陳功宇 顧宏杰 張晗 楊麗麗

此論文系南京工程學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項目：“基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播策略研究”（項目編號TB201808078）成果

摘 要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，自媒體憑借高接觸度的信息推送、相對穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)、注重個人化的體驗等特點，吸引到越來越多的用戶關(guān)注和使用，在商品營銷、品牌推廣、粉絲引導(dǎo)等方面發(fā)揮著獨特優(yōu)勢。本文以自媒體時代的商品營銷模式為立足點，分析其獨特優(yōu)勢并提出可行建議。

關(guān)鍵詞：自媒體；商品營銷；營銷策略研究

一、自媒體的概念

自媒體（外文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，一般認(rèn)為是為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性信息傳播的傳播方式總稱，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》中對于中國網(wǎng)民瀏覽新聞入口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，微信以占比74.6%位列第一，微博以35.6%位列第三，由此可見，以微博、微信、論壇等為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播中最活躍的主體。

美國學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威尼斯在其聯(lián)合撰寫的研究報告《We Media》中提出：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途經(jīng)?！彪S著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求得到越來越充分的滿足，從商業(yè)的角度而言，傳者與受者之間的界限逐漸融合，在商品營銷過程中，自媒體的營銷成本相對較低，廣告投放效果更加全面立體，因此，越來越多的企業(yè)開始重視運用自媒體來進(jìn)行商品營銷。

二、自媒體時代商品營銷的優(yōu)勢

1.高接觸度的信息推送和精準(zhǔn)營銷

隨著社交化媒體的普及和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，移動終端的形式也層出不窮，自媒體時代的商品信息傳播方式催生出了O2O的電子商務(wù)模式，線上線下進(jìn)行聯(lián)合，使得商品銷售模式更加多樣化和自由化，包括智能手機、筆記本電腦、平板電腦等電子設(shè)備，方便用戶隨時隨地接收到各種商品介紹和銷售信息，使得消費者在線上接受商品信息的傳播，在線下完成實體店購物行為，同時推出在線客服和預(yù)定服務(wù)，為商家和消費者之間建立了情感紐帶。自媒體用戶之間的“強關(guān)系”不僅為實現(xiàn)高接觸度的信息推送提供了受眾基礎(chǔ)，同樣也是商家取得精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。以野獸派花店為例，這個名字被多數(shù)文藝青年熟知，通過微博上幾張花卉禮盒照片與140字的文字介紹，成功吸引了超過18萬粉絲的關(guān)注，將人物故事轉(zhuǎn)化為特色花束，以微博常見的故事營銷增加了產(chǎn)品的附加值，形成可觀的網(wǎng)絡(luò)購買力。

2.相對穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)和實時互動

自媒體時代的到來改變了人們的交往模式，如今，家人朋友之間的噓寒問暖、老師同學(xué)之間的交流互動、同事客戶之間的溝通合作，都離不開自媒體所提供的線上環(huán)境，正是基于這種平等、友好、信任、共同的喜好與經(jīng)歷、相近的追求與目標(biāo)，使得一群人被靈活有效地聚集在一起，形成一個緊密的社交圈子和互動網(wǎng)絡(luò)，微信群和朋友圈的存在為大家提供了方便快捷又相對私密的情緒傾訴空間，既保持點對點交流之外的更廣泛、更密切、更自由的接觸，又為個人提供相對私密和自由的安全范圍。以公眾號“黎貝卡的異想世界”為例，2016年11月，黎貝卡與故宮文化珠寶聯(lián)合推出“故宮·異想2017”手賬，上線不足四小時10000冊就已全數(shù)售罄，轉(zhuǎn)化率達(dá)25%，由此可見，自媒體營銷可帶來可觀的商業(yè)價值。

3.“去中心化”的個性體驗和商業(yè)模式

吉爾默在其專著《自媒體》中，所起副標(biāo)題為“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這句話很好地體現(xiàn)了自媒體具備平民化、大眾化、“去中心化”的特點，自媒體儼然成為一個“小而美”的生態(tài)系統(tǒng)，極其注重用戶的個性化體驗。隨著人們生活水平的日漸提升和電子商務(wù)的不斷推進(jìn)，網(wǎng)購的興起順應(yīng)了時代的發(fā)展趨勢，自媒體依托網(wǎng)絡(luò)時代成為人們獲取信息的重要途徑，微信推送、微博種草成為企業(yè)進(jìn)行商品營銷的全新模式，自從2013年8月，微信“5.0”版本推出“微信支付”功能，這為網(wǎng)購提供了極大便利，“微商”也應(yīng)運而生，這極大地創(chuàng)新了商品營銷模式：互動營銷模式、代言營銷模式、情感營銷模式和整合營銷模式。

三、自媒體時代的商品營銷策略

與傳統(tǒng)的商品營銷模式相比，自媒體時代的商品營銷模式更加多樣化、個性化、“去中心化”，具備實時互動、及時反饋、雙向傳播的新特點，因此，自媒體時代商品營銷策略應(yīng)該注重以下四個方面：

1.創(chuàng)新內(nèi)涵表達(dá)，順應(yīng)“碎片時代”

企業(yè)借助自媒體進(jìn)行信息推送時應(yīng)該順應(yīng)這種短、平、快的信息傳播模式，以多樣化的信息來源、個性化的服務(wù)模式、扁平化的傳播路徑、碎片化的信息表達(dá)來吸引用戶的注意力，以求在最短的時間內(nèi)傳達(dá)品牌內(nèi)容。注重在順應(yīng)“碎片時代”的發(fā)展趨勢的同時，應(yīng)該多角度剖析問題從而實現(xiàn)創(chuàng)新內(nèi)涵表達(dá)，具體做法可提供以下三種思路：其一，立足企業(yè)角度，站在“我”的立場上，給人以專業(yè)的態(tài)度，講述自身品牌文化，動之以情，曉之以理；其二，站在消費者角度，充分運用“使用與滿足”所帶來的用戶思維，從而開拓潛在市場滿足需求；其三，引入第三者，根據(jù)“第三人效果”理論可知，一方面可以增強信源可信度，另一方面可以縮短企業(yè)與用戶之間無形的社會距離。

2.明確品牌定位，增強用戶粘性

在自媒體營銷中，對顧客進(jìn)行明確定位是至關(guān)重要的。基于龐大的用戶群體以及個性化的需求，企業(yè)的公眾賬號應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品特點，明確品牌定位，一方面是品牌內(nèi)容，既要保持相對穩(wěn)定的內(nèi)容輸入，又要保證推送內(nèi)容要與企業(yè)理念和受眾價值觀的契合；另一方面是品牌形象，企業(yè)要想使自身品牌與眾不同并被用戶熟知，其中較為有效的方法是通過擬人化的品牌形象在用戶心中建立更為直觀深刻的印象，例如，杜蕾斯以“杜杜”自稱，樹立了調(diào)皮耍萌的壞男生形象，以挑逗風(fēng)趣的語言進(jìn)行產(chǎn)品介紹，幫助用戶了解產(chǎn)品服務(wù)的同時，對其平臺特點也留下了深刻的印象，這對品牌傳播的效果是潛移默化的，在心領(lǐng)神會之間增強了用戶粘性。

3.了解市場需求，發(fā)掘潛在客戶

商品銷售的效果與其商品營銷的模式具有很大的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)下自媒體市場良莠不齊，這就要求企業(yè)要想在眾多自媒體中突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，就要了解當(dāng)下的市場需求，企業(yè)在進(jìn)行自媒體營銷時，應(yīng)該立足于企業(yè)的發(fā)展實際，做好市場調(diào)查了解市場需求，在營銷模式中不斷的創(chuàng)新，注重自媒體的傳播力度和用戶參與度，同時在這個過程中注重收集消費者的反饋和建議，要在充分了解自媒體特點的基礎(chǔ)上發(fā)掘潛在客戶，進(jìn)一步開拓消費市場，盡可能地發(fā)揮自媒體營銷市場效能。

4.強化智媒理念，注重整合營銷

2016年被稱為智媒元年，2017年的“眾媒化”現(xiàn)象越演越烈，萬物互聯(lián)、萬物皆媒構(gòu)成了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。彭蘭在《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢報告（2016）》中提出，個性化新聞體現(xiàn)在三個層面，即個性化推送、對話式呈現(xiàn)、定制化生產(chǎn)。因此，進(jìn)行自媒體營銷時可以借助這一思路，通過人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)進(jìn)行整合營銷傳播，利用“算法”、“用戶畫像”等增進(jìn)消費者與品牌之間的聯(lián)系和互動，從而培養(yǎng)出相對穩(wěn)定的情感連接，而非僅僅是利益連接，對產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)涵具備更清晰、更全面、更準(zhǔn)確的了解和把握，由此激發(fā)的濃厚興趣與潛在需求，無疑可以進(jìn)一步提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

四、總結(jié)

萬物皆媒時代，自媒體憑借自身優(yōu)勢，在實現(xiàn)信息全球互聯(lián)的同時，也為傳統(tǒng)的商品營銷模式提供了新思路，并成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠郑纱水a(chǎn)生的規(guī)模效益和實時互動為商品營銷提供了全新的傳播模式和服務(wù)可能。與此同時，我們也要認(rèn)識到自媒體營銷存在不可避免的局限性，包括不同類型的自媒體的功能與權(quán)限不同、難以維系的用戶粘性和粉絲基數(shù)、易受變動較大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和系統(tǒng)規(guī)則的影響等難題，這就要求我們科學(xué)合理地使用自媒體營銷，做到趨利避害。

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作者簡介：陳功宇，南京工程學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生