范娜娜

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的成熟與發(fā)展，推動(dòng)了零售業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向O2O模式的轉(zhuǎn)變。線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量等屬性能夠進(jìn)行多方位的對(duì)比，從而導(dǎo)致消費(fèi)“展廳現(xiàn)象”的大量出現(xiàn)。基于該現(xiàn)狀，本文以消費(fèi)展廳現(xiàn)象為基礎(chǔ)，以雙渠道為分析的視角，分析消費(fèi)者決策對(duì)零售商服務(wù)水平、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的影響，為零售企業(yè)調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供重要的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：雙渠道 O2O模式 消費(fèi)者決策 展廳現(xiàn)象

引言

對(duì)于展廳現(xiàn)象概念的理解，其主要是指消費(fèi)者將線(xiàn)下零售實(shí)體店作為商品展廳，在實(shí)體店內(nèi)對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等屬性進(jìn)行了解及對(duì)比后，采取線(xiàn)上渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，這就代表消費(fèi)者不存在在線(xiàn)下實(shí)體進(jìn)行消費(fèi)的意愿。隨著信息技術(shù)的日漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道逐漸擴(kuò)大，線(xiàn)上零售消費(fèi)渠道對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的沖擊越來(lái)越嚴(yán)重，據(jù)國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展對(duì)這些零售企業(yè)的利潤(rùn)均造成不同程度的影響，甚至出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)、實(shí)體店倒閉等現(xiàn)象。

導(dǎo)致消費(fèi)展廳現(xiàn)象愈加嚴(yán)重的因素主要包含兩個(gè)方面：一是線(xiàn)上零售渠道的消費(fèi)體驗(yàn)較差。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，需要對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行提前確定，尤其是非電子屬性的商品，而網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)于商品的宣傳僅是通過(guò)一系列相關(guān)的文字和圖片，消費(fèi)者無(wú)法依據(jù)這些產(chǎn)品圖片、文字描述確定商品的實(shí)際質(zhì)量，使得線(xiàn)上渠道的購(gòu)買(mǎi)行為具有較大的不確定性，但線(xiàn)下零售實(shí)體商店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供“看得見(jiàn)、摸得著”的商品或產(chǎn)品樣品，因而促進(jìn)消費(fèi)展廳現(xiàn)象的發(fā)生。對(duì)于消費(fèi)展廳現(xiàn)象的研究，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的相關(guān)報(bào)告顯示，展廳現(xiàn)象最為嚴(yán)重的是數(shù)碼電子產(chǎn)品以及家電，服裝、體育相關(guān)商品、玩具次之。二是商品價(jià)格。多數(shù)消費(fèi)者選擇線(xiàn)上零售渠道購(gòu)買(mǎi)商品的主要原因是商品的優(yōu)惠價(jià)格。一方面，線(xiàn)下實(shí)體店由于較高的店鋪?zhàn)饨稹⑷斯べM(fèi)用，其運(yùn)營(yíng)成本較高，導(dǎo)致實(shí)體店內(nèi)商品的價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)商店內(nèi)商品的價(jià)格具有一定程度的差距；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟以及電子產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者的業(yè)余生活時(shí)間較為豐富，并能夠從多渠道中進(jìn)行商品信息的收集，在商品購(gòu)買(mǎi)之前，推動(dòng)消費(fèi)者到零售實(shí)體店進(jìn)行商品的體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比最高的商品，促進(jìn)展廳現(xiàn)象的普遍。

模型建立

在構(gòu)建分析消費(fèi)展廳現(xiàn)象模型的過(guò)程中，努力成本相對(duì)較低的消費(fèi)者屬于L類(lèi)型消費(fèi)者，而努力成本相對(duì)較高的消費(fèi)者屬于H類(lèi)型消費(fèi)者。同時(shí)，將消費(fèi)者分為線(xiàn)下消費(fèi)者、線(xiàn)上消費(fèi)者以及展廳消費(fèi)者三種，其中，線(xiàn)下消費(fèi)者是指在線(xiàn)下實(shí)體店既進(jìn)行商品體驗(yàn)也進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者；線(xiàn)上消費(fèi)者是指直接在線(xiàn)上消費(fèi)渠道購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者，其在商品購(gòu)買(mǎi)之前沒(méi)有在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行商品體驗(yàn)；展廳消費(fèi)者是指實(shí)體店體驗(yàn)、線(xiàn)上消費(fèi)渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。

對(duì)于選擇“線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的展廳消費(fèi)者而言，需要承擔(dān)到實(shí)體店的旅行成本hx，與線(xiàn)下消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)獲取的效用、商品的搜尋成本等方面一致，并與線(xiàn)上消費(fèi)者的商品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格一致。旅行成本屬于沉沒(méi)成本，是展廳消費(fèi)者和線(xiàn)下消費(fèi)者所必須承擔(dān)的成本，不因購(gòu)買(mǎi)渠道的不同發(fā)生變動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)具有足夠的認(rèn)識(shí)時(shí)，其能夠選擇最優(yōu)的消費(fèi)渠道購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比較高的商品，但多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法做到，其認(rèn)為“線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的方式能夠一定程度上降低旅行成本的價(jià)值，因而沉沒(méi)成本對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的制定具有較大的影響，從而使得展廳消費(fèi)者需要額外承擔(dān)一定程度的轉(zhuǎn)移成本，即βhx，也即是消費(fèi)者從線(xiàn)下體驗(yàn)到線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)這一轉(zhuǎn)移過(guò)程中所需要付出的成本，參數(shù)β表示消費(fèi)者沉沒(méi)成本效應(yīng)程度，在β數(shù)值相對(duì)較大的情況下，沉沒(méi)成本越顯著，那么消費(fèi)者需要付出的轉(zhuǎn)移成本也就越大。

展廳消費(fèi)的存在必須同時(shí)滿(mǎn)足以上兩個(gè)條件，若只滿(mǎn)足條件一時(shí)，線(xiàn)下實(shí)體店商品要比線(xiàn)上價(jià)格更低，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇在線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)完成體驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)操作，即為線(xiàn)下消費(fèi)者；若只滿(mǎn)足條件二時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)省在線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行商品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，直接在線(xiàn)上商店購(gòu)買(mǎi)商品，即線(xiàn)上消費(fèi)者。

另外，在渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)，商家往往運(yùn)用三種類(lèi)型的策略：入場(chǎng)費(fèi)策略、價(jià)格匹配策略、服務(wù)匹配策略。入場(chǎng)費(fèi)策略：入場(chǎng)費(fèi)也稱(chēng)進(jìn)店費(fèi)，是供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)體門(mén)店（例如超市）而事先一次性支付的或在今后的銷(xiāo)售貨款中由實(shí)體門(mén)店扣除的費(fèi)用，入場(chǎng)費(fèi)策略是指針對(duì)越來(lái)越高的入場(chǎng)門(mén)檻而采取的降低所支付費(fèi)用的策略。在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的條件下，商品的準(zhǔn)入限制相應(yīng)變得更高，特別是對(duì)大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其本身規(guī)模相對(duì)較大，影響程度也比較高，新商品在進(jìn)駐之時(shí)就必須要繳納相應(yīng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，且此費(fèi)用也在逐漸升高；價(jià)格匹配策略指的是任何一個(gè)企業(yè)或商家的生存都是以追逐效益（利潤(rùn)）為基礎(chǔ)的。價(jià)格匹配策略是指企業(yè)/供應(yīng)商通過(guò)對(duì)顧客/零售商的需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客/零售商需求、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略；服務(wù)匹配策略指的是基于線(xiàn)下實(shí)體店為消費(fèi)者提供的服務(wù)水平，獲取線(xiàn)下實(shí)體店及線(xiàn)上商店面向消費(fèi)者的最優(yōu)零售價(jià)格，進(jìn)而能夠了解到線(xiàn)下實(shí)體店及線(xiàn)上網(wǎng)店的具體情況，確保消費(fèi)者利益得到保障。服務(wù)匹配策略的重點(diǎn)在于提升對(duì)顧客的服務(wù)水平以及產(chǎn)品質(zhì)量。

線(xiàn)上線(xiàn)下渠道獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

本文將把線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)銷(xiāo)售渠道分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，形成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)渠道。將斯坦伯格（Stackelberg）主從博弈以及納什（Nash）博弈兩種博弈論引入本研究中，并且使得線(xiàn)上線(xiàn)下兩種零售渠道服從于前者，零售商店與消費(fèi)者之間服從后者。

如果存在產(chǎn)品之間差異較大的情況，即條件成立，同時(shí)消費(fèi)者的旅行成本系數(shù)較低，即條件（h

分別對(duì)命題1、命題2的零售價(jià)格、收益進(jìn)行對(duì)比分析后，可以看出以下問(wèn)題：

若展廳消費(fèi)者存在于H類(lèi)型消費(fèi)者中，則會(huì)引起線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道的零售店對(duì)H類(lèi)型消費(fèi)者零售價(jià)格的降低，但是線(xiàn)下渠道零售商店的下降幅度要高于線(xiàn)上渠道，最終引起兩者之間價(jià)格差異的下降。

展廳消費(fèi)者會(huì)影響線(xiàn)下渠道零售商店的收益水平，且展廳消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)正向影響線(xiàn)下渠道零售商店的收益降低幅度。

若條件h<3nsb-h+2（An-Bh）成立，則命題2成立；反之，可以判定，根據(jù)命題2得到的解同樣不是兩個(gè)零售商店的均衡解。

推論1：消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本會(huì)影響線(xiàn)下渠道零售商店所提供的服務(wù)水平、價(jià)格以及收益水平等，且成正相關(guān)的關(guān)系。

圖1表示的是參數(shù)β對(duì)線(xiàn)下渠道零售商店的服務(wù)水平的影響曲線(xiàn)。若參數(shù)β值減少，那么消費(fèi)者需要付出的轉(zhuǎn)移成本就會(huì)相應(yīng)降低，這就會(huì)讓展廳消費(fèi)者數(shù)量變得更多，眾多消費(fèi)者開(kāi)始選擇通過(guò)線(xiàn)下來(lái)進(jìn)行商品體驗(yàn)，之后進(jìn)入線(xiàn)上來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步迫使線(xiàn)下渠道的零售商店降低服務(wù)成本，使其服務(wù)水平不斷降低，最終使其零售價(jià)格以及收益水平降低；相反，若參數(shù)β值增加，則消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本會(huì)隨之增加，使得展廳消費(fèi)者減少，越來(lái)越少的消費(fèi)者在線(xiàn)下體驗(yàn)商品后選擇在線(xiàn)上完成購(gòu)買(mǎi)，迫使線(xiàn)下渠道的零售商店提高服務(wù)成本，進(jìn)而服務(wù)水平不斷提高，最終使其零售價(jià)格以及收益水平增加。但是，如果參數(shù)β的數(shù)值無(wú)限增大時(shí)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本也會(huì)朝著無(wú)窮大的趨勢(shì)發(fā)展，這會(huì)使得展廳消費(fèi)者幾乎不存在，線(xiàn)下零售商店的服務(wù)水平、零售價(jià)格以及收益達(dá)將會(huì)達(dá)到最高水平。

現(xiàn)將命題3、命題1進(jìn)行對(duì)比分析后，可以明顯的看出：

若展廳消費(fèi)者存在于L類(lèi)型消費(fèi)者中，則會(huì)引起線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道零售價(jià)格的下降，而線(xiàn)下降價(jià)幅度比線(xiàn)上幅度更大，最終引起兩者之間價(jià)格差異的下降。

展廳消費(fèi)者會(huì)影響線(xiàn)上線(xiàn)下渠道零售商店關(guān)于L消費(fèi)者的收益水平，且對(duì)線(xiàn)下渠道的零售店鋪影響較大。

若條件h<2（El-Fl）成立，則命題3成立；反之，可以判定，根據(jù)命題3和命題1得到的解均不是兩個(gè)零售商店的均衡解。

通過(guò)對(duì)命題2、命題3的對(duì)比分析，可以明顯可看出，無(wú)論是L、還是H類(lèi)型的消費(fèi)者，當(dāng)其中存在展廳消費(fèi)者時(shí)，都會(huì)對(duì)線(xiàn)下渠道的零售商店的收益水平產(chǎn)生影響，使其收益下降。因此，線(xiàn)下渠道的零售商店應(yīng)當(dāng)采取有效的措施來(lái)應(yīng)對(duì)展廳消費(fèi)者的出線(xiàn)及增多。

入場(chǎng)費(fèi)策略

若是選擇入場(chǎng)費(fèi)策略，也就代表消費(fèi)者在進(jìn)入線(xiàn)下的實(shí)體店之前均必須繳納一定的入場(chǎng)費(fèi)用，而且如果消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)完畢后直接完成購(gòu)買(mǎi)，則會(huì)全額返還入場(chǎng)費(fèi)用。反之，消費(fèi)者將不會(huì)得到入場(chǎng)費(fèi)用的返還。本文用f來(lái)表示消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn)所需要支付的入場(chǎng)費(fèi)用。

綜上所述，將以上結(jié)論與命題1進(jìn)行對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，入場(chǎng)費(fèi)策略的采用并沒(méi)有改變線(xiàn)下零售商店是否有消費(fèi)者展廳現(xiàn)象的收益水平。這是因?yàn)榫€(xiàn)下店鋪對(duì)L類(lèi)型消費(fèi)者采取該策略時(shí)所獲得的收益要大于沒(méi)有展廳消費(fèi)者時(shí)的收益水平。

按照上述研究步驟，本文對(duì)兩種渠道獨(dú)立經(jīng)營(yíng)時(shí)采取相應(yīng)的定價(jià)策略展開(kāi)了研究，主要研究了價(jià)格匹配策略以及服務(wù)匹配策略等，但是由于文章篇幅限制，不能一一詳述。根據(jù)上述分析，可以得到以下結(jié)論：若H、L型消費(fèi)者同時(shí)存在，則需要采取不同的定價(jià)策略來(lái)提升線(xiàn)下實(shí)體店的效率，對(duì)于H類(lèi)型的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)采取入場(chǎng)費(fèi)策略，對(duì)于L類(lèi)型的消費(fèi)者則要采取價(jià)格匹配策略。

綜上所述，雖然實(shí)行入場(chǎng)費(fèi)這一定價(jià)策略后，O2O零售商的收益水平會(huì)得到一定的改善，但是并不能改變展廳現(xiàn)象對(duì)零售商整體收益水平的負(fù)面影響。

按照上述研究步驟，本文對(duì)兩種渠道聯(lián)合經(jīng)營(yíng)時(shí)采取相應(yīng)的定價(jià)策略展開(kāi)了研究，主要研究了價(jià)格匹配策略以及服務(wù)匹配策略等，但受本文篇幅限制，不能一一詳述。根據(jù)上述分析，本文可得到以下結(jié)論：在對(duì)入場(chǎng)費(fèi)策略、價(jià)格匹配策略以及服務(wù)匹配策略對(duì)O2O收益水平的影響進(jìn)行對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式下，價(jià)格匹配策略并不能改變線(xiàn)下渠道零售商店的收益水平，而當(dāng)線(xiàn)下實(shí)體店采取入場(chǎng)費(fèi)策略時(shí)，可以有效的消除消費(fèi)者展廳現(xiàn)象對(duì)O2O零售商的不利影響。

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