任慧媛

以法國隊的奪冠為標志，一個月的世界杯狂歡落下帷幕。而當前的另一個商家必爭之地——暑期的影院經(jīng)濟決戰(zhàn)，則立即凸顯出來。

如今走到不少影院的大堂，都會讓人嚇一跳，這早已不是以前印象中的影院，而是一個繁榮的文化集市。

中影國際影城、萬達影院等，除了早有的按摩椅、抓娃娃機等等之外，無人售貨機、K歌吧、VR游戲，乃至玩具店都已經(jīng)開起來，不少影院大堂正在演化成一個生態(tài)化的吃喝玩樂社交平臺。

而這個文化生態(tài)平臺，還在不斷演化。年年歲歲人相似，歲歲年年影院不同。這種由爆米花經(jīng)濟延伸出的“影院+”經(jīng)濟，還有哪些消費潛能可以撬動？其背后動能又是什么？《中外管理》為此專訪了商業(yè)地產(chǎn)與零售管理專家、知名財經(jīng)專欄作家、江蘇東方地產(chǎn)研究院研究員張一夫先生。以下是其對影院經(jīng)濟迭代背景和迭代形態(tài)的解讀和前瞻。

“影院+”，是在改變傳統(tǒng)電影消費者的心智

“影院+”這種現(xiàn)象和“互聯(lián)網(wǎng)+”是異曲同工的。這也是電影院走到今天所面臨的壓力所導(dǎo)致的，同時也是商業(yè)轉(zhuǎn)型的必然。影院經(jīng)濟和零售經(jīng)濟可以歸納到一個體系中——作為零售經(jīng)濟的一部分，都面臨新零售趨勢中的迭代升級，在迎接一個全新的商業(yè)文明。

電影院屬于零售服務(wù)業(yè)，不過是文化產(chǎn)品的消費業(yè)態(tài)。在這個基礎(chǔ)上來講——“影院+”是在改變傳統(tǒng)電影消費者的心智，產(chǎn)生新的電影經(jīng)濟模式。所以無論它加什么、怎么加，都不足以引起其他業(yè)態(tài)和其他產(chǎn)品的排斥。相反，我認為這種“影院+”和其他的業(yè)態(tài)，包括餐飲娛樂、文化、便利店乃至其他時尚休閑業(yè)態(tài)，它們應(yīng)該是一種互補相承的關(guān)系，而不是一種獨立的狀態(tài)。

我相信，“影院+”這個模式還會進一步革新?lián)Q代，因為它沒有一個固定的形態(tài)，所以永遠在不斷升級、調(diào)整，迭代、進化，走向更完善的過程，并且會一直走在創(chuàng)新的道路上。

影院行業(yè)正面臨幾個顯著的經(jīng)營難題

當前“影院+”的這類做法，其實也是一個差異化創(chuàng)新。因為電影院的經(jīng)營變化，一定是傳統(tǒng)經(jīng)營模式遭遇了困境，才思考變革，說嚴重點是求勝思變。電影院，如果僅僅作為一個放映場所的話，它把握不了片源，控制不了售票渠道，對比電影高票房與影院低利潤的巨大差距，實際上各電影院是在戴著鐐銬跳舞。

根據(jù)我的了解，我國影院行業(yè)一直面臨這樣幾個顯著的經(jīng)營難題：

首先，面臨上游（拷貝發(fā)行）、票務(wù)端寡頭的壟斷競爭格局，電影院作為消費終端很難掌控上座率。創(chuàng)制、發(fā)行端決定了電影質(zhì)量，但絕大部分電影商品品質(zhì)一般，有市場吸引力影片很少，大部分電影賣座率前景渺茫，這使得電影院的經(jīng)營狀況充滿變數(shù)。

其次，受商業(yè)地產(chǎn)市場的影響，電影院所使用建筑物業(yè)租金不斷上漲、經(jīng)營壓力倍增，導(dǎo)致經(jīng)營風險加大。

再次，是城市電影放映產(chǎn)業(yè)缺乏嚴謹規(guī)劃，導(dǎo)致競爭加劇，從而使該行業(yè)的投資風險加大。譬如一些縣級城市，各院線影院多的會達到三四個，帶來不少無序競爭的局面。

差異化文化場景是各大影院演化方向

之前傳統(tǒng)的電影院只是發(fā)展了院線文化這一種產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)，目前最早的院線經(jīng)營形態(tài)逐漸走向衰退，問題主要來自于同質(zhì)化競爭，這樣就必須尋找創(chuàng)新和差異化經(jīng)營。

避免同質(zhì)化競爭，是電影院同行應(yīng)該慎重考慮的問題。沒有好的拷貝片源，但是應(yīng)該有好的場景、好的IP，不然影院這塊主陣地，很快會遭到同行的打壓，尤其是同城、同區(qū)域的影院。所以電影院的創(chuàng)新可以通過差異化的文化場景這條主線去進行嘗試和探索。

目前影院經(jīng)營的創(chuàng)新手段和競爭措施，主要就是“影院+”模式。輕奢餐飲、快時尚餐飲、創(chuàng)意餐飲、中產(chǎn)休閑、兒童娛樂和兒童體驗、成人健身、商務(wù)服務(wù)配套、文化產(chǎn)品服務(wù)是“影院+其他業(yè)態(tài)”的主要手段。在這些跨界和搭配上，可以產(chǎn)生一些新的場景和新的IP。

“影院+”市場會走向小眾化細分

電影院經(jīng)營者還需要了解并掌握一些新的嘗試性的模式：

電影院經(jīng)營已經(jīng)由從前的大眾化影院、院線標配模式走向小眾化市場。這里的小眾化并不是排斥平民和工薪階層的消費。從城鎮(zhèn)青年、文化精英、商務(wù)精英到中產(chǎn)階級，影院可以涵蓋很多的消費階層，只不過影院要進行客群細分，從而讓影院在提供服務(wù)時可以細分、可以小眾化、針對性地精準服務(wù)：譬如構(gòu)建特色酒吧、搞高端文化產(chǎn)品鑒賞收藏、影院與品牌合作營銷構(gòu)建電影主題場景等。這些都是當前“影院+”的具體表現(xiàn)方式。

另外有一些獨創(chuàng)性的東西可供借鑒，比如在電影院空檔時間和地產(chǎn)商合作，通過收取廣告費，利用地方文化和社會風情紀錄短片、利用投影幻燈進行地方景觀文化和城市形象的推廣，民營企業(yè)特色產(chǎn)品的推廣以及地產(chǎn)樓盤的推廣等，創(chuàng)造新的營業(yè)渠道減輕經(jīng)營壓力。總而言之，影院應(yīng)該向新零售學(xué)習(xí)，向新零售看齊，要能夠改變顧客的心智，趨向新的消費價值，讓顧客在電影院不僅僅是簡單的觀影，要看到其他一些新的東西，獲得一些新的體驗。