任慧媛

藝恩官方數(shù)據(jù)顯示，在影片正式開始前，有77%的人會提前15分鐘到達，而散場后超過6成的觀眾會在影院中繼續(xù)停留。

那么，電影開場之前的15分鐘顧客們在干什么？散場之后，又在干什么？這一前一后的時間段里存在怎樣的商機？

影院周邊衍生商品帶來電影放映的兩倍利潤

當(dāng)前的電影院線，僅僅作為一個放映場所來說，它把握不了片源，控制不了售票渠道，對比高票房與低利潤的巨大差距，院線們實際上在戴著鐐銬跳舞。所以，除了做好“靠片吃飯”的本職工作，做賣品、做平臺、做“影院+”，成為了影院利潤來源的重要抓手，也給諸多品牌創(chuàng)造了新的營銷創(chuàng)新空間。

“此地有銀三百兩”，但，你能挖出多少？

對比萬達電影、橫店影視、金逸影視、幸福藍海及上海電影等上市公司披露的2017年年報不難發(fā)現(xiàn)，相比于電影放映10%左右的毛利率，賣品業(yè)務(wù)的毛利率普遍在50%以上，有的甚至高達70%-80%。以橫店影視為例，2017年該公司完成營業(yè)收入25.18億元人民幣，實現(xiàn)凈利潤3.31億元。其中，以爆米花零食、飲料和電影周邊衍生品為主的商品收入達2.47億元，毛利率為75.24%，利潤達1.86億元，電影院經(jīng)營的電影周邊商品幾乎是電影放映利潤的兩倍。

影院票房高不代表利潤高，反而是非票房收入的利潤挑起了大梁。這是為什么？

這還得從票房分成來看。首先影院要繳納總票5%的電影事業(yè)發(fā)展專項基金，以及相關(guān)稅費的 3.3%，之后才是可分賬票房。在全部的可分賬票房收入中，扣去將近一半交給制片方和發(fā)行方，剩下的錢里，有10%-20%用來繳納房租，還有12%-19%的固定成本費用，最后留給影院的利潤可能只占到票房總收入的3%-10%。值得注意的是，賣品收入是不存在分賬的，它屬于影院的自主收入。

“影院+”的高級目標(biāo)：能夠吸引非觀影人群

當(dāng)然，由爆米花延伸出來的“爆米花經(jīng)濟”，已經(jīng)通過新業(yè)務(wù)在影院里繁榮興旺起來。與以往影院賣品部、衍生品商店依賴觀眾人流銷售商品的方式不同，這類新業(yè)務(wù)必須具備自主吸引人流的能力，這樣才能擺脫影院檔期、網(wǎng)上售票方式等對影院經(jīng)營的束縛，拓展影院經(jīng)營的更多可能性。

換句話說，影院新業(yè)務(wù)的消費群體也許原先并沒有打算看電影，只是沖著新業(yè)務(wù)來到電影院的，反倒是在消費完新業(yè)務(wù)后，可能臨時起意看一場電影。

于是，越來越多的電影院大堂的營銷逐漸向高級配置發(fā)展?！吨型夤芾怼酚浾咦咴L北京房山區(qū)長陽的幸福藍島影院發(fā)現(xiàn)，影院大廳一改以往的寬敞空蕩，儼然一個小步行街。按摩椅、抓娃娃機、無人售貨機、K歌吧、VR游戲、餐飲等可以滿足消費者更多個性化服務(wù)的陳設(shè)可謂應(yīng)有盡有。影院和相關(guān)業(yè)態(tài)的緊密結(jié)合已經(jīng)發(fā)展成為“影院+”的模式。

當(dāng)影院發(fā)展成一個吃喝玩樂的平臺，高中低檔全有時，便沒有了拒絕它的理由。影院的社交功能和平臺作用愈加顯現(xiàn)，這也許正是未來電影娛樂大眾化的趨勢所在。

從美國AMC的“邊做飯邊放電影”，到國內(nèi)的“認(rèn)識中環(huán)影城，從一杯咖啡開始”，以及深圳海岸影城、國大紛騰電影生活館的電影主題餐廳，短短幾年內(nèi)各種影院餐廳、影院咖啡廳、影院酒吧紛至沓來，并逐漸成氣候。

作為橫店影視中國的“旗艦店”，杭州國大紛騰電影生活館就一股腦將咖啡吧、雞尾酒吧、VIP休閑吧、甜品站及中西餐等都攬入了自己的經(jīng)營范圍內(nèi)。吃完飯就能看電影，看完電影又可以進酒吧喝一杯，還能俯瞰杭州市中心地標(biāo)建筑武林廣場噴泉，整場約會都不用走出影院的地方。

大地影院則推出了“電影+”的戰(zhàn)略計劃，即以電影文化族群為核心，整合各方資源，加強跨界合作，打造“電影+創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)”、“電影+創(chuàng)意餐飲”、“電影+創(chuàng)意零售”等多業(yè)態(tài)經(jīng)營的體驗式影院生態(tài)圈，將影院與商業(yè)地產(chǎn)進行全方位多角度的合作，將客流變成實實在在的購買力，并通過這種獨有的體驗消費增加消費粘性實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。

長遠來看，影院就是一個平臺，可以吃喝玩樂，也可以做出很多超出我們想象的業(yè)務(wù)。

影院+小業(yè)種，將誕生一個個小眾化影院

事實上，開展“影院+”業(yè)務(wù)是一件“傷筋動骨”的大事，它需要院線和影管公司牽頭，在經(jīng)營形式、人員管理模式等方面做出諸多探索，積累經(jīng)驗，再結(jié)合各家影城的情況，為部分具備條件的影城量身定制開展合適業(yè)態(tài)的方案。否則將不可避免地出現(xiàn)套模式搶地盤的“一窩蜂”現(xiàn)象。

影院+各種小業(yè)種，催生出了新的影院經(jīng)濟，那么應(yīng)該怎么樣來避免同質(zhì)化競爭出現(xiàn)？

商業(yè)地產(chǎn)與零售管理專家、江蘇東方地產(chǎn)研究院研究員張一夫向《中外管理》談道：輕奢餐飲、快時尚餐飲、創(chuàng)意餐飲、中產(chǎn)休閑、兒童娛樂和兒童體驗、運動健身、商務(wù)服務(wù)配套、文化產(chǎn)品服務(wù)是電影院+其他業(yè)態(tài)的主要手段。這與從前的大眾化影院、院線標(biāo)配模式不同，電影院經(jīng)營走向小眾化市場。

華誼兄弟影院投資總經(jīng)理徐小峰也表達了相似觀點：“當(dāng)影院售賣的產(chǎn)品和其他渠道商品產(chǎn)生了同質(zhì)競爭時，電影院應(yīng)該思考的是如何引進高性價比的產(chǎn)品，且這種產(chǎn)品只屬于電影院，只能在現(xiàn)場產(chǎn)出，符合觀眾口味，這樣的產(chǎn)品自然會銷售得好?！?/p>

此外，未來休閑購物區(qū)所售賣的，應(yīng)是以文化為內(nèi)核的“爆米花產(chǎn)品”。徐小峰認(rèn)為，未來很多影院會更注重電影文化，形式上，高科技體驗、互動游戲、展覽沙龍、現(xiàn)場表演等豐富活動將為銷售產(chǎn)品而贏得時間。內(nèi)容上，圍繞電影相關(guān)的書籍、服裝和文化產(chǎn)品會增加，影院餐飲中健康、潮流、新奇和包裝精美的產(chǎn)品會更受歡迎。

影院和商業(yè)地產(chǎn)也是零售行業(yè)的一部分，而新零售的未來將如何發(fā)展，也是影院需要共同面對的課題。

以大地影院為例，通過多元化的內(nèi)容加精細(xì)化的運營，讓電影院不僅僅是電影院，而是成為文化娛樂的互動平臺。

事實上，大地院線的這些思維中便涉及了商業(yè)的跨界與融合，將各界資源運用到極致，為顧客提供便利、創(chuàng)造新的生活方式的同時，將影院利益最大化。