危婭婷

摘 要：筆者基于已有調(diào)查，進一步通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校檔案館微信服務(wù)還存在微信服務(wù)VI意識普遍不強、功能介紹空洞占比不小、歡迎語設(shè)計大多不重視等現(xiàn)象。究其原因，高校檔案館“微服務(wù)”的規(guī)范程度、內(nèi)容特色和運營團隊尚待加強提高。本文圍繞此三個方面提出了一系列針對性策略，以期能為改進高校檔案館微信服務(wù)提供幫助。

關(guān)鍵詞：高校檔案館；微信公眾號；微信服務(wù)；微服務(wù)

微信服務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“高校檔案宣傳工作的新載體、實現(xiàn)信息公開的新方式、加強校際之間交流的新渠道?！盵1]筆者所在學(xué)校的數(shù)字檔案館建設(shè)項目被列入本省高校類試點建設(shè)單位之一，在思考其體系構(gòu)成時，認(rèn)為將微信公眾號作為高校數(shù)字檔案館建設(shè)的有機組成部分，有利于提高微信服務(wù)平臺的建設(shè)質(zhì)量。

1 高校檔案館微信服務(wù)現(xiàn)狀及問題

文獻分析結(jié)果表明，高校檔案館微信服務(wù)的研究約始于2014年，研究活躍度明顯不足。截止2017年末，提供微信服務(wù)的高校檔案館有71個，僅占全國高校數(shù)量的2.4%。其中賬號主體為官方的有64個，個人的有6個，未顯示的有1個；經(jīng)過認(rèn)證的49個，未認(rèn)證22個，已認(rèn)證比例約為70%。高校檔案館微信公眾號在菜單設(shè)置上多為咨詢服務(wù)、校史校志、館藏展示三部分。信息服務(wù)更新頻率差別極大，[2]推文內(nèi)容多為檔案館日常工作，無法吸引用戶眼球[3]。高校檔案館微信互動服務(wù)差強人意，存在不回復(fù)或回復(fù)內(nèi)容缺乏針對性現(xiàn)象。[4]研究[5]-[9]主要集中在微信優(yōu)勢與可行性分析、高校檔案館微信服務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀、建設(shè)策略三個方面。研究者們認(rèn)為，當(dāng)前高校檔案館微信公眾號建設(shè)呈現(xiàn)出建設(shè)比例低、功能設(shè)置不齊全、信息內(nèi)容單調(diào)、信息覆蓋面少、更新頻率低、與用戶互動少等現(xiàn)象，具體見表1。

在此基礎(chǔ)上，筆者通過對高校檔案館微信服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，進一步發(fā)現(xiàn)：

1）微信服務(wù)VI意識普遍不強。VI又稱VIS（Visual Identity System，視覺識別系統(tǒng)），是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的重要組成。就高校而言，學(xué)校名稱、?；?、校訓(xùn)等，就是高校VI的主要元素。高校檔案館微信服務(wù)VI作為高校VI的子系統(tǒng)，在設(shè)計時，應(yīng)在公眾號名稱、頭像與微信號上融入本校VI元素。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，一是不少高校檔案館微信公眾號名稱沒有使用本校名稱，例如某高校檔案館微信公眾號名稱為“圖書與檔案館”；二是部分高校檔案館微信公眾號使用帶有“檔案館”字樣的圖片作為頭像；三是不少高校檔案館微信公眾號所用微信號在創(chuàng)建時沒有修改，與該校檔案館名稱沒有聯(lián)系。

2）功能介紹空洞的占比不小。部分高校檔案館微信公眾號的功能介紹只有“某某大學(xué)檔案館官方微信”、“某某大學(xué)檔案館微信公眾號”等字樣，并沒有對微信公眾號的內(nèi)容進行介紹，折射出檔案館對微信服務(wù)的定位不明確。

3）歡迎語的設(shè)計大多不重視。歡迎語是用戶關(guān)注公眾號進入界面后收到的第一條信息，它是用戶對公眾號的第一印象。大多數(shù)高校檔案館微信公眾號歡迎語只是“歡迎你關(guān)注某某微信公眾號”的字樣，而無對本校檔案館以及公眾號涉及服務(wù)內(nèi)容的介紹，有的甚至沒有歡迎語。

2 高校檔案館微信服務(wù)效果不佳的原因

產(chǎn)生上述現(xiàn)狀及問題，有信息服務(wù)意識低[10]，也有推送內(nèi)容缺乏吸引力[11]-[12]，還有缺乏完善的制度規(guī)范[13]等原因。針對筆者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問題，認(rèn)為主要有三個方面原因：

2.1 重視度不夠，缺乏規(guī)范意識

目前，高校檔案館微信公眾號建設(shè)數(shù)量少，很重要的因素是高校領(lǐng)導(dǎo)和檔案館的重視程度不高，忽視了微信公眾號的應(yīng)用價值。另外，已開通微信公眾號的高校檔案館不重視公眾號的運營，缺乏規(guī)范化的管理意識，出現(xiàn)VI設(shè)計不合理、功能介紹不完整、歡迎語不充分、信息發(fā)布頻率低、缺少與用戶互動等情況，導(dǎo)致用戶關(guān)注度低，體驗感低，有的微信公眾號甚至成為“僵尸號”。

2.2 功能不完全，缺少高校檔案特色

目前，高校檔案館微信公眾號的功能和推送信息比較單一。一方面，高校檔案館功能開發(fā)不完全，微信公眾號功能菜單沒有充分展體現(xiàn)本校檔案特色相關(guān)的模塊，更多只是檔案工作動態(tài)展示，這樣并不能吸引用戶。另一方面，微信功能開發(fā)不完全，素材編輯、自動回復(fù)、自定義菜單等很多功能沒有充分利用甚至部分出現(xiàn)閑置狀態(tài)。

2.3 運營不專業(yè)，鮮有專業(yè)團隊

目前高校檔案館微信公眾號信息推送文章單一、形式單一、素材單一，無法吸引用戶閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)，很大程度上是因為由檔案館的宣傳人員完成，缺少專業(yè)編輯、網(wǎng)頁美工等人員。

3 改進高校檔案館微信服務(wù)的策略

改進微信服務(wù)水平，除提高信息服務(wù)意識，完善制度規(guī)范外，在“微服務(wù)”的意識與規(guī)范、服務(wù)內(nèi)容特色、運營能力及管理三個方面還需加大建設(shè)力度。

3.1 吸引領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注

微信公眾號運營者應(yīng)認(rèn)識到微信服務(wù)對于本單位檔案工作的重要性，提高服務(wù)意識。同時運營者需加強微信服務(wù)建設(shè)，做出實績，積極主動向領(lǐng)導(dǎo)匯報工作，吸引領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，讓領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)微信公眾號對于本校及其檔案工作的巨大價值，使得微信服務(wù)獲得精神與物質(zhì)的雙重支持。

3.2 強調(diào)VI設(shè)計

高校檔案館微信服務(wù)VI是檔案館向受眾傳達其理念、精神、歷史和文化的視覺符號，設(shè)計時，應(yīng)將VI理念融入微信公眾號名稱、頭像與微信號中。高校檔案館微信公眾號名稱應(yīng)使用“學(xué)校全稱+檔案或校史字樣”，方便用戶搜索查找微信公眾號；公眾號頭像可采取“本校檔案館全稱+校徽或檔案館館徽”的設(shè)計形式；微信號應(yīng)及時修改為本校檔案館簡稱。

3.3 精準(zhǔn)功能定位

高校檔案館是高校特色檔案的利用機構(gòu)，是學(xué)校歷史文化的儲存所。高校檔案館微信公眾號基本功能應(yīng)包括檔案機構(gòu)與工作信息、檔案信息資源與利用服務(wù)信息。[14]微信公眾號菜單設(shè)置應(yīng)圍繞檔案館的功能與職責(zé)進行一級和二級菜單的設(shè)計，可根據(jù)本校實際情況重點突出某一項。微信公眾號應(yīng)為本校教職工提供人事檔案非涉密檔案的查詢，為學(xué)生提供成績單、新生錄取名冊等的查詢，[15]并且提供在線遠(yuǎn)程服務(wù)，打破檔案利用的空間限制；向不同的服務(wù)對象宣傳檔案相關(guān)知識，讓學(xué)生了解檔案在就業(yè)、深造以及工作升職中的作用，讓教職工熟悉檔案利用途徑，在一定程度上可以提高檔案工作的認(rèn)知度和地位。高校檔案館微信公眾號應(yīng)設(shè)置校史專欄，傳播本校歷史文化。

3.4 美化“第一印象”

給用戶留下好的“第一印象”，不僅宣傳了高校檔案工作，獲得了用戶的價值肯定，還加強了用戶和公眾號的關(guān)系黏度。因此，運營者在對微信公眾號進行設(shè)計時，應(yīng)將形象傳播放在首位。一是進行賬號認(rèn)證，微信公眾號認(rèn)證是確保公眾賬號信息真實與安全的手段，獲得用戶的信任。根據(jù)微信官方規(guī)定，個人類型公眾號暫不支持微信認(rèn)證，但可考慮賬號遷移。二是完善功能介紹，做到基本與特色服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，功能介紹應(yīng)包括聲明此微信公眾號為本館官方微信、介紹公眾號的服務(wù)內(nèi)容與目的等信息。三是完善歡迎語，界面首次歡迎語在歡迎用戶的同時，還應(yīng)介紹本館基本建設(shè)情況、服務(wù)時間與內(nèi)容、提供咨詢與利用服務(wù)的途徑、介紹關(guān)鍵詞回復(fù)功能等信息。

3.5 掌握推送技巧

高校檔案館應(yīng)從用戶出發(fā)，從用戶的閱讀習(xí)慣出發(fā)考慮文章推送頻率和時間。

2018年3月，檔案社交媒體聯(lián)盟推出全國檔案微信公眾號排行

榜[16]，筆者對前十名微信公眾號推送文章頻率進行統(tǒng)計，大部分的公眾號推送頻率為一周一次，目的是在有限的時間里，把有限的力量集中在一篇推文上，既是對讀者負(fù)責(zé)，也是對自己負(fù)責(zé)。高校檔案館可借鑒地方檔案館（局）微信公眾號推文頻率，保持一周一篇，注重文章的質(zhì)量。

文章推送也需要注意時間。一方面，應(yīng)考慮用戶的作息時間，在每天7：00-8：00，12：00-14：00，19：00-22：00的時間段是大部分人群非工作時間，[17]因此，文章推送應(yīng)在上述時間段推送。另一方面，文章的選擇與推送應(yīng)考慮和熱點、中國節(jié)日以及畢業(yè)季相結(jié)合，比如在電影《頭號玩家》的熱播期間，中國人民大學(xué)的檔案微信公眾號“檔案那些事兒”推送了一篇名為“檔案探秘丨從《頭號玩家》看檔案真實可靠的重要性！》”的文章。高校因其自身特色，可在畢業(yè)季推送畢業(yè)檔案相關(guān)知識。同時在推文展現(xiàn)上采用軟文、老照片、老視頻多種形式，給用戶一種高質(zhì)量的直覺感受。

3.6 加強宣傳推廣

宣傳推廣是微信公眾號獲得粉絲的第一步。高校檔案館可在校園宣傳欄上張貼公眾號二維碼；學(xué)校對新生進行教育的同時，要求新生掃碼關(guān)注檔案館的微信公眾號；在學(xué)校官網(wǎng)或官方微博微信上進行宣傳，獲得校內(nèi)教職工、學(xué)生、校友和其他社會人士的關(guān)注。

3.7 提高用戶體驗

高校檔案館微信公眾號運營者應(yīng)綜合用戶關(guān)注焦點以及自身特色，設(shè)計公眾號關(guān)鍵詞以及相關(guān)的信息庫和知識庫，為用戶提供精細(xì)的信息服務(wù)。除實現(xiàn)關(guān)鍵詞自動回復(fù)功能外，公眾號還應(yīng)設(shè)置人工服務(wù)，以提供通過檢索詞找不到信息的人群服務(wù)。人工服務(wù)應(yīng)及時回復(fù)用戶，不然會降低用戶的體驗感。

公眾號還應(yīng)鼓勵用戶留言，同時選擇用戶的留言在文章界面下顯示，并及時回復(fù)留言，增加與受眾的互動，提高受眾的忠誠度。

3.8 突出本館館藏

高校檔案記述了學(xué)校的發(fā)展歷程，匯集了學(xué)校教學(xué)、科研的全部成果，沉淀著學(xué)校的傳統(tǒng)和風(fēng)格。[18]高校檔案微信服務(wù)應(yīng)緊緊圍繞本校檔案資源進行建設(shè)，突出本館館藏，為本校教職工和學(xué)生提供服務(wù)，發(fā)揮其管理功能；傳播本校校情校史，發(fā)揮其歷史存蓄功能；為本校領(lǐng)導(dǎo)提供決策依據(jù)，發(fā)揮其資政維權(quán)功能；向校外擴展服務(wù)，發(fā)揮其社會功能。

3.9 堅持原創(chuàng)內(nèi)容

微信公眾號運營者應(yīng)提高運營意識，提高推文的含金量，滿足用戶的閱讀需求。運營者應(yīng)進行角色轉(zhuǎn)換，從內(nèi)容的“搬運工”轉(zhuǎn)為內(nèi)容的“生產(chǎn)者”，結(jié)合本校特色檔案信息資源，進行挖掘整合，提供原創(chuàng)、高質(zhì)量的文章，以增加用戶粘度。[19]在如今微信公眾號泛濫的時代，高校微信公眾號應(yīng)結(jié)合自身資源特色，以“內(nèi)容為王”為指導(dǎo)理念，采用“PGC+UGC”的信息生產(chǎn)模式，打造原創(chuàng)品牌，在吸引越來越多粉絲的同時提高自身品牌形象與運營能力。

PGC（Professionally-generated Content），專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，是運營者提供原創(chuàng)內(nèi)容的一種生產(chǎn)方式。注重原創(chuàng)，發(fā)揮自身特色，用精彩的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，將高校檔案特色資源傳播給用戶。

UGC（User-generated Content），用戶生產(chǎn)內(nèi)容，強調(diào)個性化，用戶既是內(nèi)容的接收者，也可是內(nèi)容的生產(chǎn)者。高校檔案館微信公眾號在注重信息原創(chuàng)的同時，應(yīng)激勵用戶產(chǎn)生內(nèi)容，主動收集用戶的反饋意見，還可支持用戶投稿。通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容擴展原創(chuàng)內(nèi)容的廣度，以吸引更多的用戶，形成“PGC+UGC”生產(chǎn)模式，保證信息的原創(chuàng)性與豐富性。

3.10 優(yōu)化運營管理

高校檔案館、博物館和校史館同為文化教育場所，承載著歷史記憶，有著文化育人的使命。高校檔案館與博物館和校史館進行資源整合，共同述說學(xué)校輝煌成就與滄桑歷史，以文育人。因此，高校檔案館應(yīng)與博物館、校史館合作，結(jié)合各自特色資源，共同運營微信公眾號。通過“檔案+史料+實物”的結(jié)合方式，豐富推文呈現(xiàn)方式，更好地傳播與宣傳高校文化。

高校檔案館應(yīng)成立一個運營團隊，除檔案專業(yè)人員外，還應(yīng)有編輯、美工、設(shè)計相關(guān)人員。一方面，可根據(jù)實際情況聘請專職或兼職，可與學(xué)校的學(xué)報編輯團隊合作，提高推文水平；另一方面，還可招聘有能力的學(xué)生加入運營團隊，以此拉近檔案館和學(xué)生的距離，獲得用戶需求信息。另外，高校檔案館還應(yīng)定期組織培訓(xùn)，提高其運營水平。

高校檔案館微信公眾號的運營應(yīng)納入檔案館工作的績效考核體系。微信公眾號的運營可從文章閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、推送時間與頻次、用戶關(guān)注量與留言量、客服服務(wù)質(zhì)量、平臺設(shè)計[20]等方面進行量化，確定明確的考核指標(biāo)，確保微信公眾號運營的科學(xué)與合理，更好發(fā)揮微信公眾號的價值。

微信公眾號是高校檔案館擴寬檔案信息資源利用與校園歷史文化傳播渠道的平臺，是邁向信息化建設(shè)的助推力。

高校領(lǐng)導(dǎo)與檔案館應(yīng)認(rèn)識到微信公眾號的優(yōu)勢，將其打造為高校檔案館的重要服務(wù)平臺，提高“微服務(wù)”意識與運營能力，實現(xiàn)微信高質(zhì)量運營，憑借其傳播力和影響力，為高校檔案工作服務(wù)，為學(xué)校文化服務(wù)，為社會記憶服務(wù)。

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