張昭

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化，現(xiàn)已正式進(jìn)入閱讀社交時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得閱讀從個(gè)人行為變成集體行為，各種閱讀社區(qū)的誕生與發(fā)展催促著圖書營銷轉(zhuǎn)型。了解閱讀社交時(shí)代下的讀者需求，充分利用閱讀社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)圖書營銷順利轉(zhuǎn)型則顯得尤為必要。

關(guān)鍵詞：社交時(shí)代；圖書營銷；網(wǎng)絡(luò)；閱讀社區(qū)

1 網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展與閱讀社交化

在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，人們的許多行為都發(fā)生了改變，變得更加依賴網(wǎng)絡(luò)，比如，獲取知識(shí)的途徑主要就是通過網(wǎng)絡(luò)搜索；閱讀習(xí)慣也日益網(wǎng)絡(luò)化，社交化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，人們正式進(jìn)入了閱讀社交化時(shí)代。

閱讀社交化時(shí)代意味著人們的閱讀在互聯(lián)網(wǎng)的支持下具備一定的社交意義，將傳統(tǒng)的個(gè)人閱讀行為升級(jí)成集體行為。在網(wǎng)絡(luò)中，人們可以隨時(shí)分享一本好書，轉(zhuǎn)發(fā)一篇有意義的文章，從而被更多人看到。這樣就會(huì)激發(fā)越來越多的人去分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷閱讀，實(shí)現(xiàn)群體閱讀。在社交網(wǎng)絡(luò)中，有各種各樣的閱讀社區(qū)。在這些社區(qū)中匯集著不同專業(yè)、不同地區(qū)、不同愛好、不同職業(yè)背景的人。利用微信公眾賬號(hào)就可以將有相同志趣愛好的人群組合起來，建立社區(qū)，通過定期互動(dòng)交流，使社區(qū)成員的閱讀行為不再單一。在閱讀社區(qū)中，閱讀的目的除了分享之外，還是一種身份認(rèn)同。參與到某一社區(qū)，可以反應(yīng)出這一社區(qū)的閱讀群體愛好與文化品位。在閱讀社區(qū)的影響下，越來越多的人將閱讀作為一種體驗(yàn)，通過閱讀增進(jìn)社交。

2 閱讀社交時(shí)代圖書營銷的轉(zhuǎn)型與策略

隨著微博、豆瓣、微信等社交平臺(tái)的誕生與發(fā)展，閱讀社交時(shí)代凸顯出來的魅力越來也大。以這些新媒體平臺(tái)為切入點(diǎn)，加強(qiáng)圖書營銷，可以引領(lǐng)圖書營銷的潮流。在五花八門的閱讀社區(qū)中，用戶可以得到不同的閱讀體驗(yàn)，閱讀社交化亦不斷明顯，使圖書營銷可以面臨全新的發(fā)展機(jī)遇。因此，在閱讀社交時(shí)代，圖書營銷要實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，就必須要有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

2.1 融入閱讀社區(qū)，與目標(biāo)讀者連接

在閱讀社交媒體中，許多人會(huì)對(duì)自己感興趣、讀過的書籍進(jìn)行評(píng)論，這就便于其他用戶進(jìn)行搜索和查看。同樣感興趣的人會(huì)因此而形成一個(gè)圈子，在這一圈子中不斷推薦、吸收需要的知識(shí)與文化，加強(qiáng)彼此的互動(dòng)，從而形成各種各樣的圈子。

以微信閱讀社區(qū)為例，該社區(qū)強(qiáng)調(diào)以某一主題為核心，將閱讀偏好相同，職業(yè)、專業(yè)背景、學(xué)歷水平、消費(fèi)能力高度相近的讀者以粉絲或會(huì)員的形式聚集起來。在社區(qū)中，有歷史、金融、互聯(lián)網(wǎng)等方面的微型社區(qū)，這些社區(qū)會(huì)依托某一知名刊物舉辦許多有意義的活動(dòng)，吸引本社區(qū)的讀者，乃至本行業(yè)的經(jīng)營群體。這些人將成為社區(qū)活躍的主要分子，以粉絲或者會(huì)員的方式出現(xiàn)。在圖書營銷中，以閱讀社區(qū)為陣地，將圖書與目標(biāo)群體對(duì)接，若是方式得當(dāng)，就可以收到事半功倍的效果。以羅輯思維為例，其率先嘗試互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)模式，在不承諾任何會(huì)員服務(wù)的前提下，6小時(shí)募集會(huì)費(fèi)16萬元。

在閱讀社區(qū)中，出版商、發(fā)行商或作者均可以建立有效的社交圈，使圖書產(chǎn)品未上市前就可以與讀者實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)。在互動(dòng)時(shí)，可以了解讀者對(duì)某一本書的喜好程度，根據(jù)其一系列行為預(yù)測(cè)圖書的市場(chǎng)前景和推廣成績。圖書營銷人員可以根據(jù)讀者所反饋的信息設(shè)計(jì)出有效的首印數(shù)量和市場(chǎng)推廣計(jì)劃，使圖書生產(chǎn)和營銷更加精準(zhǔn)，充分滿足消費(fèi)者的閱讀需求。

2.2 發(fā)揮閱讀社區(qū)“意見領(lǐng)袖”的影響力

要充分發(fā)揮出閱讀社區(qū)“意見領(lǐng)袖”的影響力，就需要從用戶中深入挖掘。在不同的閱讀社區(qū)中，會(huì)有許多用戶參與其中，這些用戶背景不同，經(jīng)歷不同，文化程度不同，在發(fā)布信息時(shí)也會(huì)有一定的差異。有的用戶之所以可以稱之為“意見領(lǐng)袖”，主要就是長期活躍在閱讀社區(qū)中，可以為人們提供有用的圖書信息，其言論能夠給人帶來一定的影響。通過“意見領(lǐng)袖”的信息傳播，可以形成口碑傳播效應(yīng)，這對(duì)于圖書營銷會(huì)有很大的促進(jìn)作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”通常會(huì)具備深厚的文化底蘊(yùn)，閱歷豐富，知識(shí)庫存多，因此，其話語會(huì)有一定的含金量，能夠?qū)ψx者形成參考，在閱讀方面具備一定的引導(dǎo)力。

在圖書營銷中，要注重“意見領(lǐng)袖”的作用，提高其在廣大讀者心中的地位與威望，加強(qiáng)信任感。此外，將這種信任還可以兌換成品牌。閱讀社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”可以根據(jù)個(gè)人魅力吸引粉絲，組建成專門的社群，再逐步產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

3 以讀者需求為主，不斷增強(qiáng)讀者體驗(yàn)

在閱讀社交時(shí)代，圖書營銷人員要時(shí)刻以讀者為主，了解其需求，不斷提升用戶的體驗(yàn)。當(dāng)代閱讀所包含的內(nèi)容與特征眾多，人們可以通過分享好書找到“同道中人”，還可以擴(kuò)大社交圈。因此，要進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，舉辦多種多樣的線上與線下會(huì)員活動(dòng)，激發(fā)讀者的熱情，提高品牌的影響力。

以微信社區(qū)為例，該社區(qū)一般會(huì)有許多讀者，若是能夠加強(qiáng)與社群成員的溝通，則可以帶來更好的閱讀體驗(yàn)。除了必要的線上互動(dòng)活動(dòng)之外，還可以組織會(huì)員策劃線下活動(dòng)。比如，設(shè)置游戲，加強(qiáng)社區(qū)成員互動(dòng)，使其能夠?qū)ι矸莞诱J(rèn)同。組建活動(dòng)的時(shí)候，可以不僅僅為營銷而營銷，而是要將其作為圖書營銷的組合方式之一，使用戶具備良好的購物體驗(yàn)。在內(nèi)容為王的今天，讀者的重要性不言而喻，通過提升讀者的體驗(yàn)，滿足讀者的個(gè)性化需求，就可以獲得更加良好的營銷成果。傳統(tǒng)的圖書營銷市場(chǎng)以書為中心，卻忽視了讀者的需求，在閱讀社區(qū)中，讀者會(huì)有專門分享好書籍、獲取知識(shí)、實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)；會(huì)參加多種多樣的會(huì)員活動(dòng)，增長見識(shí)。出版商可借此機(jī)會(huì)了解讀者的需求，找出目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)圖書精準(zhǔn)營銷。

4 與閱讀社區(qū)合作，分析讀者數(shù)據(jù)

為了實(shí)現(xiàn)圖書營銷順利轉(zhuǎn)型，要充分利用閱讀社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，積極與其開展合作，這樣就可以使傳統(tǒng)的圖書營銷順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。對(duì)于圖書營銷人員而言，要在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的推廣，減少不必要的成本，因此，與閱讀社區(qū)合作無疑是最佳方式之一。

4.1 利用閱讀社區(qū)社群的力量

在閱讀社區(qū)社群中，廣大讀者的力量不容忽視。為了實(shí)現(xiàn)迅速的圖書推廣，可以發(fā)動(dòng)社群成員的集體智慧，可以為圖書選題策劃、版式設(shè)計(jì)、促銷方案、宣傳推廣等一系列商業(yè)運(yùn)作征集點(diǎn)子。

4.2 以閱讀社區(qū)為營銷渠道

以閱讀社區(qū)為營銷渠道，可以使圖書營銷的定位更加精準(zhǔn)。如果出版商的目標(biāo)群體特征恰好與某一社群成員十分符合，就可以直接將書銷售給本社群的成員。通過社員一傳十、十傳百的口碑傳播效應(yīng)，不僅可以節(jié)省大量的推廣成本，還能夠獲得忠實(shí)粉絲。不過，這種以閱讀社區(qū)為直接營銷渠道的前提是要有過硬的圖書質(zhì)量。

4.3 掌握閱讀社區(qū)中用戶數(shù)據(jù)

為了進(jìn)一步了解用戶群體的喜好與需求，需要通過閱讀社區(qū)中的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步挖掘用戶信息。閱讀社區(qū)的本質(zhì)是社交媒體，在這一平臺(tái)中會(huì)有許多會(huì)員的資料與數(shù)據(jù)，如果能夠與閱讀社區(qū)開展合作，就可以掌握社區(qū)中的用戶資料，對(duì)其喜好進(jìn)行詳細(xì)分析，從而制定有針對(duì)性的營銷策略。掌握用戶數(shù)據(jù)的前提是要對(duì)其予以保密，防止用戶信息遭到泄露，損害用戶的合法權(quán)益。

綜上所述，在閱讀社交化時(shí)代下，圖書營銷若要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須要了解閱讀社區(qū)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，充分利用閱讀社區(qū)推廣品牌，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。要時(shí)刻以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)與閱讀社區(qū)的合作，制定有效的營銷策略，方可提高圖書營銷的效果。在利用用戶信息開展?fàn)I銷的時(shí)候，需注重用戶隱私，為其保密，使?fàn)I銷更有針對(duì)性。

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