萬小雪 王一陳 郭士麗 左進(jìn)成 王蕾

摘要：當(dāng)前葡萄酒旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展，競爭也在日漸加劇，通過了解游客們的興趣愛好，在面對不同需求的旅游者時提供個性化服務(wù)、提升游客的體驗價值是在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢的必要手段。本文基于相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了個性化服務(wù)對葡萄酒旅游者具有加深體驗記憶、增強葡萄酒旅游產(chǎn)品的認(rèn)可度以及提高旅游者參與積極性的影響，重點指出了個性化服務(wù)在葡萄酒旅游的參與性活動產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計、文化內(nèi)涵發(fā)掘以及從業(yè)人員培訓(xùn)四個方面的實現(xiàn)路徑分析。

關(guān)鍵詞：個性化服務(wù)；體驗價值；葡萄酒旅游

如今體驗經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，我國百姓的生活水準(zhǔn)持續(xù)提升，葡萄酒旅游作為特殊興趣旅游發(fā)展起來，得到越來越多旅游者的關(guān)注。在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，旅游者對旅游的需求層次也在不斷提高，葡萄酒旅游者不再想要被動接受服務(wù)，而是想要通過一種不尋常的體驗，取得一種精神上最大化滿足。個性化服務(wù)將突破傳統(tǒng)的服務(wù)方法，成為提高葡萄酒旅游者體驗價值的驅(qū)動力，為旅游者在旅游過程中提供細(xì)致周到、無微不至的服務(wù)，將比統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)更具有優(yōu)勢。因此，個性化服務(wù)將成為葡萄酒旅游行業(yè)增強游客體驗價值和競爭力的重點研究方向。

一、相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)

（一）體驗價值

體驗價值是顧客感知價值中的三大驅(qū)動要素之一，是服務(wù)價值的高級形式。當(dāng)消費者在體驗過企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及一系列相關(guān)服務(wù)之后，產(chǎn)生源自內(nèi)心的感受，這種感受帶來的價值就是我們所說的體驗價值。體驗價值可以通過情感、心理以及信息三個方面表現(xiàn)，而在這三種表現(xiàn)形式中，任意一種表現(xiàn)明顯，就有可能形成產(chǎn)品特色。

（二）個性化服務(wù)

個性化服務(wù)是企業(yè)在了解顧客的各種興趣偏好的基礎(chǔ)上，以滿足顧客的各種需求為宗旨，對顧客進(jìn)行有針對性的特殊服務(wù)，使顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生信任感、增強好感度，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。如今，個性化服務(wù)已經(jīng)成為各大企業(yè)差異化競爭的必然之路，企業(yè)形成的良好口碑也與提供的優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)密不可分。

二、個性化服務(wù)對葡萄酒旅游體驗價值的影響

個性化服務(wù)將對葡萄酒旅游的體驗價值有直接作用，而體驗價值的高低將影響整個企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)旅游者決定參加到葡萄酒旅游中時，究其本質(zhì)是尋找一種與其他旅游形式不同的差異化體驗。

（一）加深葡萄酒旅游的體驗記憶

葡萄酒旅游者在參與活動的過程中，如果只是參與其中，感受到的僅僅是參與的體驗，而如果在體驗的過程中企業(yè)為游客提供了超出期望之外的個性化服務(wù)，哪怕是一點微小的服務(wù)舉動，都會讓旅游者驚喜，對于體驗的整體印象就會大大加深。

（二）增強對葡萄酒旅游的認(rèn)可度

旅游者在選擇葡萄酒旅游作為旅游形式時，對葡萄酒及葡萄酒文化都有一定的好奇心和興趣，葡萄酒旅游者在體驗這一創(chuàng)意旅游的同時獲得個性化服務(wù)體驗，就會對整個葡萄酒旅游過程更加認(rèn)可，重游率也會大大提高。

（三）提高葡萄酒旅游者參與的積極性

葡萄酒旅游重在體驗，而不在于游覽。如果僅僅是游覽就不能體驗到葡萄酒旅游的最大樂趣，葡萄酒旅游企業(yè)所開發(fā)出的體驗產(chǎn)品，能夠在一定程度上使游客的興趣增加，獲得實現(xiàn)自我需求的體驗滿足感。

三、個性化服務(wù)在葡萄酒旅游發(fā)展中的實現(xiàn)路徑

不同的旅游者對于相同旅游活動所產(chǎn)生的體驗和感受是不同的，個性化服務(wù)就是要對不同的游客做出判斷，根據(jù)游客的興趣愛好來設(shè)計整個葡萄酒旅游過程，使原本體驗價值不高的游客都能夠留下美好的體驗記憶。

（一）參與性活動產(chǎn)品開發(fā)方面

葡萄酒旅游本身有參與性這一特點，它和普通旅游形式有較大差異。在游覽過程中，游客們不僅希望“不求甚解”式的觀光游覽，更期待深入體驗葡萄酒制作的每個環(huán)節(jié)。千篇一律的參與性活動，對游客的吸引力只是暫時的，游客體驗過一次后，重游率的概率較低，如果想要長期吸引游客，就要為游客提供有針對性的定制式個性化服務(wù)，使游客獲得較高的被尊重感和成就感。例如，進(jìn)入采摘園之前，為旅游者提供印有自己姓名的工作牌，使旅游者有更加真切的體驗；參與葡萄酒釀制時，為游客提供一對一的服務(wù)，手把手教會游客釀制專屬自己的葡萄酒，旅游者制作好的葡萄酒，要對游客進(jìn)行私人儲酒的相關(guān)服務(wù)；為游客們建立全面的客史檔案和會員服務(wù)，提高游客的重游率，使個性化服務(wù)成為企業(yè)的賣點。當(dāng)葡萄酒旅游企業(yè)通過一系列的個性化服務(wù)，讓旅游者體驗到“投我所好”的服務(wù)時，為每一位游客就會留下獨特、唯一的體驗，體驗價值得到最大限度地提高。

（二）旅游線路設(shè)計方面

葡萄酒旅游者往往基于不同的動機參與進(jìn)葡萄酒旅游中，如果僅僅為顧客提供一條綜合性的旅游線路，游客無法將能夠滿足需求的景點（活動）進(jìn)行深入探索就要趕往下一個地點這樣就無法為游客帶來符合自己要求的旅游體驗。煙臺市張裕集團(tuán)連接各個葡萄種植園、生產(chǎn)工廠、儲酒酒窖及酒莊，開發(fā)出婚禮慶典線路、親子線路、一日游等一系列旅游線路。張裕的愛斐堡酒莊專門為新婚夫婦提供蜜月路線，新婚夫婦可以體驗歐式風(fēng)格客房、葡萄酒特色餐廳、葡萄精油全身按摩，另外愛斐堡酒莊所提供的“私人酒窖”服務(wù)，讓新婚夫婦們更加心動。愛斐堡酒莊的蜜月旅以浪漫、休閑體驗為主題，新婚游客在這里所體驗的每一項活動的線路設(shè)計都與這一主題密不可分。不同主題的旅游活動線路針對不同的需求的旅游者，不僅使每位旅游者都能在自己感興趣的景點或者旅游活動中得到滿足，更能使游客的自我實現(xiàn)心理獲得滿足。

（三）文化內(nèi)涵的發(fā)掘方面

每個企業(yè)本身都有特定的觀念、歷史以及服務(wù)模式等，以此塑造出企業(yè)文化，而企業(yè)文化則是企業(yè)整體不斷壯大的核心。當(dāng)旅游者參與進(jìn)具有強大文化背景的企業(yè)時，就會體驗到這個企業(yè)與其他企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品有所不同，在葡萄酒旅游每個活動中都把企業(yè)文化作為基礎(chǔ)，也就是說，體驗式葡萄酒旅游的關(guān)鍵在于旅游者對企業(yè)文化的感受。如果能夠?qū)⑵髽I(yè)文化融入進(jìn)各個旅游環(huán)節(jié)，那么為游客提供服務(wù)時就能充分展現(xiàn)特點，所提供的個性化服務(wù)也很難被其他企業(yè)模仿。另外，增加一些葡萄酒企業(yè)的文化節(jié)活動更加有利于企業(yè)文化宣傳，使顧客了解企業(yè)獨特魅力。以張裕公司旗下的張裕酒文化博物館為例，當(dāng)游客進(jìn)入文化廳時，就向旅游者很好地介紹了張裕百年葡萄酒工業(yè)的歷史企業(yè)文化，展現(xiàn)百年歷史沉淀下的創(chuàng)業(yè)精神、歷史傳奇以及歷史名人為張裕作的題詞墨寶，當(dāng)旅游者看到文化廳所展示的國內(nèi)與國際獎牌時，就會更加信賴這個企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（四）從業(yè)人員培養(yǎng)方面

葡萄酒旅游服務(wù)人員是整個旅游過程中服務(wù)的踐行者，旅游者對葡萄酒旅游的價值體驗在很大程度上取決于服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，這就對葡萄酒旅游的從業(yè)人員提出了較高的要求：不僅要有強大的工作能力和耐力，更需要服務(wù)人員的細(xì)心觀察和反應(yīng)靈敏，要有強烈的服務(wù)意識，才能為旅游者帶來特別的服務(wù)體驗。這需要企業(yè)對員工進(jìn)行長期、全面的培訓(xùn)并且通過對員工一系列的獎勵制度，來提高員工對旅游者的個性化服務(wù)意識。能為游客提供個性化服務(wù)的員工，一定能熟練掌握各種禮貌用語并且在接待重游游客時，能事先做好一系列知識準(zhǔn)備，在一定時間里了解旅游者，讓游客能夠體會到親切感和“賓至如歸”的優(yōu)質(zhì)體驗；在游客遇到問題時，通過密切有效的溝通，感同身受地為游客解決問題，而不是避之不及，這樣的員工往往能為顧客留下超出期望的服務(wù)體驗。對這樣的員工，應(yīng)在企業(yè)中發(fā)揮榜樣帶頭作用，激勵更多員工將個性化服務(wù)做到卓越。

結(jié)語

“體驗”對于整個服務(wù)業(yè)的興盛有重要影響，葡萄酒旅游更是體驗性很強的旅游形式，將個性化服務(wù)應(yīng)用葡萄酒旅游業(yè)中將是為游客留下美滿服務(wù)體驗的重要方式。但是，目前個性化服務(wù)在我國的葡萄酒旅游企業(yè)中的應(yīng)用正處于起步階段，與國外的知名企業(yè)相比，還存在較大的差異。葡萄酒旅游企業(yè)應(yīng)將個性化服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的重點，不斷吸收優(yōu)秀經(jīng)驗，開發(fā)有特色的參與性產(chǎn)品，結(jié)合自身企業(yè)特點，培養(yǎng)優(yōu)秀員工，提高葡萄酒旅游者的體驗價值，有利于企業(yè)自身發(fā)展，更能帶動整個葡萄酒旅游業(yè)的繁榮。

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作者簡介：

萬小雪（1998- ），女，山東東營人，山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院旅游管理專業(yè)本科生。