黃穎

內(nèi)容摘要：盡管電子商務(wù)已經(jīng)延伸到了我國西部農(nóng)村地區(qū)，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度低、地理區(qū)位限制及商品物流等原因，電子商務(wù)發(fā)展程度對比東部地區(qū)存在明顯的差距。本文以電子商務(wù)中的商品流通渠道模式為切入點(diǎn)，分析了當(dāng)前西部農(nóng)村地區(qū)商品流通渠道模式的弊端；針對傳統(tǒng)流通模式渠道的不足，提出一種基于數(shù)據(jù)包絡(luò)算法的西部農(nóng)村電子商務(wù)O2O流通渠道創(chuàng)新模式研究，重點(diǎn)分析和解讀了該模式下農(nóng)村電商流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為變化，及其對商品流通效率的影響程度。實(shí)證分析結(jié)果表明：我國西部農(nóng)村地區(qū)采用O2O電子商務(wù)流通渠道后提高了整體的流通效率，規(guī)模報(bào)酬也呈現(xiàn)出遞增的趨勢。

關(guān)鍵詞：西部地區(qū) 渠道創(chuàng)新 O2O電子商務(wù) 數(shù)據(jù)包絡(luò)算法

目前我國西部地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展處于初始階段，尤其是西部農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)原本就比較薄弱，居民對于電子商務(wù)的認(rèn)識較淺，因此該地區(qū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展還有巨大的提升空間。近幾年，隨著東部地區(qū)農(nóng)村電商模式的發(fā)展和成熟，西部地區(qū)可以借鑒這些成熟的電商模式，逐漸構(gòu)建一種適合農(nóng)村電商發(fā)展的平臺。國家對于西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展投入了大量的人力、物力，諸如西部大開發(fā)戰(zhàn)略、“一帶一路”倡議等，都為西部農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提供了良好的契機(jī)。在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，商品流通渠道的選擇至關(guān)重要，流通渠道的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)會極大地影響到電子商務(wù)模式的效率。西部農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展緩慢的原因，除了原有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱和區(qū)位劣勢之外，在電子商務(wù)的流通渠道方面也存在著不暢通的問題。本文對西部地區(qū)農(nóng)村現(xiàn)有電子商務(wù)流通模式進(jìn)行了分析和解讀，針對現(xiàn)有流通模式的各種弊端設(shè)計(jì)了一種O2O的電商流通渠道創(chuàng)新模式，并采用數(shù)據(jù)包絡(luò)算法對渠道模式的效果進(jìn)行驗(yàn)證。

西部地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)有模式解析

（一）直接流通渠道模式

我國西部地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的直接流通模式渠道長度較短、沒有中間環(huán)節(jié)，具有產(chǎn)銷合一的特征。這些農(nóng)村地區(qū)的商戶或電商通過B2C、C2C電商平臺將商品直接銷售給全國各地的消費(fèi)者，這種模式的流通渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。

電子商務(wù)的直銷模式省掉了中間環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠讓給了消費(fèi)者的同時(shí)，也增加了農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的收益。但這種流通模式不利于商品規(guī)模化地推廣，難以在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，同時(shí)受到物流環(huán)節(jié)的限制，一些生鮮制品不能夠長期保存。

（二）間接流通渠道模式

伴隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商品直接流通的方式遠(yuǎn)不能滿足供需雙方的要求，渠道結(jié)構(gòu)就隨著產(chǎn)業(yè)鏈分工的細(xì)化而逐漸地延長，變成了一種“生產(chǎn)者+中間商+消費(fèi)者”的模式。間接流通的渠道模式通常包含兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，該種模式的流通渠道結(jié)構(gòu)如圖2所示。

與直接流通渠道模式不同，西部地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的間接渠道模式環(huán)節(jié)更多、渠道更長，而且是以經(jīng)銷商及批發(fā)商為主導(dǎo)的一種流通模式，中間環(huán)節(jié)承擔(dān)了絕大部分的產(chǎn)品銷售。這種電子商務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈分工和規(guī)模營銷的必然結(jié)果，增大了西部農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品的銷售量和銷售金額。但這種流通模式增加了許多產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，如各級批發(fā)商和零售商等，這樣一來降低了一部分生產(chǎn)者的收益，同時(shí)由于產(chǎn)品價(jià)格的上漲也損害了消費(fèi)者的利益。

由此可見，西部地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展相對滯后，除了一些固有的劣勢和不足之外，現(xiàn)有電子商務(wù)流通渠道不暢通也是重要的原因。本文針對現(xiàn)有渠道的弊端，設(shè)計(jì)了一種基于適用于西部農(nóng)村地區(qū)的O2O模式電子商務(wù)流通渠道研究，充分發(fā)揮出O2O平臺的優(yōu)勢，既提高了源頭企業(yè)的產(chǎn)銷量，又減少了過多的產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，保護(hù)了西部地區(qū)物品原產(chǎn)地的農(nóng)民、商戶及最終消費(fèi)者的切身利益。

基于數(shù)據(jù)包絡(luò)算法的西部農(nóng)村電商O2O流通渠道創(chuàng)新模式研究

西部農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)流通的O2O模式，就是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)智能型O2O平臺（從線上平臺到線下平臺），能夠達(dá)到消費(fèi)者線上下單，到線下實(shí)體店直取貨物的目的。這種模式不僅達(dá)到了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目的，而且減少了大部分的中間流通環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠讓利給最終的消費(fèi)者。O2O電子商務(wù)商品流通模式結(jié)構(gòu)如圖3所示。

O2O電子商務(wù)流通渠道模式下，由于渠道結(jié)構(gòu)中存在O2O平臺，承載了更多的倉儲物流工作，減少了冗長的中間環(huán)節(jié)，這樣就減少了商品在流通過程中的流通時(shí)間和損耗。O2O電子商務(wù)平臺在貨品存儲及物流方面采用了更加先進(jìn)的技術(shù)，最大限度地保證了西部農(nóng)村源頭地區(qū)產(chǎn)品的新鮮，通過線上資源和線下資源的整合，提高了商品的流通效率，同時(shí)也提高了終端消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。為了提高O2O電子商務(wù)流通平臺的實(shí)際運(yùn)行效果，在具體的平臺執(zhí)行和管理環(huán)節(jié)采用了數(shù)據(jù)包絡(luò)算法，將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等學(xué)科知識融為一體，提高O2O平臺的運(yùn)行效率和準(zhǔn)確性，最終通過實(shí)證數(shù)據(jù)對其實(shí)際的運(yùn)行效果進(jìn)行了綜合評價(jià)。

從西部農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)流通O2O模式的參與者來看，包括農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品粗加工企業(yè)、最終的消費(fèi)者和O2O運(yùn)營平臺。農(nóng)戶和農(nóng)戶企業(yè)是西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的源頭，與運(yùn)營平臺對比，農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)處于弱勢地位，需要對農(nóng)戶的利益予以最大限度地保護(hù)。通過O2O電商平臺，建立企業(yè)西部地區(qū)農(nóng)戶與最終消費(fèi)者之間的聯(lián)系，與傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)相比，O2O平臺的功能性更強(qiáng)，通過各種技術(shù)手段，提高信息處理和信息傳遞的效率，進(jìn)而縮短中間環(huán)節(jié)的長度，提高整條電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營效率。消費(fèi)者是電子商務(wù)流通活動的終點(diǎn)，基于O2O流通平臺的我國西部農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)活動也要以滿足消費(fèi)者的最終要求，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)為終極目標(biāo)。隨著電商流通渠道模式的多樣化，O2O平臺將會發(fā)揮出更加豐富的功能，在提高西部地區(qū)農(nóng)民收益的同時(shí)，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

針對目前我國西部農(nóng)村地區(qū)電商流通渠道存在的不暢通問題，本文基于數(shù)據(jù)包絡(luò)算法設(shè)計(jì)了一種O2O電子商務(wù)服務(wù)平臺。平臺融入電商產(chǎn)業(yè)鏈之后，不僅能夠增加西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷率，而且有效縮短了產(chǎn)品流通渠道的長度，將更多的實(shí)惠讓利給消費(fèi)者。本文以寧夏回族自治區(qū)中衛(wèi)市W農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)為例，對于引入平臺后農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售情況及顧客的滿意度變化情況進(jìn)行實(shí)證研究。

實(shí)證結(jié)果與分析

寧夏回族自治區(qū)中衛(wèi)市地處我國西部地區(qū)的大陸腹地，但寧夏平原農(nóng)業(yè)和灌溉業(yè)較為發(fā)達(dá)，中衛(wèi)市盛產(chǎn)一種硒砂瓜，因?yàn)樘鸲雀?、耐存儲而受到了全國消費(fèi)者的喜愛。由于中衛(wèi)市位于西部地區(qū)，農(nóng)戶的硒砂瓜銷售問題始終是困擾當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)管理者的難題。從2015年年底，當(dāng)?shù)卣块T引入了基于O2O平臺的電子商務(wù)渠道流通模式，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建O2O倉儲、物流中心，具體的渠道方式包括居民社區(qū)店、合作店和部分自助終端，供當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行自主選擇。本文首先對比了我國西部農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)電子商務(wù)直接流通模式、間接流通模式及O2O流通模式的各項(xiàng)輸入、輸出的指標(biāo)數(shù)據(jù)的變化情況，如表1所示。

表1中的社區(qū)店、合作店和智能終端是O2O流通平臺的具體三種不同的形式。從表中的各種指標(biāo)數(shù)據(jù)能夠分析出，O2O流通渠道模式在流通耗時(shí)、硒砂瓜流通損耗、及流通費(fèi)用率方面對比中衛(wèi)市W農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的傳統(tǒng)流通模式具有十分明顯的改善，因此產(chǎn)品銷售的毛利率可以達(dá)到25%之上。

基于數(shù)據(jù)包絡(luò)算法對O2O流通渠道的效率進(jìn)行綜合評定，評價(jià)指標(biāo)涵蓋了技術(shù)效率、規(guī)模效率、綜合效率和規(guī)模報(bào)酬，具體指標(biāo)數(shù)據(jù)如表2所示。

從技術(shù)效率指標(biāo)和規(guī)模效率指標(biāo)來看，平均能夠達(dá)到65%之上；而在規(guī)模報(bào)酬表現(xiàn)來看，選定的9個(gè)DMU結(jié)果表明，O2O平臺的各種流通渠道都能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模報(bào)酬的遞增，有助于電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大。為了更加直觀地對比出O2O平臺在產(chǎn)品銷售方面的優(yōu)勢，本文對比了2014-2017年的W農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的具體營銷數(shù)據(jù)對比，如圖4所示。

寧夏中衛(wèi)市的W企業(yè)從2015年年末開始借助O2O渠道拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從圖4的硒砂瓜銷售數(shù)據(jù)能夠明顯地觀測出，O2O渠道對于該企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的提升影響。在銷售數(shù)量方面，2014年W企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售量為405萬公斤，而在2017年年底能夠達(dá)到800萬公斤，實(shí)現(xiàn)銷售量的翻倍。而在銷售金額方面，2014年該企業(yè)的銷售金額為392萬元，而在2017年超過了800萬元，實(shí)證分析數(shù)據(jù)表明，O2O平臺渠道能夠顯著地提高西部農(nóng)村地區(qū)企業(yè)的效益，為西部農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。

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