陳真 金婷

摘 要：伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游紀(jì)念品購買市場也得到迅速發(fā)展。作為對整個旅程的紀(jì)念，游客對旅游紀(jì)念品的需求也隨之提升。本文利用問卷調(diào)查的方法，通過游客對烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的購買偏好進(jìn)行調(diào)查分析，從購買動機、商品價格、購買因素、商品性質(zhì)、商品類型、商品特色等方面進(jìn)行探究，并且根據(jù)問卷得出結(jié)論，為烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計和銷售提供相關(guān)建設(shè)性的意見，從而促進(jìn)烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、文化的傳播有著積極的作用。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn)；旅游紀(jì)念品；問卷調(diào)查；購買偏好

烏鎮(zhèn)，地處浙江省桐鄉(xiāng)市，位列江南六大古鎮(zhèn)之一，是我國旅游開展較早的古鎮(zhèn)，現(xiàn)已成為國家5A級景區(qū)，每天的游客數(shù)以萬計。尤其是2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)的舉辦，更是在國際上提升了烏鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。隨著旅游紀(jì)念品購買需求的不斷增大，為穩(wěn)定購買市場的健康發(fā)展，古鎮(zhèn)需要對游客的購買偏好進(jìn)行調(diào)查研究，來合理優(yōu)化配置旅游紀(jì)念品，滿足廣大游客的購買偏好，提高市場購買力，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。目前，古鎮(zhèn)內(nèi)旅游紀(jì)念品的購買市場存在著較大問題，如購買滯銷、旅游紀(jì)念品較單一、缺乏特色等。因此，研究烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品游客購買偏好有著非常重要的意義。本文就以烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)為例，主要對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的購買做出調(diào)查。針對調(diào)查結(jié)果分析提出相應(yīng)的建議。

一、相關(guān)概念界定

1.旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品在學(xué)術(shù)界暫無明確定義。但是從歸屬上來說，旅游紀(jì)念品屬于旅游商品，而旅游商品有著較為明確的定義，即供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價值和紀(jì)念價值的有形和無形服務(wù)（無形商品）的總和。實質(zhì)上旅游紀(jì)念品就是能反映某個旅游點的特色，表現(xiàn)旅游景點自然或人文景觀并能保存收藏的商品，是這個旅游點獨有的，帶有這個旅游點特有的徽記的用品或藝術(shù)品，具有一定資源性價值和壟斷性價值。

2.旅游紀(jì)念品特征

首先，旅游紀(jì)念品具有文化性；其次，旅游紀(jì)念品具有獨特地域性；最后，旅游紀(jì)念品具有較高的藝術(shù)觀賞性。因此旅游紀(jì)念品是多樣性的，它能反映旅游地的特色，濃縮了地域和民俗風(fēng)情，沉淀著旅行的記憶。旅游紀(jì)念品是一個國家或地區(qū)歷史與文化的縮影，它是該旅游地獨有的特色商品，在旅游市場上具有獨占性的商品。

二、問卷調(diào)查設(shè)計與實施

本問卷設(shè)計為封閉式問題，封閉式問題便于統(tǒng)計及游客回答。本次問卷共發(fā)放178份，收回160份，有效問卷為160份，本次問卷主要針對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)范圍內(nèi)的游客而進(jìn)行調(diào)查。

1.購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的主要動機分析

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，有66人購買旅游紀(jì)念品是為了饋贈親友，占總樣本的41.3%；40人購買紀(jì)念品是自己使用，占比25%；有37人是為了向別人表明自己到過某地，表明自己眼界開闊、經(jīng)歷豐富即炫耀，占23.1%；還有17人是其他原因，占10.6%。說明大多數(shù)人購買紀(jì)念品的動機是為了饋贈親友，其次是自己使用和向他人炫耀自己來過這個旅游目的地。

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圖1 關(guān)于旅游者購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品動機分析

2.對于購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品年齡分析

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圖2 關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品購買者年齡分析

從圖2可以看出烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品購買者的年齡結(jié)構(gòu)如下：25歲以下16人，占10%，25歲-34歲45人，占28.3%，35歲-44歲有48人，占30%，45歲-54歲43人，占26.7%，55歲及以上8人，占5%。究其原因，這與個人的經(jīng)濟基礎(chǔ)有關(guān)，25歲以下人群多為學(xué)生，經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱，購買能力不高；25歲-55歲經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，出游頻次高，有一定的購買力；55歲以下，雖然他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是由于一些心理等原因購買力也不高。

3.烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品價格偏好分析

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圖3 關(guān)于旅游者購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品價格分析

從圖3可以看出，游客對旅游紀(jì)念品的價格偏好主要表現(xiàn)為對低價非常敏感，游客的購買行為與旅游紀(jì)念品的價格成反比，即價格越高，購買行為越少。據(jù)調(diào)查顯示，游客可接受的價格在50元以下的人數(shù)最多，占45%；其余依次是50元-200元的，占25%；200元-300元的，占26.7%；300元以上，占3.3%.由此得出，游客對低價旅游紀(jì)念品的敏感度高，且傾向于50元及以下的紀(jì)念品。因此，商家應(yīng)根據(jù)游客的價格傾向適當(dāng)調(diào)整價格，同時開發(fā)更多適合市場需求的旅游紀(jì)念品。

4.影響購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的因素分析

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圖4 關(guān)于影響旅游者購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品因素分析

由圖4可以看出，在影響旅游者購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品因素中，店內(nèi)銷售人員的介紹占比最高，占76.6%；其次是所有購買行為都由自己決定占58.3%，其他占21.6%，聽取導(dǎo)游的推薦占10%，聽從同行人的建議占18%，廣告宣傳占16.6%。由此得出，游客更偏好店內(nèi)銷售人員的介紹，且游客的自主意識較強。因此，商家應(yīng)做好銷售人員的服務(wù)培訓(xùn)工作。

5.烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品類型偏好分析

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圖5 關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品類型偏好分析

由圖5看出，游客偏好具有民俗風(fēng)俗類型的紀(jì)念品，占總樣本的55%；人物模型、手辦和飾品類紀(jì)念品所占比例相差不大，分別是46.6%和48.3%；景點的特色建筑模型31.6%，特色食品類紀(jì)念品16.6%，文化類紀(jì)念品（書籍、影像）占18.3%，電子類紀(jì)念品和其他所占比重一樣都是26.6%。由此可得出，游客偏好民俗風(fēng)俗類紀(jì)念品，因此商家在紀(jì)念品的設(shè)計上可以多偏向于這一類。

6.烏鎮(zhèn)紀(jì)念品性質(zhì)分析

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圖6 關(guān)于影響旅游者購買烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品目的分析

由上圖6可看出，游客偏好紀(jì)念品的紀(jì)念性占81.6%，依次是創(chuàng)新性75%，饋贈性68.3%，便攜性66.6%，實用性55%，真實性48.3%，地方性40%，文化性和藝術(shù)性相差不大，分別是35%和36.6%?？傻贸?，游客對于紀(jì)念品的紀(jì)念性、創(chuàng)新性以及饋贈性是較注重的。商家在設(shè)計旅游紀(jì)念品時應(yīng)當(dāng)注重紀(jì)念品的各個性質(zhì)，而不是千篇一律。

三、烏鎮(zhèn)紀(jì)念品存在問題

1.旅游紀(jì)念品價格高于游客預(yù)期

據(jù)調(diào)查顯示，游客可接受的旅游紀(jì)念品價格在50元以下的人數(shù)占45%，50元-200元占25%，200元-300元占26.7%，300元以上占3.3%。烏鎮(zhèn)的旅游紀(jì)念品價格區(qū)間大致為20元-500元，而50元以下的紀(jì)念品較少且為一些較為粗糙的商品，大部分游客認(rèn)為古鎮(zhèn)內(nèi)旅游紀(jì)念品價格普遍偏高，比市場價虛高很多。比如，一條普通絲質(zhì)圍巾市面售價在30元左右，而在古鎮(zhèn)的售價在90元-200元之間；甚至是一些在市場上10元以內(nèi)的小飾品，在烏鎮(zhèn)內(nèi)的售價是30元-100元之間，巨大的市場價差讓游客對烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品望而卻步。

2.旅游紀(jì)念品缺乏烏鎮(zhèn)特色

調(diào)查結(jié)果表明，偏好于紀(jì)念品紀(jì)念性的游客高達(dá)81.6%，旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性對游客具有極大的吸引力，同時研究表明，具有民俗風(fēng)俗的旅游紀(jì)念品使游客更傾向購買。來烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的游客，多數(shù)購買的是烏鎮(zhèn)的特色產(chǎn)品。但是烏鎮(zhèn)內(nèi)現(xiàn)有的特色產(chǎn)品還不能滿足游客的購買需求，很多都是義烏進(jìn)貨的小商品，旅游紀(jì)念品還缺乏特色。因此需要烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的多樣性，滿足游客的多樣需求。

3.服務(wù)人員缺乏服務(wù)意識

在被調(diào)查的游客中，傾向購買飾品類的占48.3%，游客更偏好于飾品這類的紀(jì)念品，是對美的追求。其次，從數(shù)據(jù)中分析發(fā)現(xiàn)游客購買紀(jì)念品的影響因素很大一部分在于銷售人員的介紹。在訪問中游客反映，在烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品商店購買商品時，工作人員態(tài)度冷淡，對自己的產(chǎn)品并不熟悉，沒有展現(xiàn)出良好的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)，大大降低了游客的購物體驗。

4.旅游紀(jì)念品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對于旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性尤為看重。而在與受訪者交流中，大部分游客提及烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大部分紀(jì)念品在其他地方也能夠買到，感覺像義烏小商品市場的貨品。古鎮(zhèn)內(nèi)有特色的旅游紀(jì)念品種類較少，富有地方特色的紀(jì)念品更少，一些稍有特色的紀(jì)念品仿制現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少自己獨特的且代表當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。

四、對策建議

1.對烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品進(jìn)行合理定價

本文經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格因素是影響游客購物偏好最主要的影響因素，且這類游客對旅游紀(jì)念品的價格非常敏感，即游客更趨向購買價格低，性價比高的旅游紀(jì)念品，尤其是價格區(qū)間在50元-300元的旅游紀(jì)念品。對于價格在300元以上或更高價的旅游紀(jì)念品，游客購買量極少。因此，對旅游紀(jì)念品的價格定位一定要合理，綜合烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和消費水平，考慮廣大游客的經(jīng)濟承載力，改善旅游紀(jì)念品價格虛高的現(xiàn)狀，做出合理的價格定位。

2.提高烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品質(zhì)量

提高旅游紀(jì)念品質(zhì)量，就是要提高旅游紀(jì)念品的附加值。因此，商家要向游客提供高質(zhì)的旅游紀(jì)念品，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。游客的偏好不是單一性的，因此必須提高旅游紀(jì)念品質(zhì)量，才能在多方面滿足游客的偏好需求。例如，賦予旅游紀(jì)念品更多的功能及屬性，紀(jì)念品要求做到做工精細(xì)，不可以粗制濫造的紀(jì)念品充斥市場。例如烏鎮(zhèn)景區(qū)可以主動尋求與第三方創(chuàng)意機構(gòu)合作，甚至可以通過公開招投標(biāo)的方式選擇合適的第三方公司，共同開發(fā)高質(zhì)量的旅游紀(jì)念品。

3.提高烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)銷售人員的服務(wù)質(zhì)量

首先轉(zhuǎn)變觀念，換位思考。就是讓自己站在游客的角度，設(shè)身處地地從游客的實際出發(fā)，去預(yù)測他們有哪些需求，同時，轉(zhuǎn)變觀念，將“顧客是上帝”的營銷理念植入我們的服務(wù)意識中；其次注重細(xì)節(jié)。有了良好的服務(wù)意識和符合會員需求的服務(wù)項目后，腳踏實地地做好服務(wù)，確保工作的每個環(huán)節(jié)都能無差錯地完成就成為提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在；最后，建立反饋機制，及時溝通，可以不斷改進(jìn)工作中存在的不足，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.開發(fā)新型烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品

據(jù)調(diào)查顯示，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)內(nèi)的旅游紀(jì)念品大多地方特色還不突出，旅游紀(jì)念品模式還顯得單一，這些原因也是造成當(dāng)前旅游紀(jì)念品購買市場不活躍的重要因素。從調(diào)查的結(jié)果來看，來烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的游客大多都是購買烏鎮(zhèn)的特產(chǎn)。因此，提供具有烏鎮(zhèn)特色的旅游紀(jì)念品才能適應(yīng)廣大游客的需求。旅游紀(jì)念品的開發(fā)過程中，可以結(jié)合烏鎮(zhèn)的歷史文化、民俗特色以及將烏鎮(zhèn)文化與現(xiàn)代科技聯(lián)系起來等。因此在開發(fā)新型旅游紀(jì)念品的過程中應(yīng)做到以下幾點：（1）增加紀(jì)念品的地方特色和文化內(nèi)涵，重點要凸顯地方特色；（2）增強紀(jì)念品的立體藝術(shù)設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新；（3）增強紀(jì)念品的實用功能。

五、結(jié)語

烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品游客購買偏好于價格集中在50元-300元之間的旅游產(chǎn)品，且傾向于具有民俗風(fēng)俗特色，紀(jì)念性意義的旅游產(chǎn)品；影響游客購買的因素最主要的是店內(nèi)銷售人員的介紹及服務(wù)態(tài)度，服務(wù)態(tài)度好，游客就越容易購買。因此烏鎮(zhèn)旅游商家在旅游紀(jì)念品這塊上，首先要定價合理，價格要在游客的可承受范圍內(nèi)，其次紀(jì)念品要有烏鎮(zhèn)的特色，且做工精細(xì)，做到這個紀(jì)念品只有在烏鎮(zhèn)才能買到。最后對于店內(nèi)的工作人員的服務(wù)態(tài)度，技巧進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。

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