鼓、海洋漁號(hào)、蜢子蝦醬制作工藝等入選山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。其中,具有代表性的榮成海洋漁業(yè)文化(如圖1)所示。

        此外,榮成市自1991年開始舉辦“榮成漁民節(jié)”,來宣傳并彰顯出海洋漁家文化特點(diǎn),在國內(nèi)外的民俗文化、海羊文化界產(chǎn)生了熱烈反響;榮成市還舉辦過多次大型的“國際海羊與漁業(yè)博覽會(huì)”,地域文化及城市特色在這些活動(dòng)中發(fā)揮了巨大作用。

        海羊漁業(yè)文化作為榮成地域文化的特色代表,保護(hù)、傳承和開發(fā)這一系列的文化活動(dòng)對(duì)展示榮成文化、宣傳榮成形象具有深遠(yuǎn)意義。

        (二)榮成市海洋漁業(yè)文化發(fā)展中存在的問題

        1.文化設(shè)施建設(shè)不完善

        雖然榮成市對(duì)于其地域文化、海洋漁業(yè)文化的保護(hù)與推廣投入很大,但是其文化設(shè)施還不夠完善,雖有博物館和民俗文化館,但是少數(shù)場館對(duì)于地域文化的保護(hù)與推廣作用有限。

        2.地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

        榮成市的地域文化中,涉及旅游的非物質(zhì)文化為榮成起到了重要的推廣作用,帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益,因而得到了更多的投入和發(fā)展。而地域文化中涉及的海產(chǎn)品的物質(zhì)文化、“有形文化”則發(fā)展不足。

        3.對(duì)于海產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足

        目前榮成的海洋漁業(yè)文化經(jīng)過發(fā)展,已初步形成產(chǎn)業(yè)體系,但其中還存在問題,其中形成產(chǎn)業(yè)并被保護(hù)的文化多為非物質(zhì)遺產(chǎn)。榮成市城市品牌建設(shè)發(fā)展較快,但主要集中在旅游業(yè)、工業(yè)發(fā)展上。人們對(duì)海洋漁業(yè)文化中的海產(chǎn)品文化的認(rèn)識(shí)不足,缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃。

        二、榮成市海產(chǎn)品的品牌發(fā)展

        豐富的海洋資源與海洋漁業(yè)文化,造就了榮成市發(fā)達(dá)的海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。榮成市享有全國首家中國海洋食品名城的美譽(yù),“中國海洋食品名城”不但使海產(chǎn)品品牌具有地域特色,更代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度和規(guī)模。

        (一)榮成市海產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

        目前,榮成市共有600多家海洋食品企業(yè),其中有中國馳名商標(biāo)4個(gè)、山東省級(jí)著名商標(biāo)12個(gè)、中國名牌產(chǎn)品2個(gè)、山東名牌產(chǎn)品31個(gè),海洋食品產(chǎn)業(yè)擁有榮成海帶、榮成裙帶2個(gè)全國地理標(biāo)志商標(biāo),榮成牡蠣、榮成魁蚶、榮成海參、榮成海膽、榮成裙帶菜、榮成鮑魚6個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品。“海之寶”牌海帶、“愛倫灣”牌海帶、“好當(dāng)家”牌海參更是成為“好客山東三珍”產(chǎn)品。

        (二)榮成市海產(chǎn)品品牌建設(shè)問題

        雖然榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大,企業(yè)數(shù)量眾多,資產(chǎn)總數(shù)達(dá)到上千億元,但是海產(chǎn)品的品牌建設(shè)現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不相適應(yīng)。榮成的海洋食品產(chǎn)業(yè)尚處于資源階段和產(chǎn)品階段,集群規(guī)模與知名度不匹配,產(chǎn)業(yè)集群尚未形成競爭合力,目前急需上升為品牌階段。榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌培育創(chuàng)建方面主要存在以下突出問題:

        1.宣傳力度不夠,區(qū)域品牌營銷策略滯后

        這是食品產(chǎn)業(yè)的共性問題。榮成海產(chǎn)品中名牌和商標(biāo)較多,但品牌多而不強(qiáng),推廣力度不夠,缺少像龍大、雙匯等市場普遍認(rèn)可的品牌。部分企業(yè)以訂單式加工和貼牌生產(chǎn)為主,終端市場上無法體現(xiàn)品牌價(jià)值。

        2.市場定位不準(zhǔn),缺乏市場營銷策略

        我市海洋食品主要針對(duì)國外市場,以出口為主,產(chǎn)品表現(xiàn)為單一性較強(qiáng),易受外界因素影響。對(duì)國內(nèi)市場調(diào)研不足,將出口產(chǎn)品照搬到國內(nèi)市場,缺乏市場發(fā)展戰(zhàn)略定位和品牌營銷策略,好產(chǎn)品沒有好品牌,既打不開銷路,又賣不上價(jià)錢。

        3.品牌設(shè)計(jì)與推廣缺乏與地域文化的結(jié)合

        產(chǎn)品與品牌形象有待提升。海洋食品具有顯著的地域特征,既有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢,又蘊(yùn)含著濃厚的地域文化內(nèi)涵。企業(yè)不善于借助地域文化資源對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行深入設(shè)計(jì)與推廣導(dǎo)致不易形成產(chǎn)品的品牌特色與競爭力。

        三、結(jié)合榮成市地域文化的品牌包裝設(shè)計(jì)研究

        品牌設(shè)計(jì)指在企業(yè)經(jīng)過正確的自身定位基礎(chǔ)上,通過明確的品牌定義及合理的市場定位后,進(jìn)行的視覺設(shè)計(jì)溝通,創(chuàng)造出對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者有協(xié)助作用的形象實(shí)體。對(duì)于企業(yè),品牌設(shè)計(jì)能正確地把握產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)與發(fā)展方向;對(duì)于消費(fèi)者,能使人們準(zhǔn)確而深刻地對(duì)品牌進(jìn)行有效記憶。

        企業(yè)的產(chǎn)品要推向市場,面向消費(fèi)者。而在當(dāng)今的市場上,每種類別的產(chǎn)品,都有多個(gè)企業(yè)進(jìn)行著生產(chǎn)、銷售,競爭十分激烈。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程,首先是從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌開始的,品牌是產(chǎn)品最重要的特征甚至象征,也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)。因此,品牌設(shè)計(jì)的意義十分重要。

        品牌設(shè)計(jì)主要包括對(duì)品牌的理解分析和定義,將抽象的品牌實(shí)體化、符號(hào)化,導(dǎo)入品牌符號(hào)、管理并適應(yīng)調(diào)整品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)這四個(gè)過程。其主要任務(wù)是通過具體的標(biāo)志、包裝、實(shí)體店鋪等方式將企業(yè)與受眾群體聯(lián)系起來,促使受眾群體對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別、記憶與消費(fèi)。品牌設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的原則,而是應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾群體的特點(diǎn)及企業(yè)所確定的品牌目標(biāo)、審美而具體進(jìn)行的。

        地域文化與品牌設(shè)計(jì)有著密切的聯(lián)系。日本著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師黑川雅之認(rèn)為,設(shè)計(jì)只有和本民族、本地區(qū)相結(jié)合,才能生根發(fā)芽,開出鮮艷的花朵??梢姷赜蛭幕c品牌設(shè)計(jì)的相互作用關(guān)系。品牌是由多種素材與內(nèi)容融合而成的綜合體,結(jié)合品牌設(shè)計(jì)的地域文化通過品牌所表現(xiàn)出的含義不再是直觀的地域文化,而是特定地區(qū)、時(shí)代的文化與精神的濃縮和展現(xiàn)。通過品牌設(shè)計(jì)能夠萃取地域文化精華,并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作升華,品牌設(shè)計(jì)既能體現(xiàn)出對(duì)地域文化進(jìn)行的分析、融合與體現(xiàn),又能使地域文化進(jìn)行更高層次的傳達(dá)與創(chuàng)新。品牌設(shè)計(jì)成為了能夠傳承與發(fā)展地域文化的有效方法。

        綜上所述,地域文化與品牌設(shè)計(jì)之間,能夠相互起到推動(dòng)與促進(jìn)的作用。地域文化結(jié)合品牌設(shè)計(jì)符合當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展趨勢,也符合當(dāng)今消費(fèi)者的審美觀念與物質(zhì)、文化需求。在地域文化影響下的品牌設(shè)計(jì),只有通過融合當(dāng)?shù)氐赜蛭幕闹饕攸c(diǎn),并運(yùn)用合理的創(chuàng)作方式,才能將理想的品牌作品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

        通過對(duì)榮成地域文化特點(diǎn)的品牌設(shè)計(jì)研究,結(jié)合榮成市海洋食品管理委員會(huì)提出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,明確品牌包裝設(shè)計(jì)的研究內(nèi)容及流程如下:

        首先對(duì)榮成多家海洋食品企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,調(diào)查、了解企業(yè)在品牌定位和營銷中存在的問題。通過廣泛的市場調(diào)研為有較強(qiáng)針對(duì)性的海洋食品品牌設(shè)計(jì)打下了良好的基礎(chǔ)。

        在調(diào)研的基礎(chǔ)上,提出海洋食品的品牌包裝設(shè)計(jì)方案,經(jīng)過多方篩選、審核和研究,最終確定了以“榮海鮮成”作為區(qū)域品牌的名稱,將其中的“海八珍”品牌,作為最具代表性的產(chǎn)品子品牌,確定了品牌名稱與相應(yīng)的推廣方案,為后續(xù)的實(shí)例設(shè)計(jì)方案提供了形象基礎(chǔ)與擴(kuò)展鋪墊。

        四、海產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例

        通過對(duì)榮成地域文化特點(diǎn)的理論介紹與現(xiàn)狀分析,研究并選用“榮海鮮成”及“海八珍”子品牌為地方區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)方案,結(jié)合地域特色及采用藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則進(jìn)行“榮海鮮成”和“海八珍”品牌的具體創(chuàng)作與設(shè)計(jì)工作,對(duì)打造富有地域文化特點(diǎn)且具備實(shí)用價(jià)值的“榮海鮮成”及“海八珍”品牌設(shè)計(jì)與推廣進(jìn)行實(shí)踐和應(yīng)用,具體品牌設(shè)計(jì)方案及包裝設(shè)計(jì)方案如下:

        (一)品牌設(shè)計(jì)方案

        提出將近20套的海羊食品品牌設(shè)計(jì)方案,經(jīng)過多方的篩選、審核和研究,確定了“榮海鮮成”作為區(qū)域品牌的名稱,其中“海八珍”作為代表特色產(chǎn)品的子品牌,初步確定了“榮海鮮成”標(biāo)志的初始設(shè)計(jì)草圖方案(如圖2)所示。

        (二)“榮海鮮成”的品牌設(shè)計(jì)說明

        “榮海鮮成”標(biāo)志最終方案(如圖3、4)所示。名稱是榮成海鮮的文字重新組合,地域和食品名稱非常明確,同時(shí)也不違反商標(biāo)法規(guī)定可以正常注冊(cè)。由山東大花襖傳統(tǒng)紋樣作底紋,盤龍和祥魚圖案交織在一起,將“榮”字包裹,代表吉祥如意,“榮”光煥發(fā),同時(shí)也說明榮成的海洋漁業(yè)是國內(nèi)的龍頭,字體比例上突出“鮮”字,代表榮成海產(chǎn)品的鮮美。圓形以紅色為主基調(diào)的圖案輪廓也代表著榮成在中國沿海的最東端,太陽升起最早的地方,也代表紅日東升,蒸蒸日上。整體效果傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合,地域特色與中國書法藝術(shù)相呼應(yīng),橫豎有章,剛?cè)岵⑴e,充分代表榮成地域的風(fēng)土人情和海洋食品的鮮明特色。

        (三)海產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

        通過對(duì)榮成當(dāng)?shù)靥厣.a(chǎn)品的調(diào)研分析,確定了包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品類,結(jié)合“榮海鮮成”及“海八珍”兩個(gè)品牌,設(shè)計(jì)出多款包裝及標(biāo)貼設(shè)計(jì)方案,并制作出真實(shí)包裝效果,(如圖5、6、7、8、9、10)所示。

        結(jié)語

        本文以海洋文化及海產(chǎn)品包裝為主題,從研究地域文化入手,選定具有豐富地域文化特色的“榮海鮮成”品牌以及“海八珍”產(chǎn)品子品牌作為代表,進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。以包裝設(shè)計(jì)為主要的品牌設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式,結(jié)合榮成地域文化進(jìn)行分析與探討,設(shè)計(jì)制作出系列化的榮成特色的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)與實(shí)際推廣應(yīng)用的設(shè)計(jì)成品。

        基于地域文化影響下進(jìn)行城市的特色品牌的設(shè)計(jì)與推廣既能夠突出一個(gè)城市特色品牌的特點(diǎn),提高品牌的競爭力,增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜晤櫩偷恼J(rèn)同感、興趣感和旅游消費(fèi)欲望,又能通過品牌反作用于城市建設(shè),促進(jìn)城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展,提升該地區(qū)特色產(chǎn)品的市場競爭力,從而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)展。因此,基于地域文化進(jìn)行城市特色品牌的設(shè)計(jì)與推廣具有較高的學(xué)術(shù)研究與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

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