■張雅欣 羅名映／遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，生活在當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)觀念乃至審美觀都發(fā)生了變化，人們在追求健康、安全、可靠、放心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上越來越信得過的就是品牌產(chǎn)品。對于大眾消費(fèi)者來說，如何認(rèn)識(shí)品牌產(chǎn)品呢？通常赫然聳現(xiàn)的產(chǎn)品包裝便是品牌形象的認(rèn)識(shí)媒介之一。因此，對于設(shè)計(jì)師而言，當(dāng)下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品、方便銷售、適合儲(chǔ)存等功能性的設(shè)計(jì)，更重要的是如何將產(chǎn)品包裝成為產(chǎn)品與品牌的代言人，通過無聲的表達(dá)也來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的所在，成為新時(shí)代包裝設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)品包裝，品牌形象外衣

包裝最基本的個(gè)功能是保護(hù)產(chǎn)品、方便使用及銷售功能，在包裝設(shè)計(jì)中，通常以包裝結(jié)構(gòu)、包裝視覺乃至包裝材料為主。其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)多以保護(hù)產(chǎn)品為目的，視覺設(shè)計(jì)注重美觀，材料設(shè)計(jì)突出實(shí)用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不再是單純的保護(hù)功能，人們逐漸認(rèn)識(shí)到通過產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值重要性。因此，包裝設(shè)計(jì)成為一種綜合性設(shè)計(jì)產(chǎn)物，能夠體現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)者群體和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，它是一種社會(huì)形態(tài)較強(qiáng)的設(shè)計(jì)品。對于產(chǎn)品包裝而言，如何在功能性范疇之上創(chuàng)造其價(jià)值所在。包裝視覺設(shè)計(jì)尤為重要，包裝視覺元素主要包括商品名稱、商標(biāo)、文字、圖案，色彩等，正是這些元素實(shí)現(xiàn)了包裝在琳瑯滿目的商場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，由此可見，產(chǎn)品包裝是一件良好的品牌形象外衣，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師如何將品牌服裝設(shè)計(jì)的得體，這就需要遵循品牌設(shè)計(jì)的原則。以可口可樂的經(jīng)典形象來說：可口可樂的品牌是人所共識(shí)的，幾十年間有過多次的變化，但是其包裝的配色、商標(biāo)和瓶身形狀卻經(jīng)久不變，而人們正是通過這種經(jīng)典配色和造型，創(chuàng)造了可口可樂的品牌。

因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，在視覺設(shè)計(jì)中對品牌形象的把握尤為重要，包裝中品牌形象是產(chǎn)品家族DNA的體現(xiàn),這里滲透著企業(yè)形象、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等內(nèi)涵。在當(dāng)下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，成為品牌文化的延伸，消費(fèi)者往往會(huì)通過包裝對品牌有更深的認(rèn)識(shí)，從而使包裝成為品牌形象外衣，在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。

二、產(chǎn)品包裝，品牌形象的傳播者

在流通領(lǐng)域，人們都知道流通最廣的一個(gè)是錢、一個(gè)是貨，生活中經(jīng)常會(huì)看見不法分子在錢幣上的涂鴉，目的是借助于錢幣的流通渠道來擴(kuò)大傳播范圍，因此，借助于產(chǎn)品流通渠道，在產(chǎn)品包裝平臺(tái)創(chuàng)建品牌形象傳播要素，在商場流通中實(shí)現(xiàn)品牌形象的最大化傳播，這也是新時(shí)代下對企業(yè)策劃、產(chǎn)品包裝、市場營銷的最大挑戰(zhàn)。 通常消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行購買時(shí)，首先注意力就會(huì)集中在產(chǎn)品外觀的包裝上，看其品牌、觀其造型、顏色和圖案等，這也從一些方面反映出，消費(fèi)者購買商品時(shí)關(guān)注的不只是產(chǎn)品的本身，絕大部分是通過包裝在了解產(chǎn)品或品牌，人們在看到產(chǎn)品時(shí)，對包裝的觀察，形成對產(chǎn)品的第一印象，其實(shí)產(chǎn)品包裝中更深層的意義是品牌印象的傳播。消費(fèi)者的購物選擇絕大多數(shù)是一種沖動(dòng)行為，當(dāng)購買一種產(chǎn)品時(shí)，如果沒有鮮明品牌信息時(shí)，兩種同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝則會(huì)脫穎而出，成為消費(fèi)者的首選。如果是聲譽(yù)品質(zhì)都好的同一款產(chǎn)品，消費(fèi)者必然會(huì)選優(yōu)秀包裝的品牌產(chǎn)品。因?yàn)?，品牌產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者不同的心里感受，安全、可靠、放心會(huì)直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。從中不難看出，產(chǎn)品品牌價(jià)值等同于品質(zhì)的價(jià)值，同時(shí)，進(jìn)一步體現(xiàn)產(chǎn)品包裝對品牌的傳播作用。

三、產(chǎn)品包裝，品牌形象的識(shí)別者

當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)新的環(huán)境下需要購物時(shí)，首先是要選擇熟悉的品牌產(chǎn)品，那么，在琳瑯滿目的商品中如何找到自己熟悉的產(chǎn)品，通常包裝是識(shí)別產(chǎn)品的第一印象。移動(dòng)電話是生活在現(xiàn)代社會(huì)中不可缺少的通訊工具，在手機(jī)市場，蘋果手機(jī)包裝的簡潔大氣，純白的包裝加上黑色的logo，與產(chǎn)品本身一樣，不需要多加任何文字?jǐn)⑹?，就能夠讓消費(fèi)者迅速知道，這就是蘋果手機(jī)包裝的品牌作用。消費(fèi)者對商品的推崇，體現(xiàn)在各個(gè)方面，品牌也是能夠取悅消費(fèi)者的重要途徑之一。消費(fèi)者往往會(huì)通過包裝對整個(gè)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行了解，從而形成良好的品牌印象。因此， 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，不僅是華麗的外觀效果，在華麗外衣下融入品牌形象要素尤為重要，品牌形象的建立是企業(yè)文化、經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也包含了產(chǎn)品生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的定位。包裝既是識(shí)別品牌產(chǎn)品的視覺符號(hào)，也是品牌的象征。隨著品牌文化的延伸，消費(fèi)者往往會(huì)通過包裝對產(chǎn)品與企業(yè)進(jìn)行了解，形成可信賴的產(chǎn)品。

四、結(jié)語

隨著社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化的發(fā)展，消費(fèi)者對包裝的要求不斷提升，同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)對產(chǎn)品品牌的影響不斷增強(qiáng)。包裝由最初的保護(hù)性作用，已經(jīng)衍生到品牌文化的獲取，成為創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的重要途徑。包裝設(shè)計(jì)決定了產(chǎn)品的包裝的造型，視覺效果，以及品牌形象的傳播。在促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲的同時(shí)，起到提升品牌的形象。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅是對產(chǎn)品的“推銷”，在促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望時(shí)，也是品牌形象的塑造者、傳播者、識(shí)別者。