■張雅欣 羅名映／遼寧科技大學建筑與藝術設計學院

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和進步，生活在當下消費者的消費心里、消費觀念乃至審美觀都發(fā)生了變化，人們在追求健康、安全、可靠、放心產(chǎn)品的基礎上越來越信得過的就是品牌產(chǎn)品。對于大眾消費者來說，如何認識品牌產(chǎn)品呢？通常赫然聳現(xiàn)的產(chǎn)品包裝便是品牌形象的認識媒介之一。因此，對于設計師而言，當下的產(chǎn)品包裝設計，不僅僅是保護產(chǎn)品、方便銷售、適合儲存等功能性的設計，更重要的是如何將產(chǎn)品包裝成為產(chǎn)品與品牌的代言人，通過無聲的表達也來實現(xiàn)品牌價值的所在，成為新時代包裝設計的挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)品包裝，品牌形象外衣

包裝最基本的個功能是保護產(chǎn)品、方便使用及銷售功能，在包裝設計中，通常以包裝結構、包裝視覺乃至包裝材料為主。其結構設計多以保護產(chǎn)品為目的，視覺設計注重美觀，材料設計突出實用。隨著市場經(jīng)濟的變化，產(chǎn)品包裝設計不再是單純的保護功能，人們逐漸認識到通過產(chǎn)品包裝實現(xiàn)的商業(yè)價值與品牌價值重要性。因此，包裝設計成為一種綜合性設計產(chǎn)物，能夠體現(xiàn)整個消費者群體和社會的經(jīng)濟發(fā)展水平，它是一種社會形態(tài)較強的設計品。對于產(chǎn)品包裝而言，如何在功能性范疇之上創(chuàng)造其價值所在。包裝視覺設計尤為重要，包裝視覺元素主要包括商品名稱、商標、文字、圖案，色彩等，正是這些元素實現(xiàn)了包裝在琳瑯滿目的商場中脫穎而出，實現(xiàn)了消費者有認識產(chǎn)品的機會，由此可見，產(chǎn)品包裝是一件良好的品牌形象外衣，產(chǎn)品包裝設計師如何將品牌服裝設計的得體，這就需要遵循品牌設計的原則。以可口可樂的經(jīng)典形象來說：可口可樂的品牌是人所共識的，幾十年間有過多次的變化，但是其包裝的配色、商標和瓶身形狀卻經(jīng)久不變，而人們正是通過這種經(jīng)典配色和造型，創(chuàng)造了可口可樂的品牌。

因此，產(chǎn)品的包裝設計，在視覺設計中對品牌形象的把握尤為重要，包裝中品牌形象是產(chǎn)品家族DNA的體現(xiàn),這里滲透著企業(yè)形象、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等內涵。在當下，產(chǎn)品包裝設計，成為品牌文化的延伸，消費者往往會通過包裝對品牌有更深的認識，從而使包裝成為品牌形象外衣，在激烈的市場競爭中占據(jù)領先地位。

二、產(chǎn)品包裝，品牌形象的傳播者

在流通領域，人們都知道流通最廣的一個是錢、一個是貨，生活中經(jīng)常會看見不法分子在錢幣上的涂鴉，目的是借助于錢幣的流通渠道來擴大傳播范圍，因此，借助于產(chǎn)品流通渠道，在產(chǎn)品包裝平臺創(chuàng)建品牌形象傳播要素，在商場流通中實現(xiàn)品牌形象的最大化傳播，這也是新時代下對企業(yè)策劃、產(chǎn)品包裝、市場營銷的最大挑戰(zhàn)。 通常消費者對產(chǎn)品進行購買時，首先注意力就會集中在產(chǎn)品外觀的包裝上，看其品牌、觀其造型、顏色和圖案等，這也從一些方面反映出，消費者購買商品時關注的不只是產(chǎn)品的本身，絕大部分是通過包裝在了解產(chǎn)品或品牌，人們在看到產(chǎn)品時，對包裝的觀察，形成對產(chǎn)品的第一印象，其實產(chǎn)品包裝中更深層的意義是品牌印象的傳播。消費者的購物選擇絕大多數(shù)是一種沖動行為，當購買一種產(chǎn)品時，如果沒有鮮明品牌信息時，兩種同樣優(yōu)質的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前時，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝則會脫穎而出，成為消費者的首選。如果是聲譽品質都好的同一款產(chǎn)品，消費者必然會選優(yōu)秀包裝的品牌產(chǎn)品。因為，品牌產(chǎn)品會給消費者不同的心里感受，安全、可靠、放心會直接影響消費者對產(chǎn)品品質的判斷。從中不難看出，產(chǎn)品品牌價值等同于品質的價值，同時，進一步體現(xiàn)產(chǎn)品包裝對品牌的傳播作用。

三、產(chǎn)品包裝，品牌形象的識別者

當消費者在一個新的環(huán)境下需要購物時，首先是要選擇熟悉的品牌產(chǎn)品，那么，在琳瑯滿目的商品中如何找到自己熟悉的產(chǎn)品，通常包裝是識別產(chǎn)品的第一印象。移動電話是生活在現(xiàn)代社會中不可缺少的通訊工具，在手機市場，蘋果手機包裝的簡潔大氣，純白的包裝加上黑色的logo，與產(chǎn)品本身一樣，不需要多加任何文字敘述，就能夠讓消費者迅速知道，這就是蘋果手機包裝的品牌作用。消費者對商品的推崇，體現(xiàn)在各個方面，品牌也是能夠取悅消費者的重要途徑之一。消費者往往會通過包裝對整個品牌與產(chǎn)品進行了解，從而形成良好的品牌印象。因此， 產(chǎn)品的包裝設計，不僅是華麗的外觀效果，在華麗外衣下融入品牌形象要素尤為重要，品牌形象的建立是企業(yè)文化、經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也包含了產(chǎn)品生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的定位。包裝既是識別品牌產(chǎn)品的視覺符號，也是品牌的象征。隨著品牌文化的延伸，消費者往往會通過包裝對產(chǎn)品與企業(yè)進行了解，形成可信賴的產(chǎn)品。

四、結語

隨著社會，經(jīng)濟，文化的發(fā)展，消費者對包裝的要求不斷提升，同時，包裝設計對產(chǎn)品品牌的影響不斷增強。包裝由最初的保護性作用，已經(jīng)衍生到品牌文化的獲取，成為創(chuàng)造產(chǎn)品價值的重要途徑。包裝設計決定了產(chǎn)品的包裝的造型，視覺效果，以及品牌形象的傳播。在促進消費者的購買欲的同時，起到提升品牌的形象。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設計不僅是對產(chǎn)品的“推銷”，在促進消費者的購買欲望時，也是品牌形象的塑造者、傳播者、識別者。