雍自高

【摘要】漢字的形、意、聲等文字系統(tǒng)與標志的形、意、神等藝術(shù)特征高度交叉融合，漢字標志具有形象、直觀、易識別、含義深刻等特征，發(fā)揮著特定的意義、情感和指令行動等作用。正是由于漢字作為大眾最常規(guī)的書面交流與溝通工具，漢字標志才得以迅速推廣和發(fā)展，成為人類共通的最直觀的聯(lián)系工具，發(fā)揮著最有效的視覺傳達功能。本文著重從漢字的象形會意方面進行解析，并通過具體的標志設計實踐進行闡述，試圖揭示漢字標志一般性的設計規(guī)律。

【關鍵詞】漢字；象形會意；標志設計；實踐研究

標志是表明事物特征的識別符號，是品牌形象的核心組成部分，其對簡練、概括、完美的要求十分苛刻，設計難度比其它圖形藝術(shù)設計都要大得多。當今時代背景下，標志設計的藝術(shù)性、標準性、應用性等概念更加完善、成熟。隨著數(shù)字時代的到來與網(wǎng)絡文化的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式、人類之間的交流方式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，效率、時間的概念標準也被重新界定，在這種情況下，標志設計的風格也呈現(xiàn)出了向個性化、多元化發(fā)展。對于標志設計者來說，通過一個簡潔的標志符號表達大量的相關主題信息需要文化底蘊的積累與貫通，于是，漢字作為標志設計的表現(xiàn)方式之一被眾多設計師應用到了標志設計作品中。

一、漢字的象形會意與標志設計的內(nèi)涵

漢字是中華民族重要的思想與文化載體之一，是中華文化生命力的源泉，其形、意、聲三位一體的文字系統(tǒng)在讀音識別、圖形表達及表意性方面有著加強記憶、吸引關注、意蘊深長等方面的優(yōu)勢。象形漢字就是模擬事物的外形來表明事物；會意漢字是用兩個或兩個以上的單個漢字根據(jù)字意的關聯(lián)合成一個字；漢字的“聲”在標志設計界普遍理解為漢字的發(fā)音，如首拼或全拼。

標志作為一種視覺識別符號，以其特定而明確的造型代表或指稱某一事物，表達一定的含義，傳達特定的信息。標志設計作為平面設計的核心與靈魂，承載著時代的文化和審美特征，對于樹立組織形象、塑造品牌具有舉足輕重的作用。漢字的形、意特征與標志以造型（形）及內(nèi)涵（意）取勝不謀而合，在平面設計中已成為非常有效的設計元素，尤其為標志設計提供了無窮無盡的創(chuàng)意源泉。

漢字與標志結(jié)合設計，途徑是利用漢字的象形與會意進行演繹與變換，手段是創(chuàng)意，創(chuàng)意過程是標志取得成功的關鍵，需要設計師對項目進行特定的調(diào)查與分析，以及對設計要素進行全面了解和充分掌握，依據(jù)對調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標志的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標志所要體現(xiàn)的精神和特點，挖掘相關的圖形元素，找出標志設計的方向，使設計工作有的放矢，而不是將漢字與標志進行無目的組合嫁接或生搬硬套。不同的設計師對同一標志任務的理解或許有差異，發(fā)揮的想象力自然也就不同，造就了標志作品的千姿百態(tài)。漢字作為標志設計當中的一種表現(xiàn)方式，需要設計師作出取舍，當確定采用某種表現(xiàn)方式時必須達到創(chuàng)意突出、含義深刻、特征明顯、造型大氣、結(jié)構(gòu)穩(wěn)重、色彩搭配適合等，能夠讓受眾眼前一亮，耳目一新，避免流于俗套或大眾化。

二、漢字的象形會意在標志設計中的具體表現(xiàn)形式

采用漢字設計標志有時可能利用了漢字的象形特點，有時可能利用了漢字的會意特點，有時兩者兼而有之。筆者在從事多年的標志設計實踐中發(fā)現(xiàn)，漢字標志設計被社會公眾認同的比例較高，從一個側(cè)面反映了公眾對漢字標志的青睞或認可。將這些標志進行梳理歸類，大致分為形神兼?zhèn)漕悺鈧鬟_類、輔助應用類、漢英結(jié)合類等。

（一）形神兼?zhèn)漕?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/11/28/qkimagesmesjmesj201806mesj20180616-1-l.jpg"/>

標志的形即標志所呈現(xiàn)出的外在的直觀的視覺形象。標志的“神”則為標志潛在蘊含的需要通過領會或稍作分析后間接才能理解的文化內(nèi)涵，“神”才是此類標志的靈魂，才能體現(xiàn)此類標志的核心價值。形神兼?zhèn)?，不可分割，“神”蘊含在形之中并以視覺形象傳達出來。冰凍三尺非一日之寒，若要成功地設計好此類標志，需要長期設計實踐積累。第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)會徽（圖1）獲得了專家及社會公眾的普遍認可，關鍵在于標志主體造型形神兼?zhèn)洌瑢⑽洚斘湫g(shù)動作的“形”與漢字“武”的“神”完美結(jié)合。標志主體黑、白、紅、灰設計，體現(xiàn)太極陰陽互補，明暗和諧的理念。背景紅色象征激情與活力，蘊含生命不息、運動不止的哲學內(nèi)涵。標志以武師行拳氣場的運動軌跡組成圖案，動與靜、虛與實、剛與柔完美結(jié)合，突出了武當武術(shù)的特色，又充分表達了本屆傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“武會武當，太極太和”的主題。其設計主題鮮明，深沉渾圓，形象生動，傳達了濃郁的傳統(tǒng)武術(shù)文化和武當特色。

（二）會意傳達類

會意標志設計采用了會意漢字的構(gòu)造方式，用兩個或兩個以上的漢字根據(jù)意義之間的關系合成一個圖案而傳達某個特定含義，此類標志設計的要點在于讓受眾由此物聯(lián)想到彼物，此物與彼物的意義必須有關聯(lián)性，也就是說需要受眾通過互滲思維才能理解，甚至還要考慮雙關、三關等。在標志設計實踐中，常常利用漢字的變形來拓展標志設計的文化內(nèi)涵，把漢字的“意”作為創(chuàng)意構(gòu)思的精神來源，使形與意巧妙地融合在一起，會意即心領神會，心有靈犀，使視覺藝術(shù)美感與創(chuàng)意內(nèi)涵高度統(tǒng)一。對漢字標志的欣賞與理解需要一定的文化基礎。中國人民銀行征信中心的標志（圖2）由四個漢字“信”旋轉(zhuǎn)組合成古錢幣造型。信，表示信用，又寓意信息，體現(xiàn)了中國人民銀行征信中心的機構(gòu)屬性，表明征信中心是一個征信機構(gòu)，肩負著建設、運行、維護全國統(tǒng)一企業(yè)和個人征信系統(tǒng)及動產(chǎn)融資登記系統(tǒng)并提供信用信息服務的重要職責。古錢幣造型表明中國人民銀行征信中心的服務主體是金融機構(gòu)。四個“信”字，共用一個“口”字，象征一諾千金，誠實守信。順時針旋轉(zhuǎn)，形似光盤，象征信息數(shù)據(jù)記錄和傳遞，寓意“四方有信，順風順水”。

（三）輔助應用類

形象化的標志容易吸引受眾關注，但若將漢字置于其中，標志推廣應用的范圍則會更廣泛，影響力可能會更大。漢字在此類標志中雖處于“配角”地位，卻統(tǒng)領視覺中心，起著畫龍點睛的作用。國務院農(nóng)民工辦面向社會各界征集中國農(nóng)民工工作標識圖案，本設計作品（圖3）獲得了采用獎并已在全國農(nóng)民工工作系統(tǒng)推廣使用。五星設計表達了黨中央、國務院高度重視農(nóng)民工問題和對全國農(nóng)民工的關懷，也隱喻了農(nóng)民工工作的不斷發(fā)展。麥穗與齒輪的結(jié)合設計表達了農(nóng)民工來自農(nóng)村、在城市工作的亦工亦農(nóng)特點。標志中心以漢字“工”演繹，盡管漢字“工”在標志中并不占主體地位，卻點明了農(nóng)民工以工為主，并且通過自己的辛勤工作，為城市建設和經(jīng)濟發(fā)展做出重大貢獻的深層內(nèi)涵。紅色設計象征當代農(nóng)民工群體和農(nóng)民工工作積極向上、充滿活力。整體構(gòu)圖簡潔大方，寓意明確，易于被公眾理解和接受。

（四）漢英結(jié)合類

我們在設計標志時，還可以采用英文字母或形象化的設計符號，從惠普標志中的字母“HP”或肯德基標志中的肯德基上校頭像就可以窺見一斑。從北京奧運會“京”字形中國印會徽以及世博會“世”字形三口之家會徽等具有中國傳統(tǒng)文化符號的標志被世界人民認可中便不難看出，漢字標志設計也可以走向世界以達到國際化效果。作為大型國際性活動的標志，由于主辦方強大的宣傳力度，影響自然大，意義當然深遠，但作為某個地區(qū)、某個行業(yè)或某個組織在設計標志時，如何既在保持自身行業(yè)文化特征的基礎上又要考慮國際化問題？需要在標志設計實踐中做一些探索。重慶“保護知識產(chǎn)權(quán)，銷售正版正貨”承諾活動標志（圖4）集合了“知識產(chǎn)權(quán)”英文首字母“IP”與漢字“正”以及五角星等元素，紅色的背景寓意正大光明，藍色的字代表冷靜理智，輔以象征保護的圓形，突出地詮釋了保護知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵?！罢弊值撞恳粰M向下的部分好似微笑的嘴巴，象征一諾千金，寓意承諾銷售正版正貨會給商家?guī)砀€(wěn)定更豐碩的回報，五角星設計則傳遞出承諾活動的權(quán)威性。

三、漢字的象形會意對平面設計其他領域的啟示

漢字作為主要素材應用于海報設計時將會使海報主題更直觀、更形象、更具文化韻味，開發(fā)拓展?jié)h字的應用價值具有現(xiàn)實意義。漢字的象形會意在現(xiàn)代海報設計中也得到了廣泛的應用，與標志設計相比，海報設計對素材來源的需求量更大，表現(xiàn)方式更加揮灑自如，漢字標志設計與漢字海報設計有異曲同工之妙，皆可利用漢字的象形會意傳達某種特定信息，都要求講究創(chuàng)意，皆可采用書法形式展現(xiàn)。漢字標志設計與漢字海報設計常常借鑒中國書法藝術(shù)，書法漢字標志我們可以從現(xiàn)實社會中見到很多，書法漢字海報的設計作品我們也可以在靳埭強先生的水墨書法海報《玩行吃睡》系列等作品中欣賞到，漢字海報設計不僅得到了中國本土設計師的偏愛，其他國家或地區(qū)的海報設計師也借鑒這一方法表現(xiàn)東方文化特征。漢字的象形會意表達方式對漢字海報設計具有借鑒作用，或形象，或會意，或象征，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想。漢字海報設計呈現(xiàn)出一種獨特的意味。

將漢字標志設計的形神兼?zhèn)洹鈧鬟_等方法應用到了海報創(chuàng)作實踐中，同樣也能起到吸引視覺、凸顯意境的傳達效果。書香浙江海報（圖5）的設計就是將眾多的“形”（書籍、毛筆、西湖三潭、騰龍）與繁體漢字“書”的“神”以及“讀書破萬卷，下筆如有神”的“意”進行整合，準確地傳達了書香浙江的文化內(nèi)涵。

設計是相通的。漢字傳播符號的作用應該多元化，利用漢字的象形會意設計標志的方法也可以應用到海報、宣傳畫、招貼、包裝、吉祥物等類別中，使信息傳達的有效性達到最大化。

結(jié)語

標志設計需遵循一定的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰當?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當?shù)乃囆g(shù)語言，使所設計的標志具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。漢字的象形會意等藝術(shù)特征在標志設計實踐中廣泛地得到了應用，既是傳承、弘揚傳統(tǒng)文化的需要，也是時代發(fā)展的需要，期待標志設計師設計出更多具有時代精神和審美要求的漢字標志作品。

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