吳若楠

【摘 要】近年來，為了在激烈的媒體競爭中占得先機(jī)，全國的大小媒體都開始在新媒體上開辟新的平臺(tái)，創(chuàng)辦官方微博、微信公眾號(hào)以及資訊類的客戶端。與此同時(shí)，“標(biāo)題黨”成了媒體賺取受眾注意力資源的普遍手段。究其原因，在于新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境和受眾特征發(fā)生了改變。新的傳播時(shí)代如何做好標(biāo)題是真正值得研究的問題。

【關(guān)鍵詞】新媒體 社交媒體 標(biāo)題黨

提起標(biāo)題黨，首先在腦海里浮現(xiàn)的就是“居然”“震驚”“絕對(duì)不能錯(cuò)過的……”等等，諸如此類聳人聽聞的情緒化詞語。這些年，學(xué)界對(duì)其口誅筆伐，業(yè)界也在嚴(yán)加整頓，但是依然無法改變標(biāo)題黨泛濫的局面。

一、新媒體平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)的報(bào)紙、新聞門戶網(wǎng)站完全不同的是，新媒體端的信息推送形式以及平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

1.信息推送形式

在新媒體端，信息是壓縮成短平快的文章以標(biāo)題形式推送。那在我們打開手機(jī)的幾分鐘內(nèi)，我們根據(jù)什么來選擇自己要點(diǎn)開的文章？或者說我們選擇瀏覽的內(nèi)容是什么？是標(biāo)題。

既然受眾是因?yàn)闃?biāo)題打開某條新聞，那媒體有什么理由不在標(biāo)題上下功夫呢？

2.平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

5月19日，演員胡歌在CCTV的節(jié)目《朗讀者》中的訪談視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。當(dāng)天，人民日?qǐng)?bào)、紫光閣等媒體都發(fā)布了相關(guān)文章，大都采用原視頻標(biāo)題“CCTV朗讀者的秒拍視頻”。而新浪娛樂卻將標(biāo)題改為“胡歌開口談12年前致命車禍，直言如今想要自由”。一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿，紛紛指責(zé)新浪娛樂為賺噱頭、炒話題不擇手段的“渣浪”。但即便是被罵，新浪娛樂也已經(jīng)賺足了眼球和流量。

在注意力資源稀缺的年代，贏得了注意力就贏得了經(jīng)濟(jì)。新聞作品贏得注意力的表現(xiàn)就是文章的閱讀量，而平臺(tái)對(duì)文章閱讀量的衡量標(biāo)準(zhǔn)是有多少人打開了你的文章——無論是否閱讀。新媒體時(shí)代所有人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，也就是所有人都可以在平臺(tái)中獲利。這樣一來，權(quán)威媒體的勢力是被分散的，而這些自媒體又難以控制。因此，盡管那些大的新聞媒體在社會(huì)責(zé)任感的驅(qū)使下不會(huì)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段，也無法改變自媒體為了贏得點(diǎn)擊量而編造標(biāo)題的現(xiàn)狀。

二、新媒體平臺(tái)上的受眾喜好

2017年，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了截至9月的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：9月份平均每天有9.02億人登錄，日均使用微信9小時(shí)，朋友圈日發(fā)表視頻6800萬次，日人均發(fā)送消息181次。從這些數(shù)據(jù)中我們可以窺見用戶對(duì)新媒體的使用習(xí)慣。

1.通俗化的語言環(huán)境

社交媒體，顧名思義是為人們提供社交便利的平臺(tái)，目的是給受眾娛樂身心，豐富業(yè)余生活，所以社交平臺(tái)上的氛圍是輕松隨意的。人們都是日常的閑聊，盡可侃大山，開玩笑。這種沒有等級(jí)和特權(quán)的交流環(huán)境中，一本正經(jīng)的標(biāo)題很難激發(fā)受眾的閱讀興趣，帶有一點(diǎn)生活氣息的、接地氣的題目更容易引起受眾的關(guān)注。

2.情緒化的信息傳播

社交網(wǎng)絡(luò)一般都是基于共同的興趣愛好建立的，這些人與我們有持續(xù)的互動(dòng)和類似的立場，往往會(huì)對(duì)同一種觀點(diǎn)產(chǎn)生相同的情緒。

網(wǎng)絡(luò)上的情緒會(huì)影響讀者的兩種行為：決定是否閱讀這條信息；決定是否向他人分享。這兩點(diǎn)恰恰決定了我們是否會(huì)打開和轉(zhuǎn)發(fā)一條信息。

在一些熱點(diǎn)事件中，相關(guān)文章的傳播速度和廣度異常強(qiáng)大。受強(qiáng)烈情緒的支配，讀者容易不問真相地追捧情緒和觀點(diǎn)。

正因?yàn)槿绱耍缃痪W(wǎng)絡(luò)上的流行文章呈現(xiàn)出“弱信息，強(qiáng)情緒”的特征，幾乎所有的流行文章都透露著情緒。在文章標(biāo)題里加一點(diǎn)情緒的催化劑刺激讀者的感官，借由情緒載體，信息內(nèi)容會(huì)被越來越多的人所認(rèn)同并且傳播出去。

三、如何好好做一個(gè)“標(biāo)題黨”

如何在信息爆炸時(shí)代迅速地抓住人們的眼球，獲取關(guān)注是傳播的一大難題。在這種情況下，與其討論“做一個(gè)標(biāo)題黨好不好”，不如思考一下“如何好好做一個(gè)標(biāo)題黨”。

1.多用名詞，形成標(biāo)簽

標(biāo)題中的關(guān)鍵詞越多，信息被搜索引擎抓取的位置就越靠前。因此，我們在設(shè)置標(biāo)題時(shí)應(yīng)該多用名詞。2016年的青島大蝦事件，最終簡化成“38元天價(jià)大蝦”被人們津津樂道，成了“天價(jià)X”的標(biāo)簽?！?8元大蝦過時(shí)了，10元一杯白開水喝過沒？》。所以標(biāo)題可以濃縮成為一個(gè)標(biāo)簽化的關(guān)鍵詞，才能在網(wǎng)絡(luò)上得到關(guān)注和傳播。

2.設(shè)置懸念，持續(xù)傳播

在標(biāo)題中設(shè)置懸念，勾起讀者天然的好奇心是有經(jīng)驗(yàn)的編輯常用的做法。但需要注意的是，不能僅僅在標(biāo)題中設(shè)置問題，在文章中解答，而是要增加內(nèi)容傳播的可持續(xù)性。在標(biāo)題中設(shè)置懸念之后可以在文章中適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)亮點(diǎn)信息和關(guān)鍵信息，但是在結(jié)尾要適當(dāng)留白。

還有一種做法是在文章后附上網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)。比如，2016年7月的活動(dòng)的標(biāo)題：《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4小時(shí)后逃離北上廣》就吊足了人們的胃口。該文章在1.5小時(shí)內(nèi)閱讀量超過了10萬，全天內(nèi)超過100萬，增粉超10萬。

3.打破常規(guī)但不是嘩眾取寵

大部分人的生活都是平凡普通的，所以不同于平凡生活的、超出了一般人對(duì)普通生活的認(rèn)知的內(nèi)容更容易讓我們產(chǎn)生深刻的感受和印象。在撰寫文章時(shí)，要注意提煉出內(nèi)容的“非常識(shí)性”，制造出人意料的內(nèi)容。

四、結(jié)語

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容的壓縮，人們很難深入關(guān)注標(biāo)題的背后內(nèi)容。媒體追求好的標(biāo)題無可厚非，但是不能被利益牽著鼻子走。媒體人創(chuàng)作標(biāo)題時(shí)，要注意到標(biāo)題和新聞文章的一致性，做到這一點(diǎn)之后再去追求創(chuàng)意、趣味，做一個(gè)有底線、負(fù)責(zé)任的“標(biāo)題黨”。

（作者學(xué)校：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉勝男.算法時(shí)代“好內(nèi)容”的定義[J].新聞與寫作，2017（06）：69-71.

[2]鐘靖，雷啟立.點(diǎn)擊的誘惑與媒介素養(yǎng)——“標(biāo)題黨”現(xiàn)象再議[J].新聞?dòng)浾撸?013（02）：60-64.