崔慧超 劉愛軍

內容摘要：近年來，我國電子商務飛速發(fā)展，諸多傳統(tǒng)零售行業(yè)受到電子商務沖擊，紛紛調整企業(yè)銷售模式，建立起自己的線上電商平臺。與此同時，很多電商企業(yè)也開始布局線下，紛紛建立自有的體驗店、旗艦店等。本文分析了消費者購買生鮮農產品從離線向在線遷徙這一動態(tài)過程及其影響遷徙的因素，通過實證研究發(fā)現(xiàn)離線購買價格、時間成本、離線購買可選擇性、感知在線購買有用性、感知在線購買易用性、消費者所處文化環(huán)境、渠道融合因素對消費者購買蘋果從離線向在線遷徙意愿有正向促進作用，遷徙成本、實體店鋪忠誠對消費者購買蘋果從離線向在線遷徙意愿有反向阻礙作用。

關鍵詞：電子商務 全渠道 渠道遷徙

縱觀近年來農產品銷售，互聯(lián)網發(fā)展給農產品帶來了營銷機遇，在多渠道融合的背景下，越來越多消費者選擇在線購買農產品，企業(yè)布局其銷售渠道最大的依據(jù)就是消費者購買產品時所選擇的購買方式。本文以生鮮水果中的蘋果為例，結合我國生鮮農產品電子商務特色，主要探究消費者在全渠道背景下購買生鮮農產品從離線向在線遷徙這一動態(tài)過程及其影響因素，以期為不同渠道零售商制定有效的全渠道營銷策略提供借鑒依據(jù)。

相關文獻回顧

已有學者提出，線上渠道與線下渠道之間不是競爭關系，而是一種共生與促進的關系，二者共同為消費者提供更好的購物體驗（Herhausen等，2015）。Gupta（2004）研究了消費者渠道轉移意愿對其遷徙行為的作用，發(fā)現(xiàn)消費者的渠道轉移意愿會隨著目標產品的變化而變化。Baal and Dach（2005）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇在線購買還是離線購買的過程中會受到消費環(huán)境、態(tài)度等因素的影響。Reardon與McCorkle（2002）研究發(fā)現(xiàn)顧客感知風險是促使其渠道轉換的主要原因。Nicholson（2002）發(fā)現(xiàn)，購物環(huán)境、主觀情緒、文化因素都能夠改變顧客的選擇決策。Pookulangara（2010）基于TPB理論對消費者渠道遷徙行為進行了研究，得出消費者從線上遷徙到線下時，主觀態(tài)度會顯著影響這一遷徙過程。Sanjukta Pookulangara、Jana Hawley等（2011）從TRA理論角度進行研究，發(fā)現(xiàn)消費者態(tài)度和主觀規(guī)范會對消費者渠道遷徙意向產生影響。袁麗（2012）使用PPM模型，研究消費者跨渠道搭便車行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)自我效能起到推力作用，競爭對手的在線零售商吸引力起到拉力作用，零售商鎖定起到錨定作用。劉立、孫盼盼等（2014）也運用PPM模型，從更廣的角度發(fā)現(xiàn)對消費者從線下向線上遷徙的影響因素，包括渠道特征、消費者特征、消費者面對的環(huán)境。涂紅偉、周星（2012）研究發(fā)現(xiàn)，消費者發(fā)生渠道轉換的重要原因是產品價格。涂紅偉（2013）運用回歸模型研究發(fā)現(xiàn)，自我效能和轉換成本對渠道轉換行為的主效應顯著。

之前的研究者對于消費行為理論模型研究和使用已經比較完善，其中使用較多的“意愿-行為”分析方法也為本文研究提供了借鑒。同時，近年來學者們研究消費者購買渠道遷徙使用的PPM模型，能從推力、拉力、錨定作用三個方面動態(tài)展示消費者購買行為的變化，也為本文研究提供了參考。此外，國內外學者對消費者渠道遷徙的研究已經有了初步成果，尤其在概念、維度、遷徙路徑方面給出了比較明確的解釋，即目前學術界對于渠道遷徙的研究普遍認為，渠道遷徙包含渠道搭便車和渠道轉換，其中渠道搭便車擁有兩條路徑，渠道轉換行為擁有兩條路徑，這也為本文的研究提供了研究基礎。

模型構建與研究假設

（一）理論模型構建

本文選取消費者從離線向在線購買水果遷徙的這一路徑進行研究，屬于渠道遷徙四條路徑之一。由理性行為理論可知，個體行為由行為意向決定，所以本研究以消費者離線向在線遷徙意愿來描述消費者的遷徙行為。結合文獻綜述中對已有研究的梳理，確定了影響消費者購買從離線向在線遷徙這一過程的因素分為四個方面，分別是消費者、產品、渠道、情境，不同的遷徙路徑下其影響因素也不同，本文引用前人對這四方面影響因素的研究，并加入PPM模型，結合技術接受模型、計劃行為理論等，構建起消費者購買水果離線向在線遷徙行為驅動因素模型，共設計了12個變量。如表1所示，包括推力作用（3個變量：離線購買價格、時間成本、離線購買可選擇性）、拉力作用（2個變量：感知在線購買有用性、感知在線購買易用性）、錨定作用（5個變量：產品風險、遷徙成本、感知風險、離線購買服務保證、實體店鋪忠誠）、文化因素、渠道融合因素。問卷采用李克特自評式5分量表法，衡量各指標對消費者購買水果離線向在線遷徙行為的影響。

（二）研究假設

推力作用與離線向在線遷徙行為。推力因素指的是促使消費者放棄離線購買而選擇在線購買的因素。主要包括以下幾個方面：一是離線購買價格。價格因素是消費者在購買決策過程中考慮的主要因素，一般來說，同一商品在實體店的價格要略高于網絡商店，因此，離線的價格劣勢成為消費者從離線購買轉向在線購買的驅動因素之一。二是時間成本。消費者選擇到離線的實體店購買商品時，會花費更多的時間，并且離線實體店在營業(yè)時間方面也存在劣勢。因此，消費者注重時間成本時，就會選擇在線購買，離線購買的時間成本是消費者離線轉向在線購買行為的推力因素。三是離線購買可選擇性。離線的實體店鋪由于店鋪面積、供貨商等因素，能夠出售的水果可能只有幾種；而在線網絡店鋪可以同時展示很多品種的水果，由于產品儲存在專門的倉庫而不受店面等因素制約，可以為消費者提供更多樣的選擇，并且消費者可以同時瀏覽多家店鋪。因此，離線購買的可選擇性相對較少是消費者從離線轉向在線購買的推力因素。

綜上所述，本文提出如下假設：

H1：離線購買價格因素對消費者購買水果從離線向在線遷徙有正向影響。

H2：時間成本對消費者購買水果從離線向在線遷徙有正向影響。

H3：離線購買可選擇性對消費者購買水果從離線向在線遷徙有正向影響。

拉力作用與離線向在線遷徙行為。消費者購買行為從離線向在線遷徙的拉力因素包括兩個方面：一是感知在線購買有用性。消費者通過在線方式購買蘋果時能夠隨時隨地使用智能終端搜索蘋果的相關產品信息，并很快完成購買行為。另外，當前很多電商會推出平臺優(yōu)惠券，各網絡賣家也會發(fā)放店鋪優(yōu)惠券。因此，消費者感知在線購買有用性得以構成消費者從離線向在線遷徙的拉力作用。二是感知在線購買易用性。指的是消費者通過在線方式買到自己想要的蘋果這一過程的容易程度，如果消費者感覺在線購買蘋果的過程簡單易操作，則消費者從離線向在線遷徙的意愿會更高。綜上所述，本文提出如下假設：

H4：感知在線購買有用性對消費者購買水果從離線向在線遷徙有正向影響。

H5：感知在線購買易用性對消費者購買水果從離線向在線遷徙有正向影響。

錨定作用與離線向在線遷徙行為。錨定作用即抑制消費者從離線購買向在線購買遷徙的作用力。本文的錨定作用有產品風險、消費者感知的遷徙成本、感知風險、離線購買的服務保證、離線店鋪忠誠度等。一是產品風險，消費者在購物時面臨的風險會作用于其消費決策。結合搜集到的資料，歸納出在線購買蘋果主要面臨以下風險：產品是否打蠟、產品新鮮度、產品外觀、產品損壞率、產品運輸風險。二是遷徙成本。遷徙成本主要指消費者從離線購買向在線購買遷徙而產生的各種成本總和。Tsai發(fā)現(xiàn)，遷徙成本對遷徙行為有顯著的負向影響。三是感知風險。當消費者覺得自己的行為會有較高的風險時，他們會選擇保留已有的行為模式，而不做出改變。四是離線購買服務保證。相對于在線購買，消費者在實體店購買蘋果時可以親自查看蘋果的外表，并現(xiàn)場品嘗，具有更好的購物體驗，并且離線購買可以更快速的獲得售后服務。五是實體店鋪忠誠。指的是消費者對原有購物習慣、購物環(huán)境已經形成依賴心理，他們可能不會輕易選擇放棄原有的購物習慣，去選擇自己不熟悉的購物形式。綜上所述，本文提出以下假設：

H6：產品風險因素對消費者購買水果從離線向在線遷徙有反向影響。

H7：遷徙成本對消費者購買水果從離線向在線遷徙有反向影響。

H8：感知風險對消費者購買水果從離線向在線遷徙有反向影響。

H9：離線購買服務保證對消費者購買水果從離線向在線遷徙有反向影響。

H10：實體店鋪忠誠對消費者購買水果從離線向在線遷徙有反向影響。

文化因素與離線向在線遷徙行為。文化因素包括文化、亞文化和社會階層。每個人都受到不同文化環(huán)境的影響，它會影響個體對某種產品的認知，所以會對個體的購買行為產生影響。另外，社會學中會根據(jù)消費者的職業(yè)、收入、價值傾向等因素，將消費者劃歸為不同的階層，消費者一般也會將自己歸類于某一階層，處于不同社會階層的消費者，消費習慣也會不盡相同。此外，每個消費者還處于不同的亞文化圈之中，這個群體有著類似的信仰或者愛好，消費者身處亞文化圈之中，難免會受到其他成員的影響。綜上所述，本文提出以下假設：

H11：消費者所處的文化環(huán)境對消費者從離線向在線遷徙有正向影響。

渠道融合因素與離線向在線遷徙行為。電子商務具有覆蓋區(qū)域廣、產品無限上架、租金低廉等優(yōu)勢，傳統(tǒng)線下渠道則可以提供商品展示、商品體驗等功能，可以提升消費者的購物體驗。目前已有一些實體水果店鋪開設了自己的網上店鋪，消費者線上購買后可以選擇自己到店提貨，也可以選擇由物流公司配送。此外，一些生鮮電商也開設了線下體驗店，消費者通過電商平臺下單，可以自己去體驗店取貨，也可以由物流公司配送。本研究認為，隨著智能終端的普及和線上線下出現(xiàn)的融合發(fā)展趨勢，將會使消費者更加方便使用智能手機和電腦自助下單，這將對消費者從離線購買轉向在線購買具有一定推動作用。綜上所述，本文提出以下假設：

H12：渠道融合因素對消費者購買水果從離線向在線遷徙有正向影響。

實證研究

（一）數(shù)據(jù)收集

在消費者樣本選擇方面，本研究選擇具體調查區(qū)域為南京市主城區(qū)，包括玄武區(qū)、鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、雨花臺區(qū)、江寧區(qū)和棲霞區(qū)。實地調研過程中，選擇在線下實體店和線上網店都購買過蘋果的消費者進行調研，這樣才能顯示出消費者在生鮮電商發(fā)展過程中購買蘋果方式的變化。從南京三江學院三年級本科生中招募了30名調研人員，進行短期培訓后，利用2017年9月至2017年10月的周末時間段通過走訪社區(qū)、大型圖書館、超市等地進行實地的問卷調研。整個調研過程均采用面訪模式，受訪人完整填寫完一份問卷大概需要7分鐘。本次調研共發(fā)放和回收問卷650份，剔除連續(xù)20道選擇相同選項的以及現(xiàn)場作答時間極短的無效問卷47份，共回收有效問卷603份，有效問卷比率達到92.77%。

（二）實證分析

首先，使用Cronbach Alpha系數(shù)值來分析各測量題項，并選用CITC評價單個指標的信度。信度檢驗結果如表2所示，可以發(fā)現(xiàn)設計的13個變量Cronbach's Alpha系數(shù)全部大于0.7，問卷各個變量具有良好的內部一致性。此外CITC全部大于0.5，各題項都可以充分表達其含義。

其次，使用因子分析法測量問卷的效度，結果如表3所示。可以發(fā)現(xiàn)各變量的KMO值均大于0.7，說明各變量具有良好的收斂效度，并且對各變量進行因子分析的累積旋轉載荷平方和均高于70%，各因子載荷均高于0.7，說明各變量具有良好的結構效度。

最后，信效度檢驗說明樣本數(shù)據(jù)具有良好的代表性，因此進一步使用Amos22.0軟件對各變量之間的相互關系與路徑系數(shù)進行檢驗，結果如表4所示。

（三）結果分析

通過上述模型實證檢驗可知，本研究的十二個假設有九個成立，分析如下：第一，離線購買價格、時間成本、離線購買可選擇性、感知在線購買有用性、感知在線購買易用性、文化因素、渠道融合這七個因素對消費者離線向在線遷徙意愿均在P=0.05的范圍內顯著，H1、H2、H3、H4、H5、H11與H12均成立，這七個因素的β系數(shù)均為正，說明上述影響關系均為顯著正向影響。第二，遷徙成本、實體店鋪忠誠這兩個因素對消費者離線向在線遷徙意愿在P=0.05的范圍內顯著，H7、H10成立，這兩個因素的β系數(shù)均為負，說明影響關系為顯著負向影響。第三，產品風險對消費者購買蘋果離線向在線遷徙意愿在P=0.05的范圍內不顯著，H6不成立；感知風險對消費者購買蘋果離線向在線遷徙意愿在P=0.05的范圍內不顯著，H8不成立；離線服務保證對消費者購買蘋果離線向在線遷徙意愿在P=0.05的范圍內不顯著，H9不成立。

結論與建議

（一）研究結論

根據(jù)實證研究結果，主要得出以下結論：在全渠道逐漸普及的形勢下，消費者購買蘋果從離線向在線遷徙意愿比較高，有一半以上的消費者愿意從線下實體店購買蘋果遷徙到線上購買蘋果，有三分之一的消費者對購買蘋果選擇離線渠道還是在線渠道保持中立態(tài)度。離線購買價格、時間成本、離線購買可選擇性、感知在線購買有用性、感知在線購買易用性、消費者所處文化環(huán)境、渠道融合因素對消費者購買蘋果從離線向在線遷徙意愿有正向促進作用，遷徙成本、實體店鋪忠誠對消費者購買蘋果從離線向在線遷徙意愿有反向阻礙作用。

（二）政策建議

對于在線經營的生鮮商家企業(yè)：第一，繼續(xù)鞏固自身優(yōu)勢，提高消費者對在線購買的認可度。要在保持價格優(yōu)勢的同時，進一步增加產品種類，以便消費者可以更加快捷便利地購買到想要的產品；要誠信經營，注重維護客戶關系，獲得更多消費者對商家的認可；要多開展形式多樣的促銷活動，包括發(fā)放優(yōu)惠券、推出“滿減”活動等形式，通過讓利消費者以吸引更多顧客。第二，優(yōu)化用戶界面，提高網絡店鋪操作界面的易用性。在實地調研過程中，部分受訪者反映有的電商平臺/商家的用戶界面操作過程過于復雜，因此在線經營商家應進一步優(yōu)化網店界面設計，與更穩(wěn)定的服務器提供商進行合作，完善界面操作、信息搜索等，降低消費者使用難度。第三，充分利用大眾傳媒進行宣傳，培養(yǎng)消費者在線購買習慣。消費者容易受到自身所在文化圈的影響，在線商家應該充分利用網絡媒介和傳統(tǒng)大眾傳媒，宣傳自身優(yōu)勢，培養(yǎng)更多用戶群體，形成群體文化圈影響周圍消費者，形成在線購買習慣。第四，開設線下體驗店，增強消費者購物體驗。在線生鮮企業(yè)可以在線下開設體驗店，讓消費者能夠在做出購買決策前體驗到產品，增加消費者的信任感，增強消費者的購物體驗，擴大用戶群體。

對于離線實體經營的生鮮商家企業(yè)，主要建議如下：第一，營造良好購物環(huán)境，繼續(xù)完善售后服務。實體店鋪應該營造更好的購物環(huán)境，為消費者進店消費提供更加細致周到的講解服務，提供更為快捷的退換貨售后服務，讓消費者在實體店鋪消費更加舒心、放心，增加消費者粘性，吸引更多“回頭客”。第二，拓寬供貨渠道，進一步降低產品價格。離線實體店在經營時，由于自身劣勢很難與線上保持同價，尤其是跨地域反季節(jié)的農產品，離線實體店鋪難以與在線網絡店鋪保持同價，因此應該拓展更多產品供貨渠道，以更低價格進行產品采購，以此降低自身運營成本，進而降低產品價格，吸引更多消費者。第三，順應全渠道發(fā)展趨勢，開設網絡店鋪。消費者可以通過網店選擇心儀產品，并在時間允許的情況下到店自取，這樣能增強消費者的購物體驗。當然也可以選擇由商家進行配送，可以節(jié)約更多消費者的時間。

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