劉心怡 姚志明

摘要：“快手APP”作為短視頻傳播平臺(tái)，與網(wǎng)絡(luò)視頻傳播形成了有機(jī)整合。短視頻APP更能滿(mǎn)足了用戶(hù)自我表達(dá)的訴求，又滿(mǎn)足了渴望被關(guān)注的心理需求，以此為出發(fā)點(diǎn)，“快手APP”形成了自己的傳播特點(diǎn)，取得了良好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：短視頻；快手APP；傳播策略；受眾分析

一、“快手APP”傳播環(huán)境和受眾分析

隨著智能手機(jī)、4G技術(shù)和人工智能的發(fā)展，短視頻APP應(yīng)用越來(lái)越普及?！翱焓諥PP”較早引入人工智能，使用算法推薦，能夠充分滿(mǎn)足用戶(hù)大需求，再通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)，根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行算法優(yōu)化；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔，操作簡(jiǎn)單；在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，“快手APP”的原則是不打擾用戶(hù)，也不去引導(dǎo)用戶(hù)，讓用戶(hù)跟著需求走，也讓每個(gè)普通人都有被關(guān)注的機(jī)會(huì)。

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，西瓜視頻和抖音短視頻同屬今日頭條。西瓜視頻以PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，抖音短視頻和快手以UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）為主，若以UGC分類(lèi)，“快手APP”、抖音短視頻和美拍均分了UGC市場(chǎng)。抖音短視頻定位于UGC為主的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻平臺(tái)，“快手APP”相較于抖音不具有一二線(xiàn)城市強(qiáng)滲透率，相較于美拍又不具有一二線(xiàn)城市愛(ài)美女性用戶(hù)數(shù)量，而這一群體消費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于快手的四五線(xiàn)城鎮(zhèn)用戶(hù)。從受眾構(gòu)成看，“快手APP”受眾群體年齡以19-45歲群體為主，其特點(diǎn)是：收入較低、教育背景較低。大多數(shù)用戶(hù)來(lái)自于農(nóng)村、非中心城市以及一線(xiàn)城市邊緣人群；網(wǎng)絡(luò)活躍度高。這部分用戶(hù)生活方式單調(diào)，生活節(jié)奏較慢，也很少得到別人關(guān)注，缺乏豐富多彩的娛樂(lè)生活，他們更喜歡看娛樂(lè)視頻、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)活躍率高于現(xiàn)實(shí)生活。“快手APP”恰好符合了他們的內(nèi)心需求，再加上操作簡(jiǎn)單、不需要擁有太強(qiáng)的知識(shí)就能操作，讓他們有種歸屬感。

二、“快手APP”傳播策略分析

2014年初，“快手APP”憑著“社會(huì)平均人”這個(gè)獨(dú)特且精準(zhǔn)的用戶(hù)定位以及長(zhǎng)期的資源積累迎來(lái)爆發(fā)時(shí)期，用戶(hù)量增長(zhǎng)迅猛，用戶(hù)群體主要針對(duì)非中心城市群體，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，并能夠根據(jù)中國(guó)社會(huì)形態(tài)精確提煉出這部分用戶(hù)的需求，挖掘一系列匹配該用戶(hù)人群的功能：產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、易操作，添加屬于自己的水印和背景樂(lè)，特別是算法推薦的應(yīng)用，讓每個(gè)普通人都有被關(guān)注的機(jī)會(huì)，它很好地滿(mǎn)足了該群體的“使用與滿(mǎn)足需求”，在短視頻市場(chǎng)坐穩(wěn)頭牌。

在社交化路上，“快手APP”在注冊(cè)方式上，將登錄接口與微信、QQ、新浪微博以及手機(jī)好鏈接在一起，簡(jiǎn)化了登錄流程的同時(shí)，減少了用戶(hù)注冊(cè)時(shí)間，事實(shí)上，最重要的是希望將用戶(hù)原有的朋友圈逐漸遷移到“快手APP”上來(lái)。用戶(hù)在使用“快手APP”時(shí)，還能將自己認(rèn)為有趣的內(nèi)容分享至各大社交平臺(tái)，用戶(hù)的這一行為實(shí)際上是二次傳播?！翱焓諥PP”與微博上粉絲基數(shù)較大的認(rèn)證用戶(hù)進(jìn)行合作，通過(guò)發(fā)布微博內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的推廣傳播。“快手APP”通過(guò)與微博上有穩(wěn)定粉絲群體的認(rèn)證用戶(hù)王祖藍(lán)發(fā)布用戶(hù)突破5億人消息，由于本身社交公關(guān)的性質(zhì)，再加明星效應(yīng)，帶動(dòng)了微博粉絲群向“快手APP”平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大了傳播影響力與輻射范圍，對(duì)平臺(tái)形象也是一個(gè)重要的提升。

在與用戶(hù)互動(dòng)傳播方面，“快手APP”擁有自己的官方微博可以及時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行溝通，在交流中與用戶(hù)建立更密切的關(guān)系，讓用戶(hù)對(duì)“快手APP”產(chǎn)生好感、獲取用戶(hù)的信任、支持與期待，比如“快手APP”在官方微博中上線(xiàn)了深夜扎心、快手小生活等問(wèn)答分享式話(huà)題標(biāo)簽，在每次發(fā)出話(huà)題之后，會(huì)抽取幾名用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)用戶(hù)的參與度，提高與用戶(hù)之間的互動(dòng)， 在2018年2月份春節(jié)期間，“快手APP”在微博上線(xiàn)了快手的500個(gè)家鄉(xiāng)春節(jié)特別話(huà)題，意在借勢(shì)春節(jié)與廣大用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)?！翱焓諥PP”在與受眾用戶(hù)的頻繁互動(dòng)中，可以了解到受眾使用產(chǎn)品的感受，并根據(jù)反饋情況及時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行迭代優(yōu)化，提高用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)效果，完善用戶(hù)對(duì)“快手APP”正面印象，形成良性循環(huán)。

三、“快手APP”傳播策略的問(wèn)題

1.受眾群體固化

“快手APP”的受眾群體大部分來(lái)自二線(xiàn)以下城市，相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)，用戶(hù)收入低、年齡低、教育背景低，大多數(shù)是農(nóng)村年輕人等非中心城市人群。這部分人的生活節(jié)奏相對(duì)來(lái)說(shuō)較慢，沒(méi)有豐富多彩的娛樂(lè)生活，被關(guān)注度低，“快手APP”恰好符合了他們需求，再加上操作簡(jiǎn)單、發(fā)布的短視頻時(shí)間短、節(jié)奏快，與這些受眾的特點(diǎn)是相符合的。

2.內(nèi)容浮夸低俗

“快手APP”一直堅(jiān)持的原則是用戶(hù)樂(lè)于看的內(nèi)容就是好內(nèi)容，其生存法則可以概括為：為博眼球、出賣(mài)尊嚴(yán)、比奇葩、秀下限。比如“吃貨鳳姐”表演徒口吃燈泡、生吃蠕蟲(chóng)、生吞活金魚(yú)，小伙兒在胯部點(diǎn)鞭炮、14歲孕婦直播等，這一系列事件都曾把“快手APP”推上風(fēng)口浪尖，也正因?yàn)橐淮斡忠淮呜?fù)面?zhèn)鞑?，“快手APP”被貼上了內(nèi)容浮夸、低俗、“LOW”等標(biāo)簽。

3.廣告投放雜亂無(wú)章

“快手APP”從2017年開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模廣告投放，贊助了《吐槽大會(huì)》《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲》等綜藝節(jié)目，在戶(hù)外媒體投放上，包括各一線(xiàn)城市燈箱廣告、高樓視頻廣告、樓宇廣告，甚至買(mǎi)斷了分眾在北京、上海、廣州、深圳和杭州所有電梯框架廣告，對(duì)一線(xiàn)城市“一網(wǎng)打盡”，如此高調(diào)且的廣告投放的背后，是“快手APP”在D輪3.5億美金融資后的推廣策略。目的在于吸引新的目標(biāo)用戶(hù)，但是這一廣告策略與原有的定位發(fā)生了很大的沖突，表現(xiàn)出廣告策略的混亂。統(tǒng)計(jì)顯示，《中國(guó)新歌聲》主題話(huà)題在“快手APP”上停留了4天，只收獲了1563個(gè)作品和16.2萬(wàn)雙擊，被關(guān)注數(shù)不足“快手APP”熱門(mén)主播單條視頻雙擊數(shù)。因此，“快手APP”需要從延伸受眾群體、提升內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化品牌傳播策略和改善公關(guān)傳播等方面入手，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。