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        以“四點(diǎn)”營(yíng)銷推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)

        2018-11-21 11:08:16周忠興
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2018年20期
        關(guān)鍵詞:新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)

        摘 要:近幾年來(lái),大批實(shí)體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來(lái)。但另一方面,幾大電商巨頭卻逆流而上,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,開疆拓土,打造“新零售”。中小實(shí)體店何去何從?作者認(rèn)為,中小實(shí)體店的出路在于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代潮流,打造新一代實(shí)體店,并通過“看點(diǎn)、趣點(diǎn)、沸點(diǎn)、超點(diǎn)”四點(diǎn)營(yíng)銷,推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí),重塑優(yōu)勢(shì),獲得新生。

        關(guān)鍵詞:實(shí)體店;新零售;轉(zhuǎn)型升級(jí);業(yè)態(tài)創(chuàng)新

        近幾年來(lái),大批實(shí)體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來(lái)。但另一方面,幾大電商巨頭卻逆流而上,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,開疆拓土,如阿里的“新零售”——盒馬鮮生、親橙里、零售通、戰(zhàn)略入股商超全面開花,京東的“無(wú)界零售”——聯(lián)營(yíng)五星、打造京東小店,蘇寧的“智慧零售”——“兩大、一小、多?!倍鄻I(yè)態(tài)布局,做得風(fēng)生水起?!靶铝闶邸睌y線上線下、場(chǎng)景革命、跨界混搭、新物種、大數(shù)據(jù)、黑科技之勢(shì)滾滾來(lái)襲,銳不可當(dāng)。因此,不是實(shí)體店不行了,而是實(shí)體店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不行了。

        然而,迄今為止,“新零售”好像都是零售巨頭的事,似乎與中小店家無(wú)緣。難道中小店鋪只能坐以待斃?筆者認(rèn)為,中小實(shí)體店的出路在于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代潮流,打造新一代實(shí)體店。新一代實(shí)體店將具有五個(gè)明顯的特質(zhì):一是形象聚焦化,二是場(chǎng)景體驗(yàn)化,三是消費(fèi)品質(zhì)化,四是顧客社群化,五是技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)化。圍繞這五個(gè)轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)實(shí)體店只要在以下四點(diǎn)著力,必將獲得新生,再度崛起。

        一、打造看點(diǎn),推動(dòng)進(jìn)店率

        所謂看點(diǎn)就是新奇點(diǎn)、可看點(diǎn),是一種感官營(yíng)銷。實(shí)體店與網(wǎng)店最大不同之一就在于它看得見、摸得著,它本身就是最好的廣告利器和引流載體,因此,必須將這一資源充分利用好。而網(wǎng)店陷在信息海洋里,想讓顧客看見你何其難哉!

        看點(diǎn)主要來(lái)源于形象和場(chǎng)景的標(biāo)識(shí)化、魅力化。首先要聚焦,瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的審美情趣和心理偏好(不以自己的喜好為標(biāo)準(zhǔn)),運(yùn)用蘭徹斯特定律,集中力量于強(qiáng)項(xiàng),以成為商圈第一店為目標(biāo);其次,要塑造特點(diǎn)、亮點(diǎn),與眾不同,自成一派。圍繞店鋪同一性(SI),打造勾人眼球的招牌標(biāo)識(shí)和場(chǎng)景氛圍,從發(fā)現(xiàn)(沖擊性、識(shí)別性、可讀性等)、魅力(文化力、新鮮度、銷售感、季節(jié)感、事件性、色彩力、照明度等)、誘導(dǎo)(導(dǎo)示性、進(jìn)店容易度、安心感等)三個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一謀劃。一個(gè)另類的店名(如盒馬、花生唐),一個(gè)獨(dú)特的招牌,一個(gè)親切的吉祥物,一種大膽的色彩,一種鮮明的氣質(zhì),一種生動(dòng)的場(chǎng)景,甚至是一個(gè)粗大的箭頭,都可以大大提升你的進(jìn)店率。

        找準(zhǔn)SI(店鋪的特征與顧客的需求一致)是店鋪成為商圈NO.1的絕對(duì)條件,是打造看點(diǎn)的關(guān)鍵要素,將本店的強(qiáng)項(xiàng)、賣點(diǎn)與顧客的偏好、買點(diǎn)聯(lián)系起來(lái),并讓顧客切實(shí)感受到。提煉你的SI,并通過看點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái),是店鋪成功的基石。例如你想為顧客提供快捷服務(wù),而目標(biāo)顧客也確需快捷,那么快捷就是你的SI,把它展現(xiàn)出來(lái)你就有了魅力。店鋪與顧客不匹配,店主、員工、顧客三者的店鋪觀不一致,是絕大多數(shù)實(shí)體店失敗的主因。例如裝修很時(shí)尚,但商品卻落伍;檔次很一般,但價(jià)格卻不低。

        “不是賣商品,而是賣感覺”,物質(zhì)泛濫年代,人文、精神、情趣、體驗(yàn)往往更稀缺,而這些是網(wǎng)店所沒有的,用實(shí)際場(chǎng)景的感覺來(lái)吸引顧客并轉(zhuǎn)化為銷售,是實(shí)體店崛起的不二法門。為什么我們很多實(shí)體店生意慘淡?就是因?yàn)椤伴L(zhǎng)相”太平庸,千店一面,沒個(gè)性,無(wú)生趣。為什么日本的電商干不過實(shí)體店?除了服務(wù)見長(zhǎng),還在于大多數(shù)店鋪都有自己的特性,每一個(gè)店鋪都是一個(gè)“作品”,都能給你不同的體驗(yàn)。

        應(yīng)該指出,看點(diǎn)不是一成不變的,再新鮮的東西看久了都會(huì)麻木,一個(gè)店看點(diǎn)落伍了,就必須與時(shí)俱進(jìn),出新再造,不斷吸引顧客的眼球,打造“看點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”。

        二、開發(fā)趣點(diǎn),提高參與率

        所謂趣點(diǎn)就是有趣點(diǎn)、好玩點(diǎn)。實(shí)體店與網(wǎng)店相比,最大的優(yōu)勢(shì)之一就是顧客能夠親臨其境,動(dòng)手參與,為什么不把這一優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)呢?只要把顧客參與調(diào)動(dòng)起來(lái),實(shí)體店就有了堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”。如何讓顧客愿參與、想?yún)⑴c?就必須與業(yè)態(tài)或產(chǎn)品結(jié)合,開發(fā)出使人難忘、娛樂的趣點(diǎn)來(lái)。隨著娛樂時(shí)代的到來(lái),無(wú)論什么店鋪業(yè)態(tài),經(jīng)營(yíng)娛樂化、游戲化、趣味化都是大勢(shì)所趨,消費(fèi)剛需有限,而娛樂則無(wú)限。成都一家叫“就試”的試衣店,打造了11個(gè)不同主題的試衣間,配有時(shí)尚達(dá)人指導(dǎo),出造型、練形體、走T臺(tái),讓每個(gè)女孩都過一把“美麗夢(mèng)”和“模特癮”,在別的服裝店顧客請(qǐng)都請(qǐng)不來(lái)的情況下,該店還收5元門票,生意火到爆。

        每一個(gè)實(shí)體店都應(yīng)該設(shè)法開發(fā)自己的趣點(diǎn)。餐飲店把上一道招牌菜做成隆重的儀式,零售店讓顧客動(dòng)手動(dòng)腳感受樂趣,茶館可以讓顧客體驗(yàn)“茶道”,咖啡店可開發(fā)競(jìng)猜游戲,書店可做知識(shí)問答游戲,等等,只要你肯動(dòng)腦筋,一定能找到合適的趣點(diǎn)。以“餐廳+咖啡館+酒吧”三合一聞名的胡桃里,因?yàn)橛辛艘魳愤@一趣點(diǎn)而持續(xù)火爆。小龍蝦店為什么年年火?除了口味,讓食客自己剝龍蝦實(shí)在是一件有趣的事。

        三、營(yíng)造沸點(diǎn),促進(jìn)成交率

        所謂沸點(diǎn)就是沸騰點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn),99℃燒不開水,加1℃才能沸騰,而這1℃就是我們要尋找的沸點(diǎn)。與網(wǎng)店相比,實(shí)體店可以將沸點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著線上線下逐步同款同價(jià),以及消費(fèi)的品質(zhì)化、情感化,從場(chǎng)景到商品,全面、徹底地展現(xiàn)質(zhì)感和魅力,是實(shí)體店?duì)I造沸點(diǎn)、超越網(wǎng)店的妙招。其次,實(shí)體店要充分開發(fā)五感(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺)銷售,激發(fā)顧客的興奮點(diǎn)和欲望點(diǎn)。盒馬鮮生是沸點(diǎn)營(yíng)造的范例,這里不僅有你平時(shí)少見的誘人進(jìn)口新鮮蔬果和果切,更有鮮活的波士頓龍蝦、阿拉斯加帝王蟹等生猛海鮮讓你買了就能加工,現(xiàn)買現(xiàn)吃。再次,實(shí)體店還可以利用試吃、試穿、試用等沉浸感、代入感,并結(jié)合一些時(shí)效性的營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)營(yíng)造沸點(diǎn)。

        日本有一家叫小竹點(diǎn)心的3平米小店,只賣兩種糕點(diǎn),一個(gè)是羊羹,一個(gè)是最中餅,一年365天,天天排隊(duì),年銷達(dá)3億多日元(約2300萬(wàn)多人民幣)。為追求極致的質(zhì)感、美感和口味,幾十年來(lái)專注不懈,潛心雕琢,不惜小店經(jīng)營(yíng),限量供應(yīng),讓每一個(gè)品嘗過的顧客終身愛戀不舍。顧客們自發(fā)組織了粉絲團(tuán),為了讓需要的人都能買到,他們甚至約定每人最多只能買5個(gè)羊羹。就這樣,不打廣告,不搞促銷,依靠口口相傳,40年來(lái)生意始終火爆,天天排隊(duì)。這就是品質(zhì)和沸點(diǎn)的力量。

        四、運(yùn)用超點(diǎn),增加回頭率

        所謂超點(diǎn),就是超出顧客期望之處,讓顧客感動(dòng),為顧客增值,由滿意轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng),由廣告轉(zhuǎn)化為口碑。真誠(chéng)心、細(xì)致性、個(gè)性化服務(wù)是超點(diǎn)的主要來(lái)源,是實(shí)體店戰(zhàn)勝網(wǎng)店的法寶。海底撈是服務(wù)打造超點(diǎn)的杰出代表,你排隊(duì)等待,給你免費(fèi)茶點(diǎn)、擦鞋、美甲、上網(wǎng)等休閑空間;你走到每一處,都有服務(wù)員給你真誠(chéng)、熱情的招呼;你配調(diào)料,各式水果、小菜、調(diào)味品任你所需;你用餐,給你眼鏡布、手機(jī)套,還有不記次數(shù)的添茶送水、遞毛巾、送水果等等。解顧客所難,超顧客所想,急顧客所欲,人心都是肉長(zhǎng)的,不叫你不感念。實(shí)體店更容易培養(yǎng)與顧客的關(guān)系,你若能叫出顧客的名字,記住顧客的喜好,能與顧客親切交流幾句,那么顧客也不會(huì)忘記你。

        開展互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷,為會(huì)員創(chuàng)造增值,是開發(fā)超點(diǎn)、增強(qiáng)黏性、培養(yǎng)粉絲的另一有效路徑。方式方法多種多樣,如為會(huì)員免費(fèi)服務(wù),贈(zèng)小禮品表心意,為會(huì)員傳遞適用的資訊和知識(shí),舉辦會(huì)員活動(dòng),在會(huì)員中打造分享經(jīng)濟(jì),為會(huì)員提供代金券、抵用券,會(huì)員消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì),會(huì)員合理化建議激勵(lì)等等。其中為會(huì)員提供免費(fèi)、合需、可行的服務(wù)是實(shí)體店打造超點(diǎn)的好方法,既可引流,也可固流,例如便利店可以為會(huì)員免費(fèi)代收發(fā)快遞,洗衣店可以為會(huì)員免費(fèi)縫補(bǔ),美發(fā)店可以為顧客免費(fèi)形象設(shè)計(jì)等等。

        通過以上四點(diǎn)營(yíng)銷,實(shí)體店必將重塑優(yōu)勢(shì),獲得新生。可以預(yù)見,隨著電商紅利的逐步消退,新一代實(shí)體店的春天即將來(lái)臨!

        作者簡(jiǎn)介:周忠興,江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所副教授

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