摘要：微信作為第三方平臺，擁有著眾多的用戶資源和信息，并且支付方式的便捷使得微信中的公益?zhèn)鞑グl(fā)展迅速，微信中公益?zhèn)鞑サ膫鞑チθ绾谓?gòu)以及傳播力大小說明了微信平臺中公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)展和狀況，通過對微信中公益?zhèn)鞑グl(fā)展的研究，對于微信研究用戶特征和抓取用戶數(shù)據(jù)以進(jìn)行精準(zhǔn)傳播提供了數(shù)據(jù)和參考。

關(guān)鍵詞：微信；公益?zhèn)鞑?；傳播?/p>

一、微信平臺進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢

（一）群體重合度高，整合性強(qiáng)

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，70%微信用戶的學(xué)歷屬于本科及以上學(xué)歷，32%的用戶屬于中產(chǎn)階層，對社會矛盾、公益事業(yè)等問題更加關(guān)注，公益理念也更容易讓用戶產(chǎn)生共鳴。這一部分群體具有較高的社會責(zé)任感，對社會問題也更加關(guān)注，并著力于去解決，行動力和傳播力得到了很好的彰顯。

（二）參與式傳播，用戶黏度高

以往的傳播方式是信源發(fā)出信息，受眾來接收信息的單向傳播。微信中的評論和回復(fù)功能很好地實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動。此外，據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)分析，有55.2%的用戶平均每天打開微信10次以上，近四分之一的人屬于微信重度用戶，他們每天打開微信的平均次數(shù)超過30次。使用微信頻繁的用戶對信息或者朋友圈的關(guān)注就會增多，且更能接觸到最新的消息并很快地加入到討論中做出反應(yīng)。

（三）便捷的支付方式

微信中可以根據(jù)頁面點(diǎn)擊付款之后進(jìn)行付款，也可以掃描二維碼或者轉(zhuǎn)賬付款。支付的方式可以選擇微信或者支付寶，還可以選擇銀行卡，還有電子憑證。這改變了以往參加公益活動捐款使用現(xiàn)金，還要到現(xiàn)場進(jìn)行捐款，電子支付的方式將人們的愛心實(shí)時(shí)地輸送到有需要的人手里。

二、微信中用戶對微信公益?zhèn)鞑チΦ耐七M(jìn)

（一）公益責(zé)任及權(quán)利的覺醒

社會榮譽(yù)感和個(gè)人價(jià)值感的建立與提升不僅是個(gè)人層面的個(gè)人意識覺醒，還取決于社會層面上對于民生的關(guān)注和物質(zhì)的保障。人們的收入提升，物質(zhì)得到滿足之后，精神層面的需求就會相應(yīng)提升。馬斯洛1943年在《人類激勵(lì)理論》中提出了著名的“馬斯洛需求層次理論”，即把人類的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。微信中公益捐款這一形式滿足了受眾在社交需求和尊重需求以及一部分的自我實(shí)現(xiàn)需求。公益意識的覺醒就體現(xiàn)在不斷關(guān)注公益事件并加入到公益活動中來。

（二）社交互動與分享

戈?duì)柭摹坝∠蠊芾怼庇^點(diǎn)認(rèn)為，人們的社會行為就是社會表演，人們在互動過程中扮演自己的角色，在不同的場所扮演自己不同的角色定位，表演中試圖控制自己留給他人的印象并加以鞏固。在微信中，人們可以表現(xiàn)出自己最理想化的狀態(tài)，并且通過公益捐款的形式來為自己在別人心目中的形象增色。在大流量的受眾群體中，每個(gè)人的表現(xiàn)都有可能改變在別人心中的印象，而為了維護(hù)這種印象，投身公益是“加分項(xiàng)”。

（三）意見領(lǐng)袖及朋友圈的場景浸染

雖然微信給了公眾一個(gè)透明開放的平臺和自由的話語權(quán)釋放地，但是在微信中同樣反映出諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論。人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，對自己贊同的觀點(diǎn)就會大膽地發(fā)表贊同的聲音，這類觀點(diǎn)就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散。那些與優(yōu)勢意見相對立觀點(diǎn)的聲音就會越來越小。微信是一個(gè)公開透明的平臺，看到熟悉的朋友或者是親人領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注某個(gè)公益，自己也會處于好奇去關(guān)注并且意見容易受到別人的帶領(lǐng)。

三、微信中公益?zhèn)鞑サ膫鞑チΡ憩F(xiàn)

（一）多渠道表現(xiàn)方式和多元化議題

單一的文本講述與圖文編輯已經(jīng)不能滿足受眾的需求，在微信平臺中，可以通過語音、視頻、動畫、漫畫等形式來豐富文章內(nèi)容。內(nèi)容是傳播的根本，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以增強(qiáng)用戶的黏性并對公益活動本身產(chǎn)生積極影響。此外，公益?zhèn)鞑ブ黧w的議題多樣，如關(guān)注心智障礙的“he Art S 心公藝”、關(guān)注盲人的“為盲胞讀書”、關(guān)注留守兒童的“上學(xué)路上”、關(guān)注罕見病殘障人士的“瓷娃娃”等。以關(guān)注弱勢群體為主的平臺，關(guān)注海洋環(huán)境保護(hù)的“上海仁渡”，有關(guān)注公益事業(yè)發(fā)展的“公益慈善論壇”。

（二）定制化傳播，充分利用碎片化時(shí)間

受眾在接收到公益活動的相關(guān)信息或者是參加了相應(yīng)的公益活動后，可以將鏈接分享到朋友圈或者是微信群聊中，可以生成帶有個(gè)人參與記錄的鏈接，分享到朋友圈之后，點(diǎn)開鏈接的朋友看到帶有個(gè)人信息的參與記錄就會增加對活動的信任度，對熟人的信任以及了解程度對于活動的真實(shí)性也有影響作用。此外，微信文章的推送充分運(yùn)用碎片化時(shí)間，用戶在上下班或者吃飯的同時(shí)就可以看到，還可以作為聊天的話題。

（三）訴諸感情的宣傳與敘事方式

主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新事物的信息被傳播，而這個(gè)過程是由創(chuàng)新、溝通渠道、時(shí)間和社會系統(tǒng)這四部分構(gòu)成的，同時(shí)至少還包含 5 個(gè)環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、實(shí)施和確定?！惫婊鸾M織開通的平臺會較多地運(yùn)用故事講述的方式，通過某個(gè)具體的人物和他平時(shí)的生活狀態(tài)或者病情講述，運(yùn)用接地氣的講述方式加上真實(shí)的生活場景的展現(xiàn)，引起受眾的情感共鳴。此外，公益?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的公益廣告借助情感的敘事方式，通過表現(xiàn)貧困者的生活場景來喚起受眾的自身經(jīng)歷和情感態(tài)度。公益活動中運(yùn)用的口號朗朗上口，容易使受眾產(chǎn)生共鳴。公益廣告中發(fā)出的理性追問，在體現(xiàn)公益活動目的的同時(shí)也讓受眾產(chǎn)生思考，進(jìn)而以更加積極的心態(tài)參與到公益活動中。

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作者簡介：

李瑤瑤（1995- ），女，漢族，山東青島，山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，新聞與傳播碩士生。