殷紅

摘 要：通過(guò)對(duì)普華永道CSRD的案例分析發(fā)現(xiàn)，作為全球知名服務(wù)品牌的普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所披露的社會(huì)責(zé)任信息涉及面廣、披露方式和披露渠道多樣、重視互動(dòng)和反饋，這一良好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)和高質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任信息披露促進(jìn)了普華永道品牌形象的提升和發(fā)展。這一研究結(jié)論為我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所改進(jìn)信息披露、加速品牌建設(shè)提供了借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；會(huì)計(jì)師事務(wù)所；社會(huì)責(zé)任；信息披露

中圖分類(lèi)號(hào)：F270-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）23-0169-02

品牌和聲譽(yù)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)（Tadelis，1999）。對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)講，品牌是事務(wù)所區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)等等，是能夠?yàn)槭聞?wù)所帶來(lái)溢價(jià)收費(fèi)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌建設(shè)要靠誠(chéng)信、靠文化，通過(guò)品牌吸引優(yōu)質(zhì)員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提升事務(wù)所形象和品牌，形成一個(gè)良性循環(huán)?；诖耍瑥氖聞?wù)所社會(huì)責(zé)任信息披露的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所社會(huì)責(zé)任信息披露現(xiàn)狀的案例分析，研究事務(wù)所品牌建設(shè)的路徑，為提高我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所信息披露質(zhì)量，最終提升事務(wù)所品牌和形象提供建議。

一、案例背景

普華永道作為全球最大的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，其分支機(jī)構(gòu)遍及全球157個(gè)國(guó)家和地區(qū)，雇傭員工超過(guò)220 000人，業(yè)務(wù)范圍涵蓋審計(jì)與鑒證、管理咨詢(xún)、稅務(wù)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制等多個(gè)領(lǐng)域。2015年更是在“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”中名列第二。自2003年中注協(xié)發(fā)布《會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)前百家信息》以來(lái)，普華永道連續(xù)14年獨(dú)占鰲頭?！稌?huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)前百家信息》可以說(shuō)是對(duì)國(guó)內(nèi)事務(wù)所品牌的一種認(rèn)可。其綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)不僅包括業(yè)務(wù)收入、員工人數(shù)、注冊(cè)會(huì)計(jì)師人數(shù)等反映事務(wù)所規(guī)模的指標(biāo)，還包括事務(wù)所內(nèi)部治理、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任等多方面的內(nèi)容。這從一個(gè)側(cè)面反映了事務(wù)所社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)及其信息披露與品牌建設(shè)的關(guān)系。無(wú)論是社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)、社會(huì)責(zé)任信息披露還是品牌形象，普華永道都首屈一指。

二、普華永道社會(huì)責(zé)任信息披露現(xiàn)狀

（一）披露內(nèi)容

作為國(guó)際“四大”之一的普華永道，其信息披露一直屬于行業(yè)中的佼佼者。普華永道的使命是“解決重要問(wèn)題以及建立社會(huì)信任”。普華永道（中國(guó)區(qū)）在其2015年社會(huì)責(zé)任報(bào)告中聲明，其主要的利益相關(guān)者分別是客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體、非營(yíng)利組織、員工及合伙人、供應(yīng)商，這些利益群體的重要程度依次遞減。通過(guò)調(diào)查和訪談，普華永道（中國(guó)區(qū)）依次確認(rèn)了這些利益群體面臨的主要問(wèn)題并針對(duì)性地提出了解決方案，最終形成了社會(huì)責(zé)任信息披露的主要內(nèi)容。普華永道作為國(guó)際化的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，在不同國(guó)家面臨不同的制度環(huán)境和不同重要程度的利益相關(guān)者，因此成員所之間信息披露雖然存在顯著差異，但總的來(lái)說(shuō)都涵蓋負(fù)責(zé)任的商業(yè)運(yùn)營(yíng)（對(duì)客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體、供應(yīng)商的責(zé)任）、社區(qū)參與（對(duì)社區(qū)、非營(yíng)利組織的責(zé)任）、環(huán)境管理（對(duì)環(huán)境的責(zé)任）以及多元化與融合（對(duì)員工的責(zé)任）四大類(lèi)信息。反觀國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄、社會(huì)責(zé)任信息披露欠缺，多數(shù)事務(wù)所僅僅披露了提供的服務(wù)的信息以及慈善捐贈(zèng)信息等對(duì)客戶和對(duì)社區(qū)的信息，而極少關(guān)注對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)供應(yīng)商的責(zé)任等其他責(zé)任信息。

（二）披露方式

在社會(huì)責(zé)任信息披露方式上，普華永道既采用了文字信息（定性信息、定量信息、貨幣性信息），又采用了圖片信息、視頻等多種方式。對(duì)于每一類(lèi)社會(huì)責(zé)任信息，普華永道分別設(shè)置若干關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，分別用貨幣、小時(shí)、百分比等可以衡量、驗(yàn)證的數(shù)據(jù)表示，提高了社會(huì)責(zé)任信息披露的可比性和透明度。此外，普華永道還頻頻邀請(qǐng)利益相關(guān)者現(xiàn)身說(shuō)法，發(fā)表對(duì)事務(wù)所社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的看法，提高社會(huì)責(zé)任信息披露的可信度。

（三）披露渠道

會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為非上市企業(yè)，信息披露向來(lái)有限，其官方網(wǎng)站上披露的信息是利益相關(guān)者了解事務(wù)所的一個(gè)主要途徑。普華永道官網(wǎng)建設(shè)在同行業(yè)中是比較成功的一個(gè)案例。首先，普華永道官方網(wǎng)站首頁(yè)的導(dǎo)航欄上項(xiàng)目比較少，一般是三四項(xiàng)（普華永道中國(guó)三項(xiàng)，普華永道全球四項(xiàng)），避免了冗長(zhǎng)繁雜的導(dǎo)航帶給客戶的困擾。在導(dǎo)航欄中有一項(xiàng)“關(guān)于我們”下面的菜單中設(shè)置了“企業(yè)責(zé)任”專(zhuān)欄，用戶可以在其中很方便地搜索到事務(wù)所披露的社會(huì)責(zé)任信息。此外，官網(wǎng)首頁(yè)還設(shè)置有搜索引擎，用戶也可以在此搜索與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的信息。在“企業(yè)責(zé)任”專(zhuān)欄中，用戶既可以在線瀏覽普華永道披露的各類(lèi)信息，也可以下載不同年份的企業(yè)責(zé)任報(bào)告。除企業(yè)責(zé)任報(bào)告以外，普華永道每年還發(fā)布全球年度回顧，用來(lái)披露事務(wù)所內(nèi)部治理、業(yè)務(wù)收入和社會(huì)責(zé)任信息。

除了官網(wǎng)上的信息披露、獨(dú)立的社會(huì)責(zé)任報(bào)告、透明度報(bào)告以外，普華永道還經(jīng)常會(huì)出版一些關(guān)于事務(wù)所社會(huì)責(zé)任履行情況的刊物，如旨在促進(jìn)男女平等的《女性解放：釋放女性創(chuàng)業(yè)潛力》和《普華永道的多元化之路》。此外，普華永道還積極主動(dòng)參加各種非政府組織舉辦的活動(dòng)，在各種國(guó)際會(huì)議上宣揚(yáng)普華永道的社會(huì)責(zé)任政策和實(shí)踐。

（四）反饋機(jī)制

普華永道社會(huì)責(zé)任信息披露以利益相關(guān)者的需求為導(dǎo)向，所以非常重視利益相關(guān)者的反饋。普華永道對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的采用，一方面能夠使信息的披露更加及時(shí)，另一方面這些新媒體基本上都有評(píng)論、留言功能，方便利益相關(guān)者與事務(wù)所之間的良性互動(dòng)。普華永道官網(wǎng)上還設(shè)置了針對(duì)利益相關(guān)者的在線調(diào)查問(wèn)卷，可以及時(shí)搜集到利益相關(guān)者對(duì)事務(wù)所的需求和看法，便于事務(wù)所進(jìn)一步改善。最后，普華永道官網(wǎng)上還披露了各地新聞辦公司負(fù)責(zé)人的電話和郵箱，方便利益相關(guān)者提問(wèn)或評(píng)論。同時(shí)，利益相關(guān)者還可以通過(guò)郵箱索取普華永道出版的各類(lèi)刊物、舉辦的網(wǎng)絡(luò)講座等等，也可以提出反饋意見(jiàn)。

三、普華永道品牌發(fā)展與社會(huì)責(zé)任信息披露的關(guān)系

首先，普華永道的核心價(jià)值觀即“普華永道精神”是“專(zhuān)業(yè)執(zhí)業(yè)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、維護(hù)公司與客戶的聲譽(yù)、尊重他人、愛(ài)護(hù)環(huán)境、秉持社會(huì)責(zé)任感、發(fā)揚(yáng)合作精神、審視運(yùn)轉(zhuǎn)方式、注重行為道德標(biāo)準(zhǔn)”。這一核心價(jià)值既體現(xiàn)了對(duì)利益相關(guān)方的承諾，又囊括了品牌內(nèi)涵的三重屬性：企業(yè)屬性（專(zhuān)業(yè)執(zhí)業(yè)、審視運(yùn)轉(zhuǎn)方式、注重行為道德標(biāo)準(zhǔn)等）、市場(chǎng)屬性（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、維護(hù)公司與客戶的聲譽(yù)等）、社會(huì)屬性（愛(ài)護(hù)環(huán)境、秉持社會(huì)責(zé)任感等）。品牌內(nèi)涵確定之后，還需要通過(guò)推廣和傳播才能使品牌形象深入人心。普華永道不僅在官網(wǎng)上宣傳其核心價(jià)值觀，讓客戶和其他利益相關(guān)方了解事務(wù)所品牌定位，還將核心價(jià)值觀載入員工行為準(zhǔn)則，通過(guò)教育和培訓(xùn)使事務(wù)所核心價(jià)值觀得到貫徹落實(shí)。

其次，為了保證社會(huì)責(zé)任目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，普華永道在全球成員機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置“全球企業(yè)責(zé)任委員會(huì)”，負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理全球企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略的實(shí)施和信息溝通。同時(shí)，在各國(guó)的成員所中根據(jù)情況設(shè)置一些專(zhuān)業(yè)的委員會(huì)，負(fù)責(zé)具體社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的實(shí)施，比如普華永道（中國(guó)）企業(yè)責(zé)任委員會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展指導(dǎo)小組、普華永道基金會(huì)等。

再次，普華永道在識(shí)別利益相關(guān)者及其需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)利益相關(guān)者的重要程度，對(duì)其需求進(jìn)行排序，然后依次履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任并披露相關(guān)信息。

最后，普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所將社會(huì)責(zé)任履行提高到組織戰(zhàn)略層面，社會(huì)責(zé)任信息披露內(nèi)容全面、披露方式和披露渠道多樣，注重意見(jiàn)反饋和互動(dòng)。這一良好的社會(huì)責(zé)任信息披露制度反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了普華永道品牌形象的進(jìn)一步提升。

四、結(jié)論與啟示

品牌建設(shè)并非一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和投入。為了提升我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌形象、促進(jìn)品牌發(fā)展，應(yīng)借鑒普華永道社會(huì)責(zé)任信息披露案例。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)明確品牌定位、加緊文化制度建設(shè)；完善內(nèi)部治理、加大員工培訓(xùn)和激勵(lì)力度，促進(jìn)品牌內(nèi)化；重視社會(huì)責(zé)任履行和信息披露，實(shí)現(xiàn)品牌外化。同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)、提供政策支持。一方面，監(jiān)管部門(mén)可以出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)定，要求事務(wù)所發(fā)布透明度報(bào)告或者社會(huì)責(zé)任報(bào)告，提高事務(wù)所信息披露的透明度；另一方面，可以在資金扶持、人才培養(yǎng)、國(guó)際合作等方面，引導(dǎo)事務(wù)所改善社會(huì)責(zé)任信息披露、發(fā)展事務(wù)所品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] S.Tadelis.What's in a Name？ Reputation as a Tradeable Asset[J].American Economic Review，1999，89（3）：548-563.

[2] 陳毓圭.以品牌建設(shè)帶動(dòng)做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)新突破[J].中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，2017，（1）：18.

[責(zé)任編輯 柯 黎]