摘 要：隨著中國(guó)科技的迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)在世界上占有一席之地，其中OPPO手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的先行者，在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文以SWOT理論為基礎(chǔ)，分別從OPPO手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與外界的機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面，深入剖析OPPO手機(jī)在營(yíng)銷策略方面的利與弊，從而為其進(jìn)一步發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：SWOT理論；營(yíng)銷策略；OPPO手機(jī)

一、前言

自改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平也在進(jìn)一步提高，手機(jī)作為集溝通、拍照、娛樂等眾多功能于一身的工具，在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。隨著我國(guó)手機(jī)制造業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，外國(guó)智能手機(jī)一統(tǒng)天下的局面被打破。

近年來，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)迅速崛起，各個(gè)手機(jī)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。那么，如何能夠在眾多手機(jī)品牌中脫穎而出呢？作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的佼佼者的OPPO手機(jī)，其營(yíng)銷策略值得我們研究分析。OPPO手機(jī)創(chuàng)立于2008年，以其經(jīng)獨(dú)特設(shè)計(jì)的精致外表、過硬的手機(jī)質(zhì)量與合理的價(jià)格定位，尤其是高清拍照功能，吸引了一大批國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者。

根據(jù)中國(guó)通信工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2017年度手機(jī)消費(fèi)報(bào)告顯示，在2017年手機(jī)銷售增速榜單中，OPPO手機(jī)在小米、華為之后第三。但目前其他品牌手機(jī)也都蓄勢(shì)待發(fā)，能否在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下依然保持著自己的領(lǐng)先地位，對(duì)OPPO手機(jī)公司來說是一個(gè)極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.OPPO公司簡(jiǎn)介

OPPO品牌創(chuàng)立于2001年，總部在廣東省東莞市。OPPO于2008年正式進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，推出了REAL、UlikeStyle、R、Find等系列產(chǎn)品，并開發(fā)出VOOC閃沖、拍照防抖等功能，吸引了一大批消費(fèi)者。OPPO手機(jī)公司總體的產(chǎn)品性比價(jià)和售后服務(wù)也受到了國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)，從2015年-2017年連續(xù)三年獲得《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》頒發(fā)的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)獎(jiǎng)”，在國(guó)外，獲得Canstar Blue（澳大利亞調(diào)研機(jī)構(gòu)）頒布的“消費(fèi)者最滿意大獎(jiǎng)”。據(jù)Counterpoint（全球市場(chǎng)調(diào)研公司）的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，OPPO手機(jī)在亞洲市場(chǎng)已占有15%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)先于vivo、小米、三星、華為等手機(jī)品牌，并且在全球市場(chǎng)的智能手機(jī)的出貨量占了8%的份額。

2.SWOT理論簡(jiǎn)介

SWOT常用于集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。SWOT理論是從優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）四個(gè)方面進(jìn)行分析，SWOT理論的名稱也就取自于這四個(gè)單詞的首字母。

二、基于SWOT理論分析

1.優(yōu)勢(shì)（Strength）

第一，良好的市場(chǎng)定位。手機(jī)功能越來越多樣化，拍照成了手機(jī)的主要功能之一，尤其是自拍越來越受年輕人的追捧。無論是男性還是女性，都希望拍出來的照片讓自己看起來更美，但修圖過程較為繁瑣，大多數(shù)人并不知道如何很好的運(yùn)用修圖技術(shù)。OPPO發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，在這個(gè)功能上重點(diǎn)發(fā)力，打造拍照手機(jī)。OPPO敏銳地將美顏這一功能加入拍照環(huán)節(jié)中，手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)美顏，解決了用戶拍照修圖繁瑣的痛點(diǎn)。為了更好的實(shí)現(xiàn)人像美顏，OPPO開發(fā)了極致美顏功能并逐代升級(jí)，建立理想人像工作室，聘請(qǐng)多位專業(yè)攝像人員和化妝師、修圖師等參與研究，以求找出更自然、更協(xié)調(diào)的美顏技術(shù)。憑借著這個(gè)技術(shù)，OPPO手機(jī)跟上了時(shí)代的潮流，抓住了廣大年輕消費(fèi)者的心理需求，迅速占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

第二，加大廣告方面的投入。OPPO手機(jī)公司清楚的意識(shí)到品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)的重要性，在《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《偶像來了》等各大火爆節(jié)目中頻頻露面，并邀請(qǐng)楊洋、李易峰、楊冪、TF boys等當(dāng)紅明星為其代言，大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提高了自己的知名度。僅在綜藝節(jié)目《偶像來了》上就投入了四億元人民幣。

第三，有眾多線下實(shí)體店，提供良好的售后服務(wù)。OPPO公司十分注重線下實(shí)體店的開設(shè)，其實(shí)體店遍及全國(guó)，據(jù)OPPO官方網(wǎng)站顯示，OPPO體驗(yàn)店及專賣店遍布全國(guó)31個(gè)省市，超過1萬家，整體的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)態(tài)超25萬家，并于2017年在上海開設(shè)OPPO全球第一家超級(jí)旗艦店。眾多的線下實(shí)體店使得OPPO手機(jī)的售后服務(wù)更加便利。

第四，產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。OPPO在充電、拍照、音質(zhì)等領(lǐng)域也取得了顯著成就，已經(jīng)獨(dú)立研發(fā)閃沖、人臉追焦、PAD潔音降噪等技術(shù)。以O(shè)PPO在2017年6月份推出的R11為例，主打拍照功能，“前后2000萬，拍照更清晰”的宣傳語深入人心，前置攝像頭的像素升級(jí)到2000萬，并研發(fā)出了1600W廣角+2000W長(zhǎng)焦的后置雙攝像頭拍照技術(shù)，改善了一般情況下手機(jī)前置攝像頭像素低、成像效果差的缺點(diǎn)。僅一部OPPO手機(jī)就能體驗(yàn)使用單反相機(jī)的感覺，更加精致易攜帶，還解決了許多消費(fèi)者想拍好照片卻又不會(huì)使用單反的問題。

第五，良好的企業(yè)內(nèi)部文化。OPPO手機(jī)一直以追求極致和守本分為其研發(fā)新產(chǎn)品的前提，堅(jiān)持“本分、用戶導(dǎo)向、追求極致、結(jié)果導(dǎo)向”的OPPO公司核心價(jià)值觀。尤其是“守本分”這一根本理念，是無論面臨成功還是失敗，無論出現(xiàn)什么問題、外界條件如何改變，都保持一顆平常心，以積極的態(tài)度對(duì)待，不推諉、不掩飾，恪守誠(chéng)信。OPPO內(nèi)部的職員們高度認(rèn)可OPPO公司核心的價(jià)值觀，形成了很強(qiáng)的歸屬感，這種歸屬感簡(jiǎn)化了企業(yè)的管理成本，形成了OPPO內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力，營(yíng)造了寬松的工作氛圍。也正是這種運(yùn)營(yíng)觀念使OPPO手機(jī)在今年較為低靡的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中繼續(xù)保持奮勇前進(jìn)的勢(shì)頭。

第六，用戶范圍覆蓋廣。OPPO針對(duì)不同階段的人群推出了不同類型的手機(jī)，能夠使不同需求的消費(fèi)者在OPPO的各個(gè)系列里進(jìn)行靈活的選擇，擴(kuò)大了OPPO手機(jī)的銷售范圍。比如，OPPO推出的F系列針對(duì)于要經(jīng)常出差的商務(wù)人士，手機(jī)是雙卡雙待配置，并且內(nèi)部配有極其細(xì)致的文件管理系統(tǒng)，非常符合商務(wù)人士事務(wù)繁多的特點(diǎn)。再如Real和Ulike系列，這兩個(gè)系列的市場(chǎng)都是針對(duì)于女性，Ulike外型設(shè)計(jì)上更加成熟化，更偏重于較成熟的女性，而Real則是以“年輕、潮流”著名，符合年輕人自由、無所顧忌的性格，更加偏重于學(xué)生族。OPPO之后推出的Find系列將市場(chǎng)定位到了年輕男性。OPPO手機(jī)能夠滿足大多的消費(fèi)者需求，也因此擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)。

2.劣勢(shì)（Weakness）

第一，沒有掌握自主研發(fā)CPU（中央處理器）技術(shù)。目前OPPO手機(jī)公司仍然在依靠進(jìn)口美國(guó)高通公司生產(chǎn)的CPU，在制造生產(chǎn)中處于被動(dòng)地位，將會(huì)成為OPPO手機(jī)下一步發(fā)展的絆腳石。

第二，成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)不足。OPPO手機(jī)成立至今僅有十年的時(shí)間，相對(duì)于三星、諾基亞等老品牌來說還很年輕，面對(duì)多變的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，處理經(jīng)驗(yàn)也不及他們豐富。

第三，安卓手機(jī)系統(tǒng)存在缺陷。如“多任務(wù)”的特點(diǎn)使設(shè)備因多種軟件同時(shí)進(jìn)行而耗電嚴(yán)重，用時(shí)間久了文件積累過多容易發(fā)生卡頓現(xiàn)象，系統(tǒng)應(yīng)用十分廣泛導(dǎo)致的安全問題，版本分化問題等等。這些不良的體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的選擇，消費(fèi)者們將會(huì)更傾向于那些已經(jīng)自主開發(fā)了具備更加優(yōu)良系統(tǒng)的手機(jī)品牌，而OPPO手機(jī)卻一直在沿用安卓手機(jī)系統(tǒng)，這一點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

第四，部分新款機(jī)型定價(jià)高。如OPPO R11因?yàn)?299元的定價(jià)引發(fā)一些消費(fèi)者的不滿，尤其是R11的受眾主要為年輕人，3299元的定價(jià)對(duì)于年輕消費(fèi)者來說難以承受，大部分年輕消費(fèi)者沒有能力購(gòu)買，這就使得消費(fèi)者們對(duì)OPPO手機(jī)怨聲連連，OPPO品牌形象也因此受到損害，手機(jī)銷量無法進(jìn)一步增加。

第五，在部分人們眼中低端的產(chǎn)品形象。在部分消費(fèi)者眼中，OPPO手機(jī)的發(fā)展重點(diǎn)是在中低端市場(chǎng)，缺乏高端的創(chuàng)新型產(chǎn)品，這會(huì)使OPPO手機(jī)的品牌形象受到損害。

第六，與用戶互動(dòng)不密切。OPPO公司沒有意識(shí)到與用戶和潛在用戶溝通的巨大潛力。通過溝通互動(dòng)，不但能夠使消費(fèi)者具有手機(jī)制造的參與感，而且還能使OPPO探求消費(fèi)者們所青睞的手機(jī)式樣和消費(fèi)者們對(duì)手機(jī)的最新需求。消費(fèi)者的反饋能為新產(chǎn)品的改進(jìn)提供寶貴的借鑒意義，OPPO通過結(jié)合消費(fèi)者的反饋，才能迅速準(zhǔn)確地判斷自己下一步的市場(chǎng)定位，才能使提高新產(chǎn)品的銷量。

3.機(jī)會(huì)（Opportunity）

第一，智能手機(jī)的普及蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。隨著智能手機(jī)的普及，以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和即將出世的5G網(wǎng)絡(luò)，如今我們已經(jīng)進(jìn)入智能時(shí)代，2017年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷量高達(dá)3.83億部，中國(guó)手機(jī)使用者達(dá)7.5億，通信、拍照、查資料、掃碼付款等在我們的日常生活中越來越普遍，手機(jī)作為這些功能的主要載體，在市場(chǎng)上的需求量將會(huì)不斷擴(kuò)大。這對(duì)于OPPO手機(jī)公司來說是一個(gè)極好的發(fā)展機(jī)會(huì)，OPPO應(yīng)該抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位，緊跟時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的需求，在不斷擴(kuò)大的消費(fèi)者群體中樹立良好的品牌形象，爭(zhēng)取獲得更多的市場(chǎng)份額。

第二，智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶教育成本降低。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)，人民生活水平提高，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的資金來購(gòu)買手機(jī)等智能電子設(shè)備，而智能手機(jī)的功能也越來越多，所以，這是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

第三，國(guó)家政策的支持。2017年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)建“中國(guó)制造2025》中指出，支持國(guó)家制造業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，這將更加有利于釋放市場(chǎng)主體的創(chuàng)新活力，加速制造業(yè)提質(zhì)增效。在國(guó)家的積極的政策鼓勵(lì)下，制造業(yè)將會(huì)更加蓬勃的發(fā)展，完成從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，OPPO也可以借此機(jī)會(huì)，在中國(guó)創(chuàng)造的大潮流下積極創(chuàng)新，研發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

第四，海外市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展。2017年，OPPO在海外榮獲“消費(fèi)者最滿意大獎(jiǎng)”，在東南亞市場(chǎng)份額上占據(jù)第二，這是海外市場(chǎng)對(duì)OPPO手機(jī)的認(rèn)可，也是OPPO擴(kuò)展海外市場(chǎng)的一大機(jī)會(huì)。

第五，人工智能、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。隨著這些新興事物的出現(xiàn)，電子設(shè)備將會(huì)更加貼近人們的生活，手機(jī)將成為人工智能中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)被賦予新的功能和意義，將會(huì)在人們的日常生活中承擔(dān)極其重要的角色。這對(duì)于OPPO來說，無疑是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4.威脅（Threat）

第一，近年來手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，導(dǎo)致如今手機(jī)市場(chǎng)整體呈疲軟狀態(tài)，產(chǎn)品同化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，產(chǎn)品同化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，生產(chǎn)手機(jī)的門檻降低，而OPPO的用戶定位集中在愛拍照、年輕人等方面，缺失了高端商務(wù)用戶的市場(chǎng)領(lǐng)域。對(duì)于主打拍照功能的OPPO來說，如何在眾多拍照手機(jī)中突出重圍，是一大挑戰(zhàn)。

第二，其他手機(jī)品牌的技術(shù)發(fā)展。OPPO沒有自己的手機(jī)系統(tǒng)和中心處理器， 而小米手機(jī)自主研發(fā)了MIUI系統(tǒng)，魅族在安卓系統(tǒng)上改善而來的Flyme系統(tǒng)，都在一定程度上改善了安卓手機(jī)系統(tǒng)的缺陷；華為、小米自主研發(fā)了中心處理器，打破了CPU只能靠進(jìn)口的狀況。

第三，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步提升。人們已經(jīng)不滿足于僅能用來打電話的工具，而是一個(gè)集打電話、玩游戲、導(dǎo)航、拍照、計(jì)算等多功能于一身的電子設(shè)備，不僅如此，消費(fèi)者們還追求產(chǎn)品的外形、手感、攜帶便利程度等外在形象，如何統(tǒng)籌這些條件，最大化的滿足消費(fèi)者需求，這對(duì)于手機(jī)制造商來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

第四，消費(fèi)者的品牌意識(shí)。目前多數(shù)消費(fèi)者是某種品牌的“忠實(shí)粉”，僅認(rèn)準(zhǔn)一家品牌的產(chǎn)品次次購(gòu)買，而不關(guān)心別家的品牌，嚴(yán)重威脅OPPO手機(jī)的消費(fèi)者群體的進(jìn)一步擴(kuò)大。如華為手機(jī)的用戶粘性高達(dá)73.1%。如何能夠吸引消費(fèi)者，贏得他們的信任與支持，如何在別的品牌中搶奪客戶資源，建立自己的“粉絲群”，這對(duì)于OPPO公司來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

三、戰(zhàn)略選擇

面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，如何能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，進(jìn)一步擴(kuò)展自己的市場(chǎng)，是一個(gè)值得OPPO研究討論的問題。

■ 圖 OPPO手機(jī)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

綜上所述，我們把OPPO手機(jī)發(fā)展的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)相結(jié)合，得出了OPPO手機(jī)的四種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，具體情況如圖所示。OPPO面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，筆者認(rèn)為，OPPO應(yīng)該將劣勢(shì)和機(jī)會(huì)相結(jié)合，采用WO扭轉(zhuǎn)策略，將外部的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢(shì)。第一是OPPO手機(jī)的品牌形象，OPPO應(yīng)該加大科研的投入，擴(kuò)大高端手機(jī)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)OPPO只有低端機(jī)的觀念，將劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下長(zhǎng)久地發(fā)展。第二是盡快研發(fā)出自己的手機(jī)系統(tǒng)，解決目前安卓手機(jī)系統(tǒng)存在的漏洞，為消費(fèi)者帶來更好的使用體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：楊程琳（2001.05- ），女，漢族，籍貫：山東省濟(jì)寧市，就讀于山東省梁山縣第一中學(xué)，高中在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷