曾文倩

摘 要 在政務(wù)微信興起的背景下，非官方政務(wù)微信在微信平臺中具有強大的影響力?；趧?chuàng)新擴散理論以貴才密碼為案例分析非官方政務(wù)微信創(chuàng)新決策的過程，挖掘出非官方政務(wù)微信有運營目標明確、定位公眾需求、形象輸出及信息發(fā)布形式多樣等特點，處置非官方政務(wù)微信應(yīng)該要注重維系引導(dǎo)非官方政務(wù)微信的發(fā)展、合理利用非官方政務(wù)微信引導(dǎo)輿論導(dǎo)向以及利用非官方政務(wù)微信向政務(wù)微信引流。

關(guān)鍵詞 非官方；政務(wù)微信；創(chuàng)新擴散

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0148-02

微信作為新興的社交媒體，因為接口、流量越來越大，逐漸受到政府機關(guān)的關(guān)注，期望通過這一新的平臺增加突破政民交流的瓶頸，提升政務(wù)服務(wù)質(zhì)量。行政學(xué)與國家行政管理、新聞與傳媒公安、信息經(jīng)濟與郵政經(jīng)濟等30個學(xué)科對政務(wù)微信有所關(guān)注，多與電子政務(wù)、政務(wù)微信矩陣、新媒體及公共服務(wù)等詞共同出現(xiàn)。知識界政務(wù)微信的研究取得了豐碩的成果，從對政務(wù)微信現(xiàn)狀、存在的問題、對策及發(fā)展；對政務(wù)微信功能和價值、形式和效果；對政務(wù)微信與微博的對比等不同的切入點，對政務(wù)微信的傳播擴散以及提供的便捷服務(wù)等展開了卓有成效的討論。政務(wù)微信的研究日趨完善，但是還未有學(xué)者對非官方政務(wù)微信進行分析研究。本文所研究的非官方政務(wù)微信是指政府機關(guān)、各級職能部門、事業(yè)單位所屬工作人員或個人開通的，未經(jīng)騰訊公眾平臺賬號合法性及經(jīng)營主體認證審核的，服務(wù)于政府機關(guān)相關(guān)事務(wù)開展、提供公共服務(wù)、傳播有效信息的微信公眾賬號。并不是指企圖冒充政務(wù)微信的營銷賬號，它的運營目標以政務(wù)微信無法完成和進行的公共服務(wù)區(qū)域及增加與民眾的互動性為主。文章旨在挖掘非官方微信賬號在政務(wù)服務(wù)中所能發(fā)揮的作用，說明其存在的適用性和與政務(wù)微信賬號之間的關(guān)系。

1 理論視野

1.1 非官方政務(wù)微信傳播原理

文章采用創(chuàng)新擴散理論的決策傳播過程作為理論框架，來解釋分析微信賬號貴才密碼成功在其所在高校推廣的過程及原因，將其與官方微信貴州財經(jīng)大學(xué)進行比較研究。

創(chuàng)新擴散理論是由羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳媒對社會文化的影響。他認為一個創(chuàng)新擴散的過程至少包括五個環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定實施和確定，并將創(chuàng)新——決策的過程看作是個人（或其他決策單位）經(jīng)歷的5個階段，即認知、說服、決策、執(zhí)行及確定。文章想要說明的就是非官方政務(wù)微信貴才密碼初創(chuàng)時新意和與之相隨的不確定性的博弈。

1.2 研究設(shè)計

本次調(diào)查將研究對象選擇為貴州財經(jīng)大學(xué)及貴才密碼，旨在通過運營思路的對比，分析政務(wù)微信存在的適用性以及非官方賬號存在的適用性及優(yōu)勢。

1.2.1 貴才密碼產(chǎn)生及擴散過程

之所以用創(chuàng)新——決策模型來分析貴才密碼產(chǎn)生及擴散的過程，因個人對創(chuàng)新做出的決策并不是一瞬間的行為，它同政治決策一樣需要經(jīng)過一段時間的思考后發(fā)生一系列的行為和動作。

1）認知階段。貴才密碼的產(chǎn)生認知出現(xiàn)在創(chuàng)始人外出做交換生交換學(xué)習(xí)階段，根據(jù)羅杰斯對創(chuàng)新認知較早的人與較晚的人的對比，創(chuàng)始人擁有受過更多教育、接觸大眾傳播更多、更多的社會參與機會等的特質(zhì)，在外派學(xué)習(xí)期間獲得了運營高校微信的創(chuàng)新決策動力。

2）說服階段。在行為研究的領(lǐng)域，將說服帶來的所持態(tài)度采納或者不采納與行為之間的不一致稱為“KAP差距”。在選擇的過程中，內(nèi)心的態(tài)度和實際行為之間是存在矛盾的，對于開創(chuàng)貴才密碼的相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、可試驗性等的認知都影響這做出實踐的決策，在這過程中創(chuàng)始人身邊同行業(yè)的成功者和預(yù)期入行者都給予她行動暗示。

3）決策階段。創(chuàng)始人在接受創(chuàng)新，決定將貴才密碼作為最有可能實現(xiàn)的決策，多是因為其同伴進行的對新想法的實驗，適當?shù)氖痉蹲饔檬沟靡庖婎I(lǐng)袖接受并認可貴才密碼的存在。

4）執(zhí)行階段。在這里我們用貴才密碼的推廣及內(nèi)容來進行分析，推廣擴散中最為重要的一部分是意見領(lǐng)袖作為“看門人”來溝通傳遞。貴才密碼的用戶無疑是貴州財經(jīng)大學(xué)的師生，主要為學(xué)生。但看門人一定是老師，而創(chuàng)新能有效的傳遞給受眾是硬性需求加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合。首先，創(chuàng)造硬性需求。在得到意見領(lǐng)袖的認可后，會根據(jù)受眾的需求給予幫助和建議；同時作為校內(nèi)賬號，其可以人為創(chuàng)造出需求使得學(xué)生關(guān)注。其次，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。貴才密碼的內(nèi)容固定模塊十秒通知和招生就業(yè)是最新校內(nèi)訊息的集成，標題及封面引人注目。為你解密（圖文）、請回答系列（視頻）、聽見你的聲音（音頻）等內(nèi)容主要為滿足受眾陪伴、讓自己興奮、減壓、學(xué)習(xí)等特定的內(nèi)容而存在。

5）確認階段。貴才密碼在確認階段是意味著其已經(jīng)轉(zhuǎn)換成采用者日常生活的一部分了。從2015年起步開始著手覆蓋校內(nèi)師生，切入點為滿足新生入學(xué)、畢業(yè)生求職及日常通知等功能性需求，逐步推進到滿足采納者的娛樂、陪伴、學(xué)習(xí)特定內(nèi)容等附屬性需求。

1.2.2 貴州財經(jīng)大學(xué)為何不能成為貴才密碼替代品

1）貴州財經(jīng)大學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析。貴州財經(jīng)大學(xué)的功能結(jié)構(gòu)從其菜單欄就可以一目了然，主菜單包括三個部分：萬象聚焦、校園媒體、更多精彩；其中萬象聚焦分為要聞、格調(diào)、特輯、印象四個部分圖文信息，校園媒體主要是對校內(nèi)其他媒體的互聯(lián)互通，設(shè)置校園官網(wǎng)、校新聞網(wǎng)、校園微博、校報、校廣播站等5個子菜單，更多精彩欄設(shè)置校園VR、表白墻、校園集市、投稿與合作等4個子菜單。

2）貴州財經(jīng)大學(xué)推廣擴散的優(yōu)劣勢。貴州財經(jīng)大學(xué)的創(chuàng)立是在貴才密碼之后，擁有得天獨厚的優(yōu)勢。官方出生，說服力及可信度較高；經(jīng)費及人員配置充足；有貴才密碼作為先驅(qū)，可避免典型性問題及借鑒可用經(jīng)驗。但在實際運作過程中，為了保持嚴謹?shù)墓俜叫蜗?，貴州財經(jīng)大學(xué)進行內(nèi)容制作時新媒體傳播敏感度較低，傳統(tǒng)新聞報道性質(zhì)強。對于相同的接納者來說，官方微信貴州財經(jīng)大學(xué)輸出的內(nèi)容互動性不強，氛圍凝重。

2 探討與展望

2.1 非官方政務(wù)微信運營優(yōu)勢

2.1.1 運營目標明確

由于非官方政務(wù)微信的創(chuàng)新決策通常來源于創(chuàng)新決策者的需要或者說創(chuàng)新意識，相較于多以形式主義、跟風(fēng)、趕潮流、拼政績出現(xiàn)的官方微信，非官方政務(wù)微信在運營上會更主動去適應(yīng)新媒體的生存環(huán)境，對公眾問詢即時回復(fù)、與公眾進行真情互動以及堅持有質(zhì)量的內(nèi)容更新等的目標要求更高。

2.1.2 定位公共服務(wù)需求

在對公眾需求的識別上，非官方政務(wù)微信會花費更多的精力去專營；采取的社群維護、粉絲個性化推薦推廣、會員管理等更能保存受眾的存活度；為了維系好雙方的互動關(guān)系，會盡可能的滿足受眾參與需要，為受眾提供渠道發(fā)聲。

2.1.3 在形象輸出上持續(xù)起作用

在非官方政務(wù)微信得到發(fā)展粉絲及流量的轉(zhuǎn)化能力較強之后，它對政府形象的影響力將會增強，不論是公信力還是合法性都易得到認同，弊端是它不受官方控制。賬號在輸出學(xué)校形象時的素材選擇上保持著符合青少年可以認同的積極樂觀的價值觀，而在專題報道上很容易引起學(xué)生對于某一話題或是校方事件的討論。

2.1.4 信息發(fā)布形式內(nèi)容多樣

非官方政務(wù)微信發(fā)布圖文以原創(chuàng)為主，避免同質(zhì)化。在發(fā)布形式上多采用語音、視頻、H5鏈接等的新興形式展示內(nèi)容，以對話而不是命令、告知形式來滿足信息的傳播需求。

2.2 非官方政務(wù)微信的發(fā)展

微信作為融合朋友和陌生人的交往平臺，具有較強的區(qū)域傳播和指向性，政務(wù)微信在做好自身頂層設(shè)計、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容時，不可忽視對非官方政務(wù)微信的有效利用。

2.2.1 注重維系引導(dǎo)非官方政務(wù)微信的發(fā)展

在非官方微信進行創(chuàng)新決策時，政府應(yīng)給與鼓勵，更甚者可以給與支持。在公共服務(wù)供給倡導(dǎo)多元主體的今天，強化和引導(dǎo)非官方政務(wù)微信的發(fā)展有利于公共產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)同供給以及供給主體之間的相互制約，能有效提升供給效率和質(zhì)量。

2.2.2 合理利用非官方政務(wù)微信引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

政務(wù)微信在加強和各地區(qū)、各部門的其他政務(wù)微信集合成群的同時，可以打造周邊和底層的微信覆蓋體系。發(fā)揮非官方政務(wù)微信群體的影響力，在處理微信輿情時可起到重要的導(dǎo)向作用。微信傳播方式是點對點的傳播，雖然與公共傳播有所不同但是在網(wǎng)絡(luò)輿情上仍然有很大的影響力且其可監(jiān)測性弱，利用好非官方政務(wù)微信的輿論影響能力，至少能使其在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時不傳播負面消息。

2.2.3 非官方政務(wù)微信引流政務(wù)微信

政務(wù)微信才是實實在在地提供完整、一線服務(wù)的平臺，擁有可靠的信息源、服務(wù)渠道，所以非官方政務(wù)微信不能完全替代政務(wù)微信，只能作為政務(wù)微信引流平臺。以貴州的微信平臺來說，貴陽若是設(shè)置一個政務(wù)微信集合平臺，就可以利用貴陽開頭的以公共服務(wù)為運營產(chǎn)品出口的一些賬號來做引流。

參考文獻

[1]E.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016（1）：173-224.

[2]陽翼，宋鶴.政務(wù)微信受眾的“使用與滿足”研究[J].現(xiàn)代傳播，2015（4）：137-140.

[3]徐琦，宋祺靈.“數(shù)讀”首都政務(wù)微信的現(xiàn)狀與問題[J].現(xiàn)代傳播，2014（10）：61-65.

[4]王玥，鄭磊.中國政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動[J].電子政務(wù)，2014（1）：66-77.

[5]宋之杰，巫翠玉，石蕊.政務(wù)微信公眾號用戶采納研究[J].電子政務(wù)，2015（3）：18-25.