葉詩凡

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了企業(yè)營銷模式和消費(fèi)者消費(fèi)模式的升級，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)和消費(fèi)者對接的主要平臺，快消品也逐漸與互聯(lián)網(wǎng)接軌，開辟營銷新路徑。但企業(yè)快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者信任度成為限制快消品網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要因素，因此快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者信任問題的分析研究對研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者需求有重要意義。通過從快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者的信任問題，并提出完善互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管制度、注重消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)、提高快消品質(zhì)量增加消費(fèi)者滿意度以及完善快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)支撐保障的發(fā)展對策。

[關(guān)鍵詞] 快消品；網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者；信任

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0078-02

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念改變以及激烈的網(wǎng)絡(luò)商家競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的三個(gè)主要原因。在網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何抓住網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)會(huì)，并有效面對網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的挑戰(zhàn)成為快消品企業(yè)急需考慮的問題。由于網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空分離性和信息不對稱性，使得消費(fèi)者信任成為阻礙快消品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵問題，如何臝得消費(fèi)者信任從而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為也就成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心?？煜沸袠I(yè)是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的所有行業(yè)中占據(jù)市場份額較大、發(fā)展速度較快、與消費(fèi)者生活息息相關(guān)緊密相連的行業(yè)，具有一定的代表性，而且對企業(yè)和消費(fèi)者都有很實(shí)用的借鑒意義，因此快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者信任問題的分析研究對研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者需求有重要意義。

一、快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）快消品的概念

快消品全稱是快速消費(fèi)品，是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，它們是日常用品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)地使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。比如食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、化妝品、服裝等。

快消品行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群廣、市場龐大、進(jìn)入壁壘低、競爭激烈，與廣大消費(fèi)者關(guān)系密切。因此消費(fèi)者對快消品的需求具有多樣性，快消品行業(yè)的產(chǎn)品更新速度快，要求快消品市場產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品更新管帶速度快，快消品企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)率高。在如此激烈的快消品競爭環(huán)境下，如果想要搶占更多的市場份額，單靠傳統(tǒng)的營銷方式是不行的，必須利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，采用線上與線下并行策略，推動(dòng)快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展迅速。伴隨網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用及人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者逐漸將快消品的消費(fèi)視角從實(shí)體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和應(yīng)用能力都有了長足的進(jìn)步，快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展機(jī)遇和應(yīng)用環(huán)境正趨向成熟。

（二）快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中的信任危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)營銷剛開始興起時(shí)，其虛擬性的特征使網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品具有不確定性和不可觸摸性，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品接受程度普遍很低。但是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸普及，很多年輕人對網(wǎng)絡(luò)營銷的接受程度漸漸提高，很多快消品企業(yè)抓住年輕人接受新事物的速度快，愿意大膽嘗試新事物的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，方便快捷的優(yōu)勢，開始著重在網(wǎng)上銷售年輕人比較感興趣的產(chǎn)品，并且利用口碑宣傳，讓更多人了解并嘗試網(wǎng)上購物。

快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)商家的信任是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的前提。但在各種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的信任危機(jī)問題也層出不窮。虛假廣告、付款環(huán)境不安全、售后服務(wù)不完善等都會(huì)引起消費(fèi)者的不滿和不信任，加深消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的不安全感。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的不信任感，限制了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本，影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果，從而導(dǎo)致快消品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境惡化，阻礙企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)。

二、快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者信任問題

（一）快消品網(wǎng)絡(luò)營銷存在虛假宣傳

快消品的宣傳是影響消費(fèi)者信任的重要因素，主要包括宣傳內(nèi)容和方式以及宣傳渠道真實(shí)性等。首先，快消品宣傳內(nèi)容和方式影響宣傳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代快消品的宣傳內(nèi)容和方式發(fā)展了巨大的變革，已經(jīng)從傳統(tǒng)紙媒、電視宣傳途徑逐漸向互聯(lián)網(wǎng)界面傾斜，宣傳方式從原有的簡單的文字文案、電視廣告等向圖文廣告、視頻廣告轉(zhuǎn)移，營銷內(nèi)容和方式的多樣化帶來了快消品網(wǎng)絡(luò)宣傳的多樣性。其中在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和視頻等審核機(jī)制不健全的情況下，許多快消品企業(yè)進(jìn)行實(shí)物產(chǎn)品的夸張化和虛假化，制造營銷熱點(diǎn)，帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，打造快消品網(wǎng)絡(luò)營銷爆款，偏離企業(yè)營銷發(fā)展的本質(zhì)。

另外，快消品的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道真實(shí)性難以辨別。網(wǎng)絡(luò)商家宣傳產(chǎn)品的渠道有電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。如電子郵件中各種垃圾郵件會(huì)造成郵件營銷的信任危機(jī)；搜索引擎的收費(fèi)模式帶來了無效點(diǎn)擊、虛假點(diǎn)擊、假冒企業(yè)排名等問題，會(huì)造成快消品營銷的搜索引擎信任危機(jī)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無法區(qū)分的博客、帖子等對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任危機(jī)。

（二）快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者滿意度低

客戶感知價(jià)值是客戶滿意的基礎(chǔ)，同時(shí)也是消費(fèi)者長期購買企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是影響消費(fèi)者對企業(yè)忠誠的重要因素?？煜肪W(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者滿意度低主要有兩個(gè)原因：第一，消費(fèi)者的期望過高，前期快消品企業(yè)在宣傳中將自身和快消品的形象定位較高，容易造成消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)中的感知價(jià)值與期望值相差過大，造成消費(fèi)者滿意度較低，不利于形成企業(yè)客戶的忠誠；第二，企業(yè)在快消品宣傳中所過于注重外在產(chǎn)品形象價(jià)值，對產(chǎn)品的真正使用價(jià)值的闡述和傳達(dá)能力有限，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)時(shí)，更加傾向于產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，因此會(huì)造成消費(fèi)者的滿意度較低。

（三）快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)支撐保障不足

快消品網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)前期發(fā)展的重要過程，但企業(yè)想要將營銷成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，發(fā)展更多的潛在消費(fèi)者，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)帶來盈利，則主要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品的售后服務(wù)等。特別是在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不但能夠成為企業(yè)留住客戶的利器，并且可以有效地提升客戶滿意度。但大多數(shù)快消品企業(yè)在將其主要資源集中在營銷過程中，忽視對于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和售后服務(wù)體系建設(shè)的工作，導(dǎo)致企業(yè)前勁十足，后續(xù)支撐保障力量不足。

三、提高快消品網(wǎng)絡(luò)營銷信任度的建議

（一）完善互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管制度

快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在虛假宣傳的根源是快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境監(jiān)管力度不夠，所以要完善互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管制度，對廣告的真實(shí)性做出一定的規(guī)范與制約，對在網(wǎng)絡(luò)購物和營銷平臺進(jìn)行虛假刷單和夸張的病毒性營銷等的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)查并降低其信譽(yù)度和美譽(yù)度，對上傳真實(shí)圖片做出真實(shí)評價(jià)的消費(fèi)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，杜絕虛假宣傳，加強(qiáng)行業(yè)自律。通過對垃圾廣告、虛假廣告進(jìn)行有效地控制與抵制、對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范、拒絕網(wǎng)站信息的夸大、加強(qiáng)支付環(huán)境的監(jiān)管與維護(hù)，拒絕偷工減料等規(guī)制建設(shè)安全的快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，提高消費(fèi)者對快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷信任度。

（二）注重消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是在一種虛擬的環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品選擇與購買的過程，因此快消品網(wǎng)絡(luò)營銷更應(yīng)該體現(xiàn)出以消費(fèi)者需求和消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的特質(zhì)。消費(fèi)者對快消品的需求不斷在變化，快消品企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者的需求的變化，與時(shí)俱進(jìn)，開發(fā)和引領(lǐng)消費(fèi)者需求走向。同時(shí)快消品企業(yè)也應(yīng)該不斷開發(fā)新的技術(shù)，盡量滿足消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品的需求，比如淘寶發(fā)布的新產(chǎn)品“淘寶buy+眼鏡”將利用時(shí)下火熱的VR技術(shù)，讓用戶突破時(shí)間與空間上的束縛，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上體驗(yàn)，將為消費(fèi)者帶來一種全新的購物模式，創(chuàng)造一種舒適安全的體驗(yàn)環(huán)境，提高消費(fèi)者對快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷信任度。網(wǎng)絡(luò)營銷虛擬性的特點(diǎn)是無法改變的，快消品企業(yè)應(yīng)盡其所能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，在體驗(yàn)環(huán)境和效果上下功夫。

（三）提高快消品質(zhì)量增加消費(fèi)者滿意度

增加消費(fèi)者滿意度是提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營銷信任度的最好方法?？煜菲髽I(yè)可以從以下幾個(gè)方面來提高快消品的質(zhì)量：

1.在進(jìn)貨渠道上保證快消品質(zhì)量?？煜菲髽I(yè)應(yīng)該選擇正規(guī)的進(jìn)貨渠道，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，秉著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，合理對快消品進(jìn)行定價(jià)，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品以此增加消費(fèi)者的滿意度。

2.在發(fā)貨前加強(qiáng)檢查保證快消品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營銷中快消品企業(yè)接到訂單之后發(fā)貨之前要安排人員對產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量與訂單信息進(jìn)行核實(shí)，在這個(gè)過程中應(yīng)該仔細(xì)檢查產(chǎn)品質(zhì)量，核實(shí)訂單信息，避免消費(fèi)者收到殘次品。

3.選擇合理和合適的物流合作企業(yè)?？煜菲髽I(yè)應(yīng)該選擇與有知名度的物流合作，根據(jù)產(chǎn)品的種類和消費(fèi)者要求選擇有針對性的物流，保證運(yùn)輸中產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求時(shí)限。比如易破碎的產(chǎn)品可以選擇德邦物流，消費(fèi)者急用的產(chǎn)品選擇順豐快遞。

（四）完善快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)支撐保障

完善快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)支撐保障，主要從以下兩方面著手：

1.努力提高快消品產(chǎn)品質(zhì)量。即便在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品質(zhì)量仍是決定企業(yè)發(fā)展的最后一道坎，消費(fèi)者對于產(chǎn)品和價(jià)格形成的性價(jià)比的關(guān)注度非常高，也正是由于對性價(jià)比的關(guān)注，造成快消品網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，許多消費(fèi)者將消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷帶動(dòng)快消品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展和下沉。因此，快消品發(fā)展必須注重對產(chǎn)品質(zhì)量的保障。

2.建立完善的快消品網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求和情緒都容易被放大，對于消費(fèi)者而言找到能夠直接跟企業(yè)溝通的途徑非常重要，因此必須建立完善的快消品網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)體系。從而能夠及時(shí)接收消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和使用方法的詢問，幫助消費(fèi)者解決產(chǎn)品和使用困惑，提高消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的最重要的營銷方式，可以幫助快消品企業(yè)獲得巨額利潤，同時(shí)也可能導(dǎo)致快消品企業(yè)一夜之間破產(chǎn)?？煜菲髽I(yè)應(yīng)該在賺取網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的利潤的同時(shí)，不斷提高快消品產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷加強(qiáng)和完善快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)支撐體系，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的信任。通過對快消網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者信任問題的分析，提出快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中提高消費(fèi)者信任的建議，一方面有利于建立和諧安全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠安全放心地進(jìn)行網(wǎng)上購物，另一方面也可以實(shí)現(xiàn)快消品企業(yè)的利潤最大化，使網(wǎng)絡(luò)營銷朝著更健康、更美好的方向發(fā)展，并不斷促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

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[責(zé)任編輯：趙磊]