白淑媛

摘要：在創(chuàng)新成為整個(gè)社會的大基調(diào)的背景下，營銷觀念也在不斷創(chuàng)新。新營銷觀念兼顧了消費(fèi)者長、短期的利益和社會利益，其中代表性的觀念包括：綠色營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、整合營銷等。本文研究目光聚集在新觀念中的整合營銷，探究了它在創(chuàng)造顧客價(jià)值、企業(yè)及社會效益方面的獨(dú)特作用，并探究了基于顧客價(jià)值的整合營銷的內(nèi)涵、目標(biāo)及策略。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；新營銷觀念；整合營銷；企業(yè)形象；營銷策略

目前，我國的市場發(fā)展模式正處于轉(zhuǎn)型期，企業(yè)主導(dǎo)已經(jīng)不在，消費(fèi)者成為市場的核心，這一種轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來。市場的營銷目光，已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品主體，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系，整合營銷已經(jīng)成為一種毋庸置疑的趨勢。

一、整合營銷的概念

整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。在整合營銷下，整個(gè)活動的中心不再是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商，中心向供應(yīng)鏈的末端——消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)移，更進(jìn)一步地說，整合營銷促進(jìn)了整個(gè)營銷活動的更新。整合營銷傳播是一種手段，這種傳播手段的核心在于消費(fèi)者，具體來說有五個(gè)方面：

1.以良好的溝通交流維護(hù)消費(fèi)者的核心地位。

2.品牌個(gè)性鮮明。

3.結(jié)合不同的營銷方式，增加信息與消費(fèi)者接觸的幾率。

4.以關(guān)系營銷為目的。

5.以循環(huán)為本質(zhì)，即雙向交流，只有這樣才能保證不斷更新的資料庫，從而保證整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

二、基于顧客價(jià)值的整合營銷的內(nèi)涵及其目標(biāo)

整合營銷與傳統(tǒng)營銷傳播方式不同，它的出發(fā)點(diǎn)是顧客價(jià)值，整合營銷理論認(rèn)為只有通過營銷手段控制顧客的預(yù)期，才能控制對顧客的品牌承諾，從而在顧客心中形成強(qiáng)烈的信任感。整合營銷期望與顧客所建立的關(guān)系是私人的有針對性的一種雙向?qū)υ掙P(guān)系，而非傳統(tǒng)的被動接受式的單向關(guān)系，這種方式可以幫助商家與顧客建立一個(gè)互動的良好的關(guān)系，從而留下深刻、獨(dú)特的品牌形象。此外，在整合營銷中，新的信息技術(shù)、新傳播工具和新媒體也起到了一個(gè)至關(guān)重要的作用。

基于顧客價(jià)值實(shí)施整合營銷，要求期望通過實(shí)施營銷手段塑造品牌形象的企業(yè)始終站在消費(fèi)者的角度，充分整合內(nèi)部的管理流程（如品牌分類、產(chǎn)品生產(chǎn)等）以及外部的相關(guān)利益群體（股東、消費(fèi)者、社會大眾），使企業(yè)發(fā)出的所有營銷信息，能夠起到同一個(gè)效果——增強(qiáng)公司在消費(fèi)者心目中的形象。

三、基于顧客價(jià)值的整合營銷策略探討

（一）整合營銷部門與財(cái)會部門

顧客資產(chǎn)概念的出現(xiàn)使得人們對于傳統(tǒng)的財(cái)會部門中有關(guān)資產(chǎn)的理解發(fā)生了根本性的變化，在傳統(tǒng)的觀念下，財(cái)會中的固定資產(chǎn)所指的就是各企業(yè)所擁有的實(shí)物或無形資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)的概念還很模糊，但顧客資產(chǎn)具有至關(guān)重要的地位。這種情況之下，人們開始意識到，絕對企業(yè)股價(jià)的根本是對未來的利潤的預(yù)期，而并非一張漂亮的年終報(bào)表，才是其主要的職責(zé)，所以財(cái)務(wù)部門應(yīng)該以一個(gè)廣泛的外部視角來測度績效，更加柔性的測評方式比簡單的利潤指標(biāo)更能夠代表這一種預(yù)期，如，平衡計(jì)分卡就是這個(gè)趨勢下的一種典型的績效評估方法。

（二）整合營銷部門與運(yùn)營部門

營銷部與運(yùn)營部之間的整合，需要考慮的核心問題是如何確保質(zhì)量。在這種情況下，兩種工具的出現(xiàn)解決了這一問題——QFD（質(zhì)量功能展開）以及Benchmarking，其中，QFD，又叫作質(zhì)量功能展開，提供了一種新的發(fā)展模式，這種模式不僅包括產(chǎn)品，還囊括了企業(yè)內(nèi)部的過程，以及公司整個(gè)以顧客為核心的系統(tǒng)，這一模式超越了傳統(tǒng)的以供應(yīng)商為核心的企業(yè)整體系統(tǒng)。而Benchmarking，又叫標(biāo)桿管理，就是通過將自身與優(yōu)秀的競爭對手進(jìn)行比較，并評價(jià)自身在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的情況，從而在比較下發(fā)行發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)劣勢，從而促進(jìn)企業(yè)對自身質(zhì)量的改進(jìn)。正確運(yùn)用這兩種工具可以很好地解決質(zhì)量方面的問題。

（三）整合銷售部門與營銷部門

在整合營銷模式下，市場的銷售模式由傳統(tǒng)的“蝴蝶結(jié)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤般@石模式”，銷售部與營銷部的界限也越來越模糊化了。直復(fù)營銷、定制營銷的出現(xiàn)象征著，過去那種只注重大眾化的市場已經(jīng)被時(shí)代拋棄，個(gè)性化成為營銷的主導(dǎo)特征。這種情況下，整合銷售與營銷的重要性被凸顯出來。

（四）整合營銷部門與研發(fā)部門

研發(fā)是一個(gè)重要的內(nèi)部過程，通過研發(fā)可以從根本上提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為消費(fèi)者帶來實(shí)際的價(jià)值，但研發(fā)的獨(dú)特性決定了它也是一種漫長而不確定的過程，漫長指的是新產(chǎn)品或新功能的研發(fā)需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，而不確定指的是研發(fā)結(jié)果的不確定性，大量的工作可能也無法帶來理想的結(jié)果。在這種情況下，研發(fā)的方向性顯得至關(guān)重要，集合營銷部門所得到的顧客偏好信息，研發(fā)部門可以朝著顧客偏好的產(chǎn)品方向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，從而更有效率更有效果的進(jìn)行研發(fā)工作。

（五）整合營銷部門與人力資源部門

在當(dāng)代社會，國家、企業(yè)之間的競爭，已變成人才的競爭.缺乏人才，企業(yè)就缺乏了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的動力，因而也無法實(shí)現(xiàn)股東的價(jià)值。人力資源部門的職責(zé)就是為企業(yè)其他的部門甄選出合適的人才，并對之進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)合營銷部門與人力資源部門，能夠很好地通過人力資源部門為營銷部門挑選出合適的人才，從而提高企業(yè)的競爭力。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展引起了社會結(jié)構(gòu)、文化模式以及人際關(guān)系等方面的根本性的改變，作為一種全新的營銷理論，整合營銷正是在這樣的背景之下興起的，它是信息時(shí)代下的企業(yè)維持自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略武器，通過創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值，整合營銷有力的幫助了企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值以及股東價(jià)值。

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