劉亞嵐

[摘 要] “新零售”概念第一次被正式提出是在杭州的云棲大會(huì)上，馬云提出要“拋開(kāi)電子商務(wù)，要搞新零售”。不同于之前的零售業(yè)的變革，新零售完美的實(shí)現(xiàn)了將大數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。通過(guò)從我國(guó)新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題入手，以亞馬遜、阿里巴巴、京東為例對(duì)新零售的發(fā)展?fàn)顩r做了分析。進(jìn)而對(duì)我國(guó)新零售業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展提出創(chuàng)新性的政策建議。

[關(guān)鍵詞] 新零售；大數(shù)據(jù)；阿里巴巴；市場(chǎng)績(jī)效

[中圖分類(lèi)號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）09-0080-04

正如馬云所說(shuō)，未來(lái)會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式。新零售的出現(xiàn)受到了廣泛關(guān)注。從零售業(yè)角度來(lái)說(shuō)，作為在與電商競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)的實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，似乎看到了希望，但是對(duì)于中小電商而言，卻好像帶來(lái)了一些惶恐。而對(duì)理論界來(lái)說(shuō)，有人認(rèn)為新零售的出現(xiàn)不過(guò)是因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展來(lái)到瓶頸期，尋找新的渠道獲取利潤(rùn)；也有人覺(jué)得新零售是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售的重要變革，對(duì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、國(guó)內(nèi)外理論研究現(xiàn)狀

新零售作為一種全新的概念，被提出后便在互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)界得到廣泛關(guān)注，在學(xué)術(shù)界也掀起了討論的浪潮。但已有的研究主要集中于基礎(chǔ)性研究，這些基礎(chǔ)性研究包含以下兩個(gè)方面：

（一）對(duì)新零售的概念性等基礎(chǔ)問(wèn)題作出解釋

例如趙樹(shù)梅（2017）對(duì)新零售的含義、模式以及發(fā)展路徑進(jìn)行了分析與解釋，指出“新零售”的核心在于提升用戶體驗(yàn)。蔣亞萍、任曉韻（2017）基于“零售之輪”理論分析了“新零售”產(chǎn)生的動(dòng)因，提出了整合零售渠道、實(shí)施全渠道策，創(chuàng)造“社交+體驗(yàn)”的新穎購(gòu)物平臺(tái)等促進(jìn)“新零售”發(fā)展的建議；杜睿云、蔣侃（2017）探討了“新零售”的涵義、動(dòng)因，分析了“新零售”發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題，即全渠道平臺(tái)構(gòu)建和新興技術(shù)。王寶義指出“新零售”的出現(xiàn)和發(fā)展是對(duì)零售本質(zhì)的回歸。迎合了數(shù)據(jù)時(shí)代的要求，彰顯了新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，這種零售形態(tài)更好的滿足了消費(fèi)者多種需求，創(chuàng)造了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）著重揭示傳統(tǒng)零售與新零售之間的關(guān)系

例如洪濤（2017）則著重探究了新零售對(duì)電子商務(wù)的影響，深刻揭示了電子商務(wù)與新零售的關(guān)系。黃艷會(huì)（2017）指出新零售的出現(xiàn)，意味著對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式和電子商務(wù)模式提出新的挑戰(zhàn)，而在迎來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為零售業(yè)的持久穩(wěn)定發(fā)展提供了保障，并且他認(rèn)為新零售的發(fā)展有助于打破電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。由于有關(guān)新零售的研究目前還處于起步階段，開(kāi)始實(shí)施新零售戰(zhàn)略的企業(yè)數(shù)量也比較有限。Nilson（2017）發(fā)布了《中國(guó)新零售白皮書(shū)》，指出在今天的新零售環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)、資訊來(lái)源、渠道都在急速增加。

總結(jié)以上文獻(xiàn)，學(xué)者們從不同角度對(duì)我國(guó)新零售的發(fā)展做了詳細(xì)的研究，結(jié)論不盡相同。由于新零售仍剛開(kāi)始起步發(fā)展，缺少完善的理論體系支持，缺少豐富的理論成果。因此，以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)新零售概念進(jìn)行深入研究分析是當(dāng)前我們急需關(guān)注和解決的關(guān)鍵課題。從已有的研究成果看，僅僅是從理論分析了我國(guó)新零售的發(fā)展，與實(shí)際結(jié)合的不夠密切。因此通過(guò)結(jié)合亞馬遜、阿里巴巴和京東等新零售的領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)分析新零售的發(fā)展。

二、零售業(yè)與新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于全球經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，因此全球零售市場(chǎng)的增速有減緩趨勢(shì)。但是依舊保持了較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這主要得益于中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家，全球零售業(yè)總額為23.78萬(wàn)億美元。中國(guó)在2016年度累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額33.23萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.4%。盡管同樣存在增速放緩的情況（同比下降0.4%），但是相較于歐美不到5%的增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，已經(jīng)發(fā)展的較好了。根據(jù)eMar-keter統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)已占全球市場(chǎng)比重大約為20%，預(yù)測(cè)在明年中國(guó)有希望超過(guò)美國(guó)，成為全球最大零售業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。

截至2017年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額累計(jì)1.4億元，同比增速更是達(dá)到32.1%之高。2016年中國(guó)“雙十一”的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)大于美國(guó)的黑色星期五?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)無(wú)論是在增加購(gòu)物選擇、拓展購(gòu)物渠道，還是降低地理位置束縛方面都取得優(yōu)異的成果。零售企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)邊界的擴(kuò)展，一般是將競(jìng)爭(zhēng)從單一的零售拓展至多場(chǎng)景消費(fèi)。而新零售的出現(xiàn)就是一個(gè)很好的例子。

（二）新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的描述主要從兩個(gè)方面闡述，第一個(gè)方面是以亞馬遜、阿里巴巴以及京東為例，通過(guò)闡述其新零售的發(fā)展歷程來(lái)分析我國(guó)新零售的發(fā)展?fàn)顩r。第二個(gè)方面是分析新零售概念企業(yè)利潤(rùn)率前八位的企業(yè)發(fā)展盈利情況以及發(fā)展?jié)摿?lái)分析我國(guó)新零售業(yè)的發(fā)展前景。

1.新零售業(yè)發(fā)展的實(shí)例。亞馬遜收購(gòu)線下零售商超以布局“新零售”。2017年6月，亞馬遜以137億美元收購(gòu)高端百貨商Whole Foods。后者擁有位于全美各地400余個(gè)黃金地段的門(mén)店以及高收入地區(qū)的商業(yè)場(chǎng)所等高價(jià)值資源，給亞馬遜線下實(shí)體店擴(kuò)充戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力支撐。線上零售巨擘收購(gòu)線下零售商超以布局“新零售”的模式，在我國(guó)也得以廣泛應(yīng)用，例如阿里巴巴與京東。

阿里巴巴作為新零售的引路人，在新零售的發(fā)展過(guò)程中做了很多努力。2016年1月永輝對(duì)標(biāo)盒馬鮮生更是新零售發(fā)展的典型案例。盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)模式是線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)，以支付寶作為支付方式的會(huì)員店。2016年11月阿里巴巴購(gòu)入三江購(gòu)物32%的股份，通過(guò)此舉實(shí)現(xiàn)了實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，2017年1月阿里巴巴對(duì)銀泰進(jìn)行私有化，持股比例增至約74%，這個(gè)做法是為了將銀泰作為踐行“新零售”理念的模板。2017年5月阿里巴巴收購(gòu)聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為其第二大股東。

京東依托零售基礎(chǔ)設(shè)施資源優(yōu)勢(shì)布局“無(wú)界零售”。與阿里巴巴對(duì)“新零售”的解讀不同，京東將自己的“新零售”定義為“無(wú)界零售”。2015年8月，京東以43億元投資永輝超市，以探索線上線下相結(jié)合的“新零售”模式。此舉主要是為了增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力并尋找進(jìn)行深入合作的機(jī)會(huì)。2017年10月，京東聯(lián)手騰訊宣布“京騰計(jì)劃”想要利用雙方的優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)手打造一套令品牌商滿意的建立品牌的方案。

2.新零售概念企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r——基于SCP的理論框架。凈利潤(rùn)率，又叫銷(xiāo)售利潤(rùn)率，衡量的是企業(yè)在一定時(shí)期獲取銷(xiāo)售收入的能力。如果凈利潤(rùn)率提升，則說(shuō)明企業(yè)的盈利能力在增強(qiáng)。

表1是新零售概念上市企業(yè)前八位的銷(xiāo)售額，以及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例。衡量的是新零售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從數(shù)據(jù)上看，CR8的值比較低，說(shuō)明新零售概念上市企業(yè)目前來(lái)說(shuō)，仍處于起步發(fā)展階段，相對(duì)于其他零售企業(yè)來(lái)說(shuō)仍處于弱勢(shì)地位，需要找出發(fā)展中的問(wèn)題并提出解決方案。

表2是零售概念上市企業(yè)凈利潤(rùn)前八名的企業(yè)的投資的總資產(chǎn)，用來(lái)衡量企業(yè)的市場(chǎng)行為，從表中數(shù)據(jù)可以看出，這八家企業(yè)的總資產(chǎn)從2015年第一季度到2017年第四季度，同比皆呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明新概念企業(yè)正處于積極發(fā)展的過(guò)程中，并且發(fā)展速度較快。

表3是零售概念上市企業(yè)凈利潤(rùn)前八名的企業(yè)對(duì)平均利潤(rùn)率。通過(guò)計(jì)算八家企業(yè)的凈利潤(rùn)率，可以衡量企業(yè)盈利能力的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從表中可以看出從2015年到2016年，凈利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)幅度較大。但從2016年到2017年，平均凈利潤(rùn)率同比處于下降趨勢(shì)，說(shuō)明新零售概念企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中是存在問(wèn)題與阻礙的。

三、新零售存在的問(wèn)題

（一）技術(shù)問(wèn)題

新零售發(fā)展所依托的技術(shù)水平要求是非常高的，例如阿里巴巴利用云計(jì)算，使得交易數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)和服務(wù)消費(fèi)者，京東致力于打造智慧供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)人工系統(tǒng)向智能系統(tǒng)的飛躍。相比之下，線下企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的收集整合處理的能力是較弱的，其缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因，沒(méi)有辦法快速適應(yīng)電子商務(wù)，缺乏變革的動(dòng)力與勇氣。傳統(tǒng)線下企業(yè)向新零售的演化速度較為緩慢。

對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，從線下到線上有三種模式：其一，獨(dú)立投資，但這需要很大成本。比如百麗投資26億元做優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、萬(wàn)達(dá)投資10億元做飛凡網(wǎng)等，都未產(chǎn)生明顯積極效用；其二，與技術(shù)公司合作投資做線上，但是這樣個(gè)性化的需求無(wú)法滿足。電商平臺(tái)僅能提供標(biāo)準(zhǔn)化模塊服務(wù)，但其實(shí)電商平臺(tái)與線下商家的訴求存在差別，電商平臺(tái)為提高流量需要大量商家，但對(duì)此單一零售商卻并不滿意，這直接降低了他們的存在感；其三，全權(quán)委托技術(shù)公司做線上，由此引發(fā)的信息不對(duì)稱問(wèn)題會(huì)影響發(fā)展。技術(shù)公司具有技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)便會(huì)掌握在其手中，導(dǎo)致零售商所獲得的真實(shí)數(shù)據(jù)存在不確定性，數(shù)據(jù)安全也會(huì)存在問(wèn)題。

（二）線上線下融合難度

線上線下融合難度主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)電商的態(tài)度。從2011年到2013年，大多線下商家對(duì)電商并不看好，2013年2015年，電商開(kāi)始逐漸站穩(wěn)腳步，引起線下商家矚目，2015年到2017年，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境，業(yè)績(jī)明顯下滑，不少門(mén)店停業(yè)。就連全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)也未能幸免。2015年增幅艘次低于5%，2016年甚至只有3.5%了。而2016年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)5.1556萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)了26.2%。我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始意識(shí)到要開(kāi)始變革了?？梢哉f(shuō)傳統(tǒng)零售業(yè)的線上發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順的。

2.物流系統(tǒng)的效率較低，物流可以說(shuō)是聯(lián)系線上與線下的一個(gè)重要載體，是新零售發(fā)展的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)，但是當(dāng)前物流還存在著配送周期較長(zhǎng)，送貨進(jìn)鎮(zhèn)不進(jìn)村的問(wèn)題，這會(huì)影響新零售的進(jìn)一步發(fā)展。

3.相對(duì)欠缺的電子商務(wù)信用體系。目前，我國(guó)尚未建立完善的電子商務(wù)信用體系。盡管線上、線下零售都有一些消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，但是這種評(píng)價(jià)并不能對(duì)失信的零售商造成實(shí)質(zhì)意義上的約束。其可能“改頭換面”，繼續(xù)銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)。失信成本太低導(dǎo)致新零售的發(fā)展不平穩(wěn)。

（三）成本控制成難題

無(wú)論是技術(shù)水平領(lǐng)先的電商，還是注重用戶服務(wù)與體驗(yàn)的實(shí)體零售商，為在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟，都會(huì)嘗試開(kāi)拓新技術(shù)，完善各項(xiàng)服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)，這就意味著無(wú)論線下還是線上企業(yè)都會(huì)為此付出較大成本。

范鵬在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪中說(shuō)道，“目前來(lái)看，創(chuàng)新零售最大的不足之處在于成本控制。成本控制不好，就很難為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。”

不僅是線下零售商，對(duì)于電商而言，實(shí)行新零售也是面臨巨大成本挑戰(zhàn)的。對(duì)于新零售來(lái)說(shuō)，第一個(gè)難點(diǎn)就在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)線下門(mén)店的智能化改造。首先，線上的每一件商品、每一個(gè)交易，實(shí)際上都是在云上一個(gè)系統(tǒng)的交互過(guò)程；而線下則有大量的離線操作，因此將大量的線下門(mén)店集合成一個(gè)線上系統(tǒng)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。其次，還有一個(gè)難點(diǎn)便是人才的儲(chǔ)備，人才對(duì)于新零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因?yàn)樾铝闶墼O(shè)計(jì)了很多技術(shù)方面的問(wèn)題。

四、政策建議

推動(dòng)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型，可以釋放零售的發(fā)展活力。為此，要從以下幾方面作出努力：

（一）自下而上

自下而上要求分行業(yè)開(kāi)展新零售。破除線下到線上的技術(shù)壁壘，可采取如下對(duì)策：

1.同類(lèi)線下零售合作打通線上。對(duì)于商品或服務(wù)具有一定相似度的線下零售，鼓勵(lì)各企業(yè)以合作的方式，實(shí)現(xiàn)線下到線上的突破。比如可建立區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品合作聯(lián)盟，同步實(shí)現(xiàn)某地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線下生態(tài)采摘、線上批量銷(xiāo)售。

2.“以大帶小”。鼓勵(lì)大企業(yè)有條件向小企業(yè)提供技術(shù)支持與數(shù)據(jù)開(kāi)放服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源有條件共享的協(xié)同發(fā)展；鼓勵(lì)大企業(yè)與中小企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、重組并購(gòu)等方式，實(shí)現(xiàn)全方位合作。

3.建立專業(yè)類(lèi)線上平臺(tái)。當(dāng)前使用率較高的線上平臺(tái)，多為綜合類(lèi)平臺(tái)，整合現(xiàn)有分散的同行業(yè)平臺(tái)，鼓勵(lì)各行各業(yè)建立本行業(yè)的專業(yè)類(lèi)線上平臺(tái)。

（二）自上而下

自上而下政策含義是要分區(qū)域推進(jìn)新零售。積極引導(dǎo)，使新零售在區(qū)域間平衡?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面實(shí)施：

1.搭乘“一帶一路”建設(shè)的列車(chē)。新零售的范圍不應(yīng)局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也應(yīng)立足國(guó)際。新零售應(yīng)以“一帶一路”建設(shè)為契機(jī)，鼓勵(lì)外向型企業(yè)依靠技術(shù)、品牌、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)組團(tuán)建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)引進(jìn)國(guó)際資本、技術(shù)與管理，提升新零售的質(zhì)量與效益。

2.“東部成面+中部連線+西部設(shè)點(diǎn)”。東部地區(qū)的新零售可形成點(diǎn)線面相結(jié)合的綜合網(wǎng)絡(luò)；中部地區(qū)的新零售以“大區(qū)”為單位，實(shí)現(xiàn)區(qū)和區(qū)之間的互聯(lián)互通；西部地區(qū)根據(jù)城鄉(xiāng)人口規(guī)模和生產(chǎn)生活需求，規(guī)劃新零售的網(wǎng)點(diǎn)，菜鳥(niǎo)物流在珠峰扎西宗鄉(xiāng)設(shè)立驛站就是很好的嘗試。

3.“以城帶鄉(xiāng)”。城鄉(xiāng)的供需具有互補(bǔ)性，在這一特點(diǎn)作用下，可以刺激城市地區(qū)利用技術(shù)幫助貧困落后地區(qū)，打通城鄉(xiāng)線上線下隔閡。

（三）平行配套

平行配套的意思是建立綜合服務(wù)體系。配套措施是發(fā)展新零售的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

1.簡(jiǎn)化流程以提升物流速度。簡(jiǎn)化通關(guān)手續(xù)，鼓勵(lì)物流企業(yè)與海關(guān)等部門(mén)建立共享數(shù)據(jù)平臺(tái)，將生產(chǎn)、運(yùn)輸、報(bào)檢等信息匯總起來(lái)，使進(jìn)口商品具有自己的身份識(shí)別方法，逐步實(shí)現(xiàn)“企業(yè)負(fù)責(zé)、海關(guān)抽檢、平臺(tái)通關(guān)”。簡(jiǎn)化配送車(chē)輛通行制度，對(duì)城市夜間配送給予便利化措施。

2.構(gòu)建綠色物流體系。推廣使用免膠帶快遞箱、可降解快遞袋，通過(guò)設(shè)計(jì)增強(qiáng)快遞箱和袋的美觀與功能，提高快遞包裝使用頻次，開(kāi)展快遞紙箱回收行動(dòng)。

3.提倡多元支付體系。打破金融支付壁壘，以消費(fèi)者便利化為導(dǎo)向，鼓勵(lì)線上線下零售開(kāi)展多元支付；防范支付風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與處置能力。

4.以線上平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立新零售的電子商務(wù)信用體系，并根據(jù)動(dòng)態(tài)發(fā)展情況，實(shí)時(shí)完善這一體系，為消費(fèi)者提供堅(jiān)實(shí)的保障。

[參考文獻(xiàn)]

[1]梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國(guó)“新零售”產(chǎn)生與發(fā)展研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2017，39（9）：6-11.

[2]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（7）：3-11.

[3]趙樹(shù)梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（5）：12-20.

[4]李淼.新零售：電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的融合共贏[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2017（19）.

[5]李劍橋.我國(guó)零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略對(duì)策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（13）：59-60.

[6]馮宇.貴州零售業(yè)基層員工流失及其對(duì)策研究[J].貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2012，25（3）：44-50.

[責(zé)任編輯：趙磊]