張明

【摘要】隨著“自媒體時(shí)代”的到來(lái)，微信公眾平臺(tái)在醫(yī)院文化建設(shè)及品牌傳播上的作用逐漸凸顯出來(lái)。本文主要以右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院醫(yī)院文化研究微信平臺(tái)附院“家”健康建設(shè)運(yùn)營(yíng)為例，介紹微信平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)，并提出“自媒體時(shí)代”醫(yī)院微信平臺(tái)建設(shè)的實(shí)踐與思考。

【關(guān)鍵詞】自媒體 醫(yī)院 微信平臺(tái) 建設(shè)

隨著全民“微時(shí)代”的到來(lái)，微信宣傳在醫(yī)院宣傳中占有舉足輕重的地位；打好微信宣傳的攻堅(jiān)戰(zhàn)，不僅能增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部員工的凝聚力，提高醫(yī)院運(yùn)營(yíng)水平，還能緩解當(dāng)前緊張的醫(yī)患關(guān)系，達(dá)到一舉多得的效果。

一、自媒體時(shí)代醫(yī)院微信平臺(tái)建設(shè)的重要性

（一）以微信為代表的自媒體的興起，引爆了全民“微時(shí)代”的到來(lái)

2017年3月份，騰訊公布2016年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，里面數(shù)據(jù)表明在2016年微信用戶活躍用戶數(shù)達(dá)到8.89億，加上微信小程序應(yīng)用功能層出不窮，大眾越來(lái)越依賴微信，預(yù)示著全民“微時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

（二）微信傳播改變了傳統(tǒng)的傳者到受眾的自上而下的“廣播”新聞傳播模式

傳統(tǒng)媒體的傳播主要為一對(duì)多的模式，缺乏互動(dòng)性。如電視傳播，用戶只是被動(dòng)性的接收，缺乏自下而上的傳播反饋。而作為微信的傳播，完全改變了傳統(tǒng)的傳播模式，微信公眾平臺(tái)的推送為一對(duì)一的傳播，用戶在接收信息的同時(shí)，可以在推文留言區(qū)域或者后臺(tái)直接給平臺(tái)反饋，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，即所謂的“互播”。與傳統(tǒng)的自媒體比較，微信還具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：信息傳播快捷及時(shí)，微信公眾平臺(tái)推送操作較為快捷，能及時(shí)的把信息推送到用戶，提高了信息到客戶的效率；容易滿足用戶個(gè)性化需求，微信公眾平臺(tái)自身功能較為完善，能隨著客戶的需求不斷推出各類運(yùn)用。

（三）官方微信的窗口作用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正逐步走向一個(gè)技術(shù)、服務(wù)和文化的傳播模式

預(yù)約掛號(hào)的實(shí)現(xiàn)彰顯了微信的窗口正在走向技術(shù)化。微信醫(yī)療服務(wù)的智能化、多方位，是各微信服務(wù)平臺(tái)傾力打造的患者體驗(yàn)，多方位滿足了服務(wù)對(duì)象的個(gè)性化醫(yī)療需求。目前微信醫(yī)療智能己經(jīng)不斷在完善，患者通過(guò)微信能很快很準(zhǔn)確地找到合適的醫(yī)生。而且各個(gè)流程都己經(jīng)系統(tǒng)化、規(guī)范化，移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)向更智能化、自助化的方向發(fā)展。

（四）建立、利用好醫(yī)院微信公眾平臺(tái)，能使醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)域抓住主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)化醫(yī)院文化內(nèi)涵、服務(wù)理念以及品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步提升醫(yī)院文化的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展

以武漢大學(xué)人民醫(yī)院為例，武漢大學(xué)人民醫(yī)院曾在2017年獲得9項(xiàng)中國(guó)宣傳年會(huì)大獎(jiǎng)，成為了全國(guó)醫(yī)院宣傳的一個(gè)標(biāo)桿，極大地提高了武漢大學(xué)人民醫(yī)院在全國(guó)的知名度。武漢大學(xué)人民醫(yī)院平時(shí)注重微信公眾平臺(tái)的宣傳作用，依靠微信公眾平臺(tái)來(lái)傳播科學(xué)、友善、良知的本院核心價(jià)值觀，“三個(gè)一切”的服務(wù)理念等，將本院的特色品牌宣傳到全國(guó)各地，把醫(yī)院軟實(shí)力推廣上升到一個(gè)新的巔峰。

二、右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院“家”健康微信平臺(tái)建設(shè)情況簡(jiǎn)介

（一）附院“家”健康微信平臺(tái)簡(jiǎn)介

附院“家”健康微信平臺(tái)創(chuàng)建于2016年6月15日，截止至2017年7月30日，共推送了350余篇文章，單篇文章閱讀量最高紀(jì)錄為38000+。附院家健康以樹(shù)立醫(yī)院品牌、傳遞就醫(yī)資訊、服務(wù)就醫(yī)患者、溝通醫(yī)患關(guān)系為初衷，堅(jiān)持服務(wù)于以百色為中心輻射桂滇黔三省的廣大老百姓，是老百姓的掌上醫(yī)生。推文不僅有老百姓最想知道的醫(yī)療知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí)，還有感人的醫(yī)患故事等。

（二）附院家健康的5大特點(diǎn)

（1）目標(biāo)人群定位清晰。視覺(jué)上，始終從患者的角度去思考，從患者的角度去講述。以2016年12月26日推送一篇關(guān)于生殖中心的文章為例，根據(jù)當(dāng)?shù)厝罕娦枰瑥钠胀ㄈ罕姷囊暯?，以?jiǎn)單、親切的口吻，講述附院有“人工授精”這項(xiàng)技術(shù)，文章一經(jīng)發(fā)出，得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，單日閱讀量就突破2000次。

內(nèi)容上，文字清新脫俗、接地氣、簡(jiǎn)單易懂。以2016年12月18日推送的一篇關(guān)于手術(shù)餐的文章為例，以當(dāng)前醫(yī)患情況為話題，引出手術(shù)餐，模仿“舌尖上的中國(guó)”的風(fēng)格，揭秘附院手術(shù)餐，讓老百姓對(duì)醫(yī)院文化更加了解。

受眾定位，以患者、醫(yī)院職工、學(xué)生三大人群為主。右醫(yī)附院作為一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防保健為一體的綜合性國(guó)家三甲醫(yī)院，有著“救死扶傷、教書(shū)育人”的雙重使命，同時(shí)醫(yī)院以“家”文化為核心，注重家文化建設(shè)，努力營(yíng)造一種病患到院如到家、職工愛(ài)院如愛(ài)家的醫(yī)院文化氛圍。

（2）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行有效。微信行不行，關(guān)鍵在執(zhí)行。附院家健康要求每天推送的文章編輯必須在18點(diǎn)以前發(fā)給團(tuán)隊(duì)執(zhí)行主編審核，19點(diǎn)前發(fā)給指導(dǎo)老師審核，每晚9點(diǎn)至10點(diǎn)必更新至少一篇文章（除周六）。時(shí)效文章的推送要追求時(shí)效性，推送的新聞要快且準(zhǔn)確。附院“家”健康成立之后，非常重視注意力的作用，文章如何抓住粉絲的眼球，如何將讀者的注意力集中到“附院家健康”上來(lái)，每篇文章，特別是每篇文章的標(biāo)題都傾注了團(tuán)隊(duì)每位成員的無(wú)數(shù)創(chuàng)意。

（3）轉(zhuǎn)播正能量。附院家健康始終以轉(zhuǎn)播正能量為己任，杜絕一切消極負(fù)能量。自創(chuàng)號(hào)推文以來(lái)極為重視醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播，為患者普及醫(yī)學(xué)常識(shí)，給患者帶來(lái)實(shí)在的實(shí)惠；同時(shí)注重宣傳醫(yī)院職工舍己為人、救死扶傷的良好精神面貌，為自家醫(yī)院代言，為緩和醫(yī)患關(guān)系，捍衛(wèi)醫(yī)衛(wèi)行業(yè)的形象做出了巨大的貢獻(xiàn)。

（4）以原創(chuàng)為主，策劃為宜，欄目為佳。附院家健康堅(jiān)持做原創(chuàng)文章，從2016年6月15日開(kāi)始，堅(jiān)持每天原創(chuàng)，僅用不到一個(gè)月的時(shí)間，獲得微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)保護(hù)功能。策劃水平的高低與公眾號(hào)活力成正比關(guān)系，附院家健康每周至少會(huì)有一篇策劃文，在相應(yīng)節(jié)日會(huì)推送各類策劃性文章、視頻。同時(shí)附院家健康還注重欄目的推廣，附院故事、附院技術(shù)、附院三十年等欄目已經(jīng)被粉絲所熟知。

（5）結(jié)合熱點(diǎn)。附院家健康注重結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)和時(shí)令，以及本地特色與情況，對(duì)時(shí)事進(jìn)行快速和準(zhǔn)確的報(bào)道；進(jìn)而達(dá)到了健康教育、普及預(yù)防病害的作用。

三、自媒體時(shí)代醫(yī)院微信建設(shè)的思考

醫(yī)院建立微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳的實(shí)踐，其意義不僅體現(xiàn)在信息發(fā)布、推送和查詢功能上，更體現(xiàn)在它為醫(yī)院和公眾提供了一條醫(yī)患交流更為即時(shí)親密的溝通渠道和全新的交往方式。

（一）拓展信息傳播的廣度與深度

自媒體時(shí)代，信息的傳播得力于“分享”，分享轉(zhuǎn)發(fā)的量在一定程度上決定了信息的傳播力。在微信公眾號(hào)中，通過(guò)鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或分享推文，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，使信息得到進(jìn)一步推送。在醫(yī)院微信公眾號(hào)推文中，描述事件概況的基礎(chǔ)上，通過(guò)加入深層次挖掘的信息，拓展延伸用戶閱讀的內(nèi)容。另外，打造品牌、打造專欄已成為當(dāng)今時(shí)代的一種趨勢(shì)。

（二）維持公眾賬號(hào)對(duì)訂閱用戶的粘性

用戶與公眾號(hào)之間的“粘”性是公眾號(hào)良好發(fā)展的催化劑。首先，要明確不同用戶的特殊需求。從年齡、性別、工種、區(qū)域、某些重要節(jié)日等因素分析用戶的需求，以適當(dāng)?shù)姆绞綕M足用戶，使用戶相信和依賴公眾號(hào)，以此增加公眾號(hào)的粉絲忠誠(chéng)度。其次，要由信息逐步轉(zhuǎn)向功能，提升服務(wù)。隨著科技快速發(fā)展，用戶更加傾向獲得簡(jiǎn)單易行的自助服務(wù)功能，而不是傳統(tǒng)的人對(duì)人服務(wù)模式。公眾號(hào)將信息轉(zhuǎn)化為功能，用戶只需與醫(yī)院公眾號(hào)連接，就可以方便快捷實(shí)現(xiàn)醫(yī)院許多服務(wù)，一方面解決了醫(yī)院就醫(yī)環(huán)境人群多的壓力，另一方面也是對(duì)用戶服務(wù)的優(yōu)化。

（三）充分應(yīng)用微信平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)與移動(dòng)傳播

當(dāng)前，在微信時(shí)代下，自媒體讓人人都是麥克風(fēng)成為現(xiàn)實(shí)。醫(yī)院充分利用微信平臺(tái)，做好宣傳，充分展現(xiàn)自己。用戶通過(guò)移動(dòng)端過(guò)去醫(yī)院官方消息已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，醫(yī)院應(yīng)該順應(yīng)潮流，通過(guò)微信平臺(tái)加強(qiáng)與大眾的互動(dòng)。在文章定位上做出準(zhǔn)確判斷，對(duì)于不同的粉絲推出不同的內(nèi)容，充分展示醫(yī)院亮點(diǎn)。宣傳部門(mén)緊跟臨床一線，不錯(cuò)過(guò)任何展示醫(yī)院人、事、物的機(jī)會(huì)，行程靈活機(jī)動(dòng)，全面開(kāi)花，無(wú)處不在的宣傳格局，從而緊跟時(shí)代步伐。

（四）醫(yī)院微信平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)前景展望

未來(lái)醫(yī)院微信平臺(tái)發(fā)揮的作用會(huì)更加強(qiáng)大，一方面，它代表權(quán)威性，另一方面，隨著關(guān)注用戶的不斷增加，微信平臺(tái)自身所體現(xiàn)的價(jià)值也非常巨大。而未來(lái)，微信平臺(tái)要想持續(xù)在醫(yī)院建設(shè)中占有一席之地，就必須不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行不斷學(xué)習(xí)與自我突破；除此之外，還需要貯備各類專家，讓公眾號(hào)推文更具權(quán)威性。微信要想長(zhǎng)久不衰，也要發(fā)揮自身的實(shí)用性，微信支付功能在醫(yī)院微信中的使用，必將會(huì)是醫(yī)院微信平臺(tái)的一大突破。

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