楊東宇 張莉

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與增長，國民生活水平逐步提高，市場規(guī)模也隨著人們消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，各地特色產(chǎn)品的品牌層出不窮，品牌形象設(shè)計(jì)也在逐步發(fā)展。然而，在品牌規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，越來越多的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格卻千篇一律，品牌宣傳與發(fā)展受到越來越多制約，因而企業(yè)需要一種能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)并發(fā)揚(yáng)自身文化的包裝設(shè)計(jì)。本文通過考察并分析榮成市地域文化特點(diǎn)，凝練出榮成的海洋地域文化特色，并將其融入到設(shè)計(jì)實(shí)踐中，給出了榮成市海產(chǎn)品品牌和包裝設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：海洋文化 海產(chǎn)品 品牌 包裝

一、榮成市地域文化背景

榮成是山東威海的縣級(jí)市，它位于山東省膠東半島最東端，三面環(huán)海，環(huán)境優(yōu)美，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平較高。同時(shí)這里歷史悠久，地域文化特色鮮明，氛圍濃郁。依托得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，榮成市擁有豐富的海產(chǎn)品資源和多個(gè)著名的旅游景區(qū)，其水產(chǎn)、旅游行業(yè)十分發(fā)達(dá)，為國家級(jí)海洋食品名城、優(yōu)秀旅游城市。借助悠久的豐富的歷史文化，榮成市的傳統(tǒng)民俗保留完整，地域、民俗文化發(fā)展蓬勃。獨(dú)特的地域環(huán)境與歷史，造就了榮成豐富多彩的地域文化。在地域特色文化方面有：民間剪紙繪畫、石島大鼓、面塑等，在傳統(tǒng)建筑文化方面有：海草房建筑技藝，在海洋漁業(yè)文化方面有：漁家鑼鼓、開洋謝洋節(jié)活動(dòng)、海洋魚號(hào)等。其中海洋漁業(yè)文化由于榮成旅游行業(yè)的興旺繁榮而更具影響力和代表性。

（一）榮成市海洋漁業(yè)文化現(xiàn)狀

榮成市三面環(huán)海，其海洋漁業(yè)文化極具歷史性和傳承意義。例如：榮成的漁民開洋謝洋節(jié)入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄；榮成漁民節(jié)漁民祭祀儀式、石島漁家大鼓、海洋漁號(hào)、蜢子蝦醬制作工藝等入選山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。其中，具有代表性的榮成海洋漁業(yè)文化（如圖1）所示。

此外，榮成市自1991年開始舉辦“榮成漁民節(jié)”，來宣傳并彰顯出海洋漁家文化特點(diǎn)，在國內(nèi)外的民俗文化、海羊文化界產(chǎn)生了熱烈反響；榮成市還舉辦過多次大型的“國際海羊與漁業(yè)博覽會(huì)”，地域文化及城市特色在這些活動(dòng)中發(fā)揮了巨大作用。

海羊漁業(yè)文化作為榮成地域文化的特色代表，保護(hù)、傳承和開發(fā)這一系列的文化活動(dòng)對(duì)展示榮成文化、宣傳榮成形象具有深遠(yuǎn)意義。

（二）榮成市海洋漁業(yè)文化發(fā)展中存在的問題

1.文化設(shè)施建設(shè)不完善

雖然榮成市對(duì)于其地域文化、海洋漁業(yè)文化的保護(hù)與推廣投入很大，但是其文化設(shè)施還不夠完善，雖有博物館和民俗文化館，但是少數(shù)場館對(duì)于地域文化的保護(hù)與推廣作用有限。

2.地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

榮成市的地域文化中，涉及旅游的非物質(zhì)文化為榮成起到了重要的推廣作用，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，因而得到了更多的投入和發(fā)展。而地域文化中涉及的海產(chǎn)品的物質(zhì)文化、“有形文化”則發(fā)展不足。

3.對(duì)于海產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足

目前榮成的海洋漁業(yè)文化經(jīng)過發(fā)展，已初步形成產(chǎn)業(yè)體系，但其中還存在問題，其中形成產(chǎn)業(yè)并被保護(hù)的文化多為非物質(zhì)遺產(chǎn)。榮成市城市品牌建設(shè)發(fā)展較快，但主要集中在旅游業(yè)、工業(yè)發(fā)展上。人們對(duì)海洋漁業(yè)文化中的海產(chǎn)品文化的認(rèn)識(shí)不足，缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃。

二、榮成市海產(chǎn)品的品牌發(fā)展

豐富的海洋資源與海洋漁業(yè)文化，造就了榮成市發(fā)達(dá)的海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。榮成市享有全國首家中國海洋食品名城的美譽(yù)，“中國海洋食品名城”不但使海產(chǎn)品品牌具有地域特色，更代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度和規(guī)模。

（一）榮成市海產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前，榮成市共有600多家海洋食品企業(yè)，其中有中國馳名商標(biāo)4個(gè)、山東省級(jí)著名商標(biāo)12個(gè)、中國名牌產(chǎn)品2個(gè)、山東名牌產(chǎn)品31個(gè)，海洋食品產(chǎn)業(yè)擁有榮成海帶、榮成裙帶2個(gè)全國地理標(biāo)志商標(biāo)，榮成牡蠣、榮成魁蚶、榮成海參、榮成海膽、榮成裙帶菜、榮成鮑魚6個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品。“海之寶”牌海帶、“愛倫灣”牌海帶、“好當(dāng)家”牌海參更是成為“好客山東三珍”產(chǎn)品。

（二）榮成市海產(chǎn)品品牌建設(shè)問題

雖然榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，企業(yè)數(shù)量眾多，資產(chǎn)總數(shù)達(dá)到上千億元，但是海產(chǎn)品的品牌建設(shè)現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不相適應(yīng)。榮成的海洋食品產(chǎn)業(yè)尚處于資源階段和產(chǎn)品階段，集群規(guī)模與知名度不匹配，產(chǎn)業(yè)集群尚未形成競爭合力，目前急需上升為品牌階段。榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌培育創(chuàng)建方面主要存在以下突出問題：

1.宣傳力度不夠，區(qū)域品牌營銷策略滯后

這是食品產(chǎn)業(yè)的共性問題。榮成海產(chǎn)品中名牌和商標(biāo)較多，但品牌多而不強(qiáng)，推廣力度不夠，缺少像龍大、雙匯等市場普遍認(rèn)可的品牌。部分企業(yè)以訂單式加工和貼牌生產(chǎn)為主，終端市場上無法體現(xiàn)品牌價(jià)值。

2.市場定位不準(zhǔn)，缺乏市場營銷策略

我市海洋食品主要針對(duì)國外市場，以出口為主，產(chǎn)品表現(xiàn)為單一性較強(qiáng)，易受外界因素影響。對(duì)國內(nèi)市場調(diào)研不足，將出口產(chǎn)品照搬到國內(nèi)市場，缺乏市場發(fā)展戰(zhàn)略定位和品牌營銷策略，好產(chǎn)品沒有好品牌，既打不開銷路，又賣不上價(jià)錢。

3.品牌設(shè)計(jì)與推廣缺乏與地域文化的結(jié)合

產(chǎn)品與品牌形象有待提升。海洋食品具有顯著的地域特征，既有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，又蘊(yùn)含著濃厚的地域文化內(nèi)涵。企業(yè)不善于借助地域文化資源對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行深入設(shè)計(jì)與推廣導(dǎo)致不易形成產(chǎn)品的品牌特色與競爭力。

三、結(jié)合榮成市地域文化的品牌包裝設(shè)計(jì)研究

品牌設(shè)計(jì)指在企業(yè)經(jīng)過正確的自身定位基礎(chǔ)上，通過明確的品牌定義及合理的市場定位后，進(jìn)行的視覺設(shè)計(jì)溝通，創(chuàng)造出對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者有協(xié)助作用的形象實(shí)體。對(duì)于企業(yè)，品牌設(shè)計(jì)能正確地把握產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)與發(fā)展方向；對(duì)于消費(fèi)者，能使人們準(zhǔn)確而深刻地對(duì)品牌進(jìn)行有效記憶。

企業(yè)的產(chǎn)品要推向市場，面向消費(fèi)者。而在當(dāng)今的市場上，每種類別的產(chǎn)品，都有多個(gè)企業(yè)進(jìn)行著生產(chǎn)、銷售，競爭十分激烈。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程，首先是從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌開始的，品牌是產(chǎn)品最重要的特征甚至象征，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)。因此，品牌設(shè)計(jì)的意義十分重要。

品牌設(shè)計(jì)主要包括對(duì)品牌的理解分析和定義，將抽象的品牌實(shí)體化、符號(hào)化，導(dǎo)入品牌符號(hào)、管理并適應(yīng)調(diào)整品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)這四個(gè)過程。其主要任務(wù)是通過具體的標(biāo)志、包裝、實(shí)體店鋪等方式將企業(yè)與受眾群體聯(lián)系起來，促使受眾群體對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別、記憶與消費(fèi)。品牌設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的原則，而是應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾群體的特點(diǎn)及企業(yè)所確定的品牌目標(biāo)、審美而具體進(jìn)行的。

地域文化與品牌設(shè)計(jì)有著密切的聯(lián)系。日本著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師黑川雅之認(rèn)為，設(shè)計(jì)只有和本民族、本地區(qū)相結(jié)合，才能生根發(fā)芽，開出鮮艷的花朵?？梢姷赜蛭幕c品牌設(shè)計(jì)的相互作用關(guān)系。品牌是由多種素材與內(nèi)容融合而成的綜合體，結(jié)合品牌設(shè)計(jì)的地域文化通過品牌所表現(xiàn)出的含義不再是直觀的地域文化，而是特定地區(qū)、時(shí)代的文化與精神的濃縮和展現(xiàn)。通過品牌設(shè)計(jì)能夠萃取地域文化精華，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作升華，品牌設(shè)計(jì)既能體現(xiàn)出對(duì)地域文化進(jìn)行的分析、融合與體現(xiàn)，又能使地域文化進(jìn)行更高層次的傳達(dá)與創(chuàng)新。品牌設(shè)計(jì)成為了能夠傳承與發(fā)展地域文化的有效方法。

綜上所述，地域文化與品牌設(shè)計(jì)之間，能夠相互起到推動(dòng)與促進(jìn)的作用。地域文化結(jié)合品牌設(shè)計(jì)符合當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展趨勢，也符合當(dāng)今消費(fèi)者的審美觀念與物質(zhì)、文化需求。在地域文化影響下的品牌設(shè)計(jì)，只有通過融合當(dāng)?shù)氐赜蛭幕闹饕攸c(diǎn)，并運(yùn)用合理的創(chuàng)作方式，才能將理想的品牌作品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

通過對(duì)榮成地域文化特點(diǎn)的品牌設(shè)計(jì)研究，結(jié)合榮成市海洋食品管理委員會(huì)提出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌包裝設(shè)計(jì)的研究內(nèi)容及流程如下：

首先對(duì)榮成多家海洋食品企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查、了解企業(yè)在品牌定位和營銷中存在的問題。通過廣泛的市場調(diào)研為有較強(qiáng)針對(duì)性的海洋食品品牌設(shè)計(jì)打下了良好的基礎(chǔ)。

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出海洋食品的品牌包裝設(shè)計(jì)方案，經(jīng)過多方篩選、審核和研究，最終確定了以“榮海鮮成”作為區(qū)域品牌的名稱，將其中的“海八珍”品牌，作為最具代表性的產(chǎn)品子品牌，確定了品牌名稱與相應(yīng)的推廣方案，為后續(xù)的實(shí)例設(shè)計(jì)方案提供了形象基礎(chǔ)與擴(kuò)展鋪墊。

四、海產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例

通過對(duì)榮成地域文化特點(diǎn)的理論介紹與現(xiàn)狀分析，研究并選用“榮海鮮成”及“海八珍”子品牌為地方區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)方案，結(jié)合地域特色及采用藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則進(jìn)行“榮海鮮成”和“海八珍”品牌的具體創(chuàng)作與設(shè)計(jì)工作，對(duì)打造富有地域文化特點(diǎn)且具備實(shí)用價(jià)值的“榮海鮮成”及“海八珍”品牌設(shè)計(jì)與推廣進(jìn)行實(shí)踐和應(yīng)用，具體品牌設(shè)計(jì)方案及包裝設(shè)計(jì)方案如下：

（一）品牌設(shè)計(jì)方案

提出將近20套的海羊食品品牌設(shè)計(jì)方案，經(jīng)過多方的篩選、審核和研究，確定了“榮海鮮成”作為區(qū)域品牌的名稱，其中“海八珍”作為代表特色產(chǎn)品的子品牌，初步確定了“榮海鮮成”標(biāo)志的初始設(shè)計(jì)草圖方案（如圖2）所示。

（二）“榮海鮮成”的品牌設(shè)計(jì)說明

“榮海鮮成”標(biāo)志最終方案（如圖3、4）所示。名稱是榮成海鮮的文字重新組合，地域和食品名稱非常明確，同時(shí)也不違反商標(biāo)法規(guī)定可以正常注冊(cè)。由山東大花襖傳統(tǒng)紋樣作底紋，盤龍和祥魚圖案交織在一起，將“榮”字包裹，代表吉祥如意，“榮”光煥發(fā)，同時(shí)也說明榮成的海洋漁業(yè)是國內(nèi)的龍頭，字體比例上突出“鮮”字，代表榮成海產(chǎn)品的鮮美。圓形以紅色為主基調(diào)的圖案輪廓也代表著榮成在中國沿海的最東端，太陽升起最早的地方，也代表紅日東升，蒸蒸日上。整體效果傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，地域特色與中國書法藝術(shù)相呼應(yīng)，橫豎有章，剛?cè)岵⑴e，充分代表榮成地域的風(fēng)土人情和海洋食品的鮮明特色。

（三）海產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

通過對(duì)榮成當(dāng)?shù)靥厣．a(chǎn)品的調(diào)研分析，確定了包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品類，結(jié)合“榮海鮮成”及“海八珍”兩個(gè)品牌，設(shè)計(jì)出多款包裝及標(biāo)貼設(shè)計(jì)方案，并制作出真實(shí)包裝效果，（如圖5、6、7、8、9、10）所示。

結(jié)語

本文以海洋文化及海產(chǎn)品包裝為主題，從研究地域文化入手，選定具有豐富地域文化特色的“榮海鮮成”品牌以及“海八珍”產(chǎn)品子品牌作為代表，進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。以包裝設(shè)計(jì)為主要的品牌設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，結(jié)合榮成地域文化進(jìn)行分析與探討，設(shè)計(jì)制作出系列化的榮成特色的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)與實(shí)際推廣應(yīng)用的設(shè)計(jì)成品。

基于地域文化影響下進(jìn)行城市的特色品牌的設(shè)計(jì)與推廣既能夠突出一個(gè)城市特色品牌的特點(diǎn)，提高品牌的競爭力，增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜晤櫩偷恼J(rèn)同感、興趣感和旅游消費(fèi)欲望，又能通過品牌反作用于城市建設(shè)，促進(jìn)城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，提升該地區(qū)特色產(chǎn)品的市場競爭力，從而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)展。因此，基于地域文化進(jìn)行城市特色品牌的設(shè)計(jì)與推廣具有較高的學(xué)術(shù)研究與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。