任藝

摘 要：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使得傳統(tǒng)的房地產(chǎn)模式已不再適用，房地產(chǎn)行業(yè)正在尋求新的發(fā)展路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)正在全面滲透房地產(chǎn)整條產(chǎn)業(yè)鏈中，從前期項(xiàng)目的投資、定位，到后期的營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)都在不同程度的與房地產(chǎn)相結(jié)合。幫助地產(chǎn)商解決資金問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式。通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)，收集大數(shù)據(jù)分析客戶(hù)的行為模式，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位、有效的營(yíng)銷(xiāo)及提供更全面的服務(wù)。本文從互聯(lián)網(wǎng)與地產(chǎn)結(jié)合的角度，詳細(xì)闡述了互聯(lián)網(wǎng)帶給地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新及轉(zhuǎn)變，提出了地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；房地產(chǎn)；轉(zhuǎn)型；輕資產(chǎn)模式；O2O模式

一、引言

伴隨地產(chǎn)市場(chǎng)“黃金時(shí)代”的終結(jié)，地產(chǎn)商迎來(lái)了新的“白銀時(shí)代”，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式在今后不再適用，房地產(chǎn)暴利時(shí)代一去不回，中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)更新更成熟的階段。在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的大背景下，伴隨金融環(huán)境的改變、利潤(rùn)水平的下降，引發(fā)了新的開(kāi)發(fā)模式——輕資產(chǎn)發(fā)展模式。與此同時(shí)，Online To Offline的商業(yè)模式，也在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的不同階段發(fā)揮著很重要的作用。傳統(tǒng)的模式逐漸被市場(chǎng)淘汰，伴隨各行各業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型的浪潮，房地產(chǎn)業(yè)也在積極尋求轉(zhuǎn)型。在未來(lái)，輕資產(chǎn)模式、O2O模式將如何影響中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向，這是所有地產(chǎn)商最為關(guān)心的問(wèn)題。

二、時(shí)代背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”結(jié)合

傳統(tǒng)地產(chǎn)商的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，是地產(chǎn)商依托自有資金投入支持商用物業(yè)開(kāi)發(fā)，占用較大現(xiàn)金流。重資產(chǎn)的模式受房地產(chǎn)的周期影響較大，在房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆時(shí)，現(xiàn)金回款很快。一旦房地產(chǎn)進(jìn)入緊縮期，單靠重資產(chǎn)模式，已經(jīng)很難盈利及擴(kuò)大開(kāi)發(fā)規(guī)模，因此地產(chǎn)商尋求新的突破，也就是強(qiáng)調(diào)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。什么是輕資產(chǎn)？輕資產(chǎn)指利用外部資源，減少自有資金的投入，將主要資源集中于利潤(rùn)最高的階段，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。一些輕資產(chǎn)及互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加入到地產(chǎn)投資的渠道中，而傳統(tǒng)的重資產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)也希望借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型及運(yùn)營(yíng)。

“互聯(lián)網(wǎng)”與地產(chǎn)的結(jié)合，正在改變這一傳統(tǒng)格局，大多地產(chǎn)商乃至整個(gè)行業(yè)正在向輕資產(chǎn)的方向轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)企業(yè)更多的專(zhuān)注于自身的優(yōu)勢(shì)以及核心贏利點(diǎn)。

縱觀房地產(chǎn)行業(yè)從拿到土地到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、定位及運(yùn)營(yíng)的整條產(chǎn)業(yè)鏈，互聯(lián)網(wǎng)可以從不同的階段融入進(jìn)來(lái)，從而改變了整個(gè)行業(yè)。

三、互聯(lián)網(wǎng)正在全面滲透房地產(chǎn)整條產(chǎn)業(yè)鏈

（一）項(xiàng)目前期投資階段，開(kāi)發(fā)商輕資產(chǎn)模式試水

從地產(chǎn)項(xiàng)目前期投資來(lái)看，早期開(kāi)發(fā)商前期投資資金主要來(lái)自于銀行貸款，或結(jié)合券商進(jìn)行融資。但隨著經(jīng)濟(jì)緊縮，銀行系統(tǒng)也收緊了地產(chǎn)放貸，融資成本在不斷增加。如果不尋求創(chuàng)新，尋找新的融資方式，地產(chǎn)商將面臨生存危機(jī)。

地產(chǎn)行業(yè)目前的現(xiàn)存的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式主要有兩種。第一種，地產(chǎn)直投模式，地產(chǎn)商把項(xiàng)目打包分割，與外部投資基金、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)投資者合作。地產(chǎn)商自身轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理等。第二種，是眾籌模式，地產(chǎn)商通過(guò)收集市場(chǎng)上過(guò)剩資金來(lái)籌建資金，眾籌對(duì)象為企業(yè)的債務(wù)。

在國(guó)內(nèi)，地產(chǎn)商主要通過(guò)以上兩種模式籌集項(xiàng)目資金，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。中國(guó)市面上的眾籌，也稱(chēng)為P2P金融，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作完成的。投資者買(mǎi)入第三方金融機(jī)構(gòu)發(fā)行相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品，投資者賺得利息，第三方抽取一定百分比作為收入，地產(chǎn)商則使用此筆資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。在國(guó)外，眾籌的涉及多種類(lèi)型，包括存在爭(zhēng)議的股權(quán)眾籌，在國(guó)內(nèi)此類(lèi)方式受法律限制。但隨著相關(guān)法律的完善及健全，未來(lái)眾籌模式還將越來(lái)越豐富及專(zhuān)業(yè)。

（二）項(xiàng)目定位階段，大數(shù)據(jù)將改變傳統(tǒng)模式

在項(xiàng)目定位階段，過(guò)去的操作方法通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，得出數(shù)據(jù)結(jié)論，這種操作結(jié)果往往有限，中間任何一個(gè)問(wèn)題則會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)上較大的偏差。而現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)，地產(chǎn)商可以獲得潛在客戶(hù)的信息，并按照客戶(hù)的需求偏好，完成項(xiàng)目策劃定位。

例如，在住宅定位方面，通過(guò)建立目標(biāo)客群數(shù)據(jù)庫(kù)，可以在項(xiàng)目開(kāi)始建設(shè)前，獲悉客戶(hù)對(duì)面積區(qū)間、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、小區(qū)配套商業(yè)、停車(chē)位及物業(yè)管理的需求偏好，從而根據(jù)需求來(lái)開(kāi)發(fā)住宅產(chǎn)品，提升銷(xiāo)售?？梢钥吹剑ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將客戶(hù)的信息從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下，應(yīng)用到具體操作并指導(dǎo)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

在商業(yè)定位方面，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集，獲取消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)偏好，從而指導(dǎo)商業(yè)品牌調(diào)整及招商策略。利用大數(shù)據(jù)地產(chǎn)商及運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)潛在的目標(biāo)客戶(hù)及市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，從未根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)者信息對(duì)商業(yè)進(jìn)行規(guī)劃及調(diào)整。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用將顛覆地產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位模式，互聯(lián)網(wǎng)化將成為未來(lái)趨勢(shì)。

（三）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟新的營(yíng)銷(xiāo)模式

融入互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)的通過(guò)電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等模式不同，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)模式更加的精準(zhǔn)及有效。地產(chǎn)商在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更多的選擇結(jié)合O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式，解決了購(gòu)房者在購(gòu)房、裝修等資金方面的問(wèn)題，同時(shí)完成了品牌宣傳。通過(guò)線(xiàn)上的宣傳，捕捉潛在目標(biāo)客戶(hù)，將其轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下購(gòu)房，是近些年地產(chǎn)商結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)不斷嘗試的營(yíng)銷(xiāo)手段。

除了O2O，眾籌也在營(yíng)銷(xiāo)階段開(kāi)始進(jìn)行嘗試，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段不斷的創(chuàng)新和增加。眾籌模式中，對(duì)于地產(chǎn)商最大益處是可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。通過(guò)讓渡較少利潤(rùn)空間，提升品牌知名度及品牌效應(yīng)。通過(guò)眾籌平臺(tái)，增加了購(gòu)房者與地產(chǎn)商之間信任，參與眾籌的潛在購(gòu)房者，一般是對(duì)項(xiàng)目有一定的偏好的，這種方式產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的市場(chǎng)調(diào)查。同時(shí)作為融資的手段，籌集資金時(shí)間短且成本較低。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)不斷深入人們的日常，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始通過(guò)微博、微信等社交軟件傳播。根據(jù)2015年互聯(lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)顯示，包括微信在內(nèi)的社交通訊軟件的使用率高達(dá)92%?？梢钥吹酵ㄟ^(guò)這些新的傳播模式，可以將營(yíng)銷(xiāo)廣告精準(zhǔn)的投放到平臺(tái)上，提高了廣告的效率及影響度。如此顛覆傳統(tǒng)媒介的形式，對(duì)于地產(chǎn)商能力是一個(gè)挑戰(zhàn)，需要地產(chǎn)商有較強(qiáng)的創(chuàng)新邏輯和實(shí)踐能力，同時(shí)對(duì)技術(shù)及大數(shù)據(jù)也有較高要求。

（四）項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段，嵌入大數(shù)據(jù)的O2O模式改變運(yùn)營(yíng)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)與地產(chǎn)的逐步融合，在運(yùn)營(yíng)管理階段O2O模式也被廣泛應(yīng)用。從住宅上看，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)主可以在線(xiàn)上提出要求，反饋到線(xiàn)下隨即物業(yè)管理部門(mén)提供相應(yīng)的服務(wù)。O2O的渠道包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的APP，論壇等，開(kāi)發(fā)商通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下與業(yè)主緊密聯(lián)系，深入的了解業(yè)主服務(wù)需求，并可以提供管理日常清潔、維修、家政等增值服務(wù)，提升服務(wù)水平。

從商業(yè)上看，通過(guò)O2O建立一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，可以搜集人流量、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析消費(fèi)者喜好和需求，更好的調(diào)整業(yè)態(tài)及布局，在營(yíng)銷(xiāo)上同時(shí)兼顧到精準(zhǔn)投放廣告及宣傳工作。在商業(yè)上，創(chuàng)新的市內(nèi)定位技術(shù)的出現(xiàn)將O2O與大數(shù)據(jù)的結(jié)合發(fā)揮到了極致。通過(guò)與無(wú)線(xiàn)通訊等多種技術(shù)結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空間中的定位監(jiān)控。商家可以通過(guò)定位監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者單店停留時(shí)間，消費(fèi)業(yè)態(tài)偏好，交易數(shù)據(jù)等，通過(guò)O2O真正實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式下，退出機(jī)制的創(chuàng)新

前面提到在項(xiàng)目前期投資階段，互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。那么對(duì)于項(xiàng)目后期資產(chǎn)退出模式，也同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)下的退出機(jī)制—資產(chǎn)證券化。

傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)束后，或以全部銷(xiāo)售結(jié)束，或以地產(chǎn)商自持，統(tǒng)一對(duì)業(yè)權(quán)進(jìn)行管理。自持可以掌控項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，保證項(xiàng)目的總體定位及良好運(yùn)營(yíng)，但同時(shí)需要占用地產(chǎn)商大量資金，在前期培育階段，靠租金收益盈利有限，回收期較長(zhǎng)，一般在3-5年。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)模式，可以較好的解決這一問(wèn)題，利用資產(chǎn)證券化-商業(yè)物業(yè)租金收益為標(biāo)的基金（REITs），實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化過(guò)度，解決資金退出問(wèn)題。通過(guò)新型的金融工具，減少了開(kāi)發(fā)商的資金壓力，地產(chǎn)商可以將更多的資源投入到資產(chǎn)管理及增值服務(wù)上，從前期到后期實(shí)現(xiàn)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語(yǔ)

開(kāi)發(fā)商已經(jīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下開(kāi)始探索輕資產(chǎn)及O2O的模式，可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正在房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的不同階段對(duì)其進(jìn)行影響和改變，從前期投資、定位到后期的營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)都在轉(zhuǎn)變及優(yōu)化。傳統(tǒng)的線(xiàn)下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，結(jié)合線(xiàn)上、線(xiàn)下的新型創(chuàng)新模式正在崛起。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)行細(xì)分，地產(chǎn)商不再集投資商、建設(shè)商及運(yùn)營(yíng)商為一體，行業(yè)逐漸細(xì)分及外包。且地產(chǎn)商可以和金融機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)等機(jī)構(gòu)合作，提高效率產(chǎn)生更大收益?？梢?jiàn)，地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合對(duì)整個(gè)行業(yè)在整合資源、模式創(chuàng)新、盈利及資本運(yùn)作等方面都產(chǎn)業(yè)了一定的影響。

互聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，各行各業(yè)都在不斷的摸索新的發(fā)展路徑。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)還將處于不斷摸索創(chuàng)新的階段。未來(lái)還將有更多的創(chuàng)新模式融入到地產(chǎn)行業(yè)中來(lái)，從而改變房地產(chǎn)行業(yè)的游戲制度。（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

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