馬騰嬌

【摘 要】現(xiàn)代廣告對古典詩歌的撿拾豐富了廣告文化內涵，喚起了消費者心中的文化認同；詩歌特有的傳情達意的功能又增強了廣告感染力；增加了廣告美感，助于消費者聯(lián)想和想象，強化消費者的記憶。時至今日，詩歌仍是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的重要源泉，但也應該認識到在對廣告進行詩歌化創(chuàng)作的過程中如何平衡詩歌文學的超功利性與廣告的直接功利性，使廣告與詩歌達到相輔相成而非此消彼長的良性發(fā)展狀態(tài)。

【關鍵詞】廣告 詩歌化 意境

一、詩歌在現(xiàn)代廣告中的應用

1.古為今用，拿來主義。也就是直接將古詩詞引用入廣告中，這多應用于詩歌中能直接體現(xiàn)出商品品牌名稱或者商品品牌在成立之初就依托詩歌進行品牌命名，借助詩歌原有的熟知度來傳達品牌的知名度，增強消費者的記憶力。例如，Revelon是1932年成立的美國化妝品牌，在1996年該品牌準備進軍中國市場，為了迎合中國人的接受心理，該品牌就信、達、雅地將其英文名字翻譯為“露華濃”，其出處就是李白的《清平調》。

2.概念置換，偷梁換柱。當商品品牌想要通過詩歌來創(chuàng)作廣告文案，但又不能找到與品牌完美契合的詩歌時，廣告策劃者就會對詩歌進行再創(chuàng)造，將品牌名稱或品牌特性置換為詩詞中某句話或者某個詞，卻又不打亂詩詞的整體韻味?！暗蔚未蜍嚒本屯瞥鲆幌盗袕V告文案，將品牌特性融入古詩中，一個突降暴雨的下班夜，滴滴叫車師傅竟然接單了，真想對司機師傅說一句：“桃花潭水深千尺，不及師傅送我情，”就改編自李白的《贈汪倫》；晚上喝得天昏地暗，早已忘了自己是如何回家的，醒后才知道是“滴滴代駕”，找了好久才找到準確地址，簡直再專業(yè)不過：“煙籠寒水月籠沙，夜泊樓下到我家，”改編自杜牧的《泊秦淮》。

3.移情換句，借意抒發(fā)。廣告的詩歌化創(chuàng)作不拘泥于古詩詞本身，通過借用古詩詞的形式或者其所傳達出的意境來表現(xiàn)產(chǎn)品特性。依托詩詞對偶或對仗的形式進行重新創(chuàng)作，使廣告文案較好體現(xiàn)產(chǎn)品特性的同時又具有詩歌的文藝氣息；借意境表達就是古詩詞中沒有體現(xiàn)品牌名稱，但古詩詞傳達出的意境正好可以為廣告品牌所用，通過聯(lián)想將詩歌與產(chǎn)品結合在一起，更是強化消費者的記憶。例如：方太品牌在中秋節(jié)推出了一系列詩詞式的廣告文案，就是借用詩歌的形式進行重新創(chuàng)作，在參差不齊的廣告煙海中似一股清流被刷屏了?！皽鼐茖ψ鳂?，宴清秋。玉瓶幾度輪轉幾度休。月需圓，人需瘦，何處求。又道今日貪歡明日酬。方太同溫烤箱，層層出處都同溫，簡單烤出不簡單，怎堪俗藝敬貂蟬，愛若無缺事事圓?！苯栌美铎稀断嘁姎g》的詩詞形式傳達高雅又文藝的意境。

二、廣告詩歌化創(chuàng)作的作用

1.增強廣告的形式美，令人賞心悅目。詩歌是一種語言凝練而具有鮮明節(jié)奏的文學體裁，講究音韻的和諧和結構的整齊，善于運用賦、比、興手法表現(xiàn)，特別注重詩詞的起承轉合。廣告的詩歌化創(chuàng)作能使文案看起來整齊勻稱，讀起來富有韻律，給人簡單精煉、概括性強的感官享受；詩歌中對偶、擬人等修辭手法能形象地展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性，將廣告產(chǎn)品形象具體化，增強感染力，讓人記憶深刻。例如：某白酒廣告文案“五月黃梅天，三星白蘭地”將產(chǎn)品融入詩句之中，文案看起來整齊劃一而且讀起來押韻、朗朗上口，感染力十足。

2.巧用詩歌的意境，增強廣告文化底蘊。廣告創(chuàng)作如果能夠巧妙地通過營造一個全新的意境給消費者，就能極大地提高廣告作品的表現(xiàn)效果與藝術感染力。某房產(chǎn)廣告“星沉海底當窗見，雨過河源隔座看”兩句詩沒有直抒胸臆地告訴消費者品牌的價值，而是為消費者營造了兩個畫面感極強的意境，消費者想象著在房子中看到星沉海底、雨過河源這樣壯美的景觀，置身于這樣的意境中是多少人生活的向往，在眾多房地產(chǎn)都將高雅、尊貴作為品牌定位時，通過兩句詩就能以優(yōu)美的意境打動人。

3.以詩傳情，引發(fā)情感共鳴。宋代嚴滄浪《詩話》云：“詩者，吟詠性情也”，詩歌是文人墨客借以傳情達意的手段，飽含豐富的思想情感。廣告是物質性與精神性的統(tǒng)一，廣告推銷的是產(chǎn)品，但在當下物欲橫流的物質社會，純粹地赤裸裸的說服與推銷很難輕易獲得消費者的認同了，而將廣告注入主觀的情感，以主觀的情感帶動人的情緒，使之在情感共鳴的基礎上潛移默化地接受廣告宣傳的目的應該成為當代廣告的訴求所在。而詩歌一直都是廣告華美的外衣，通過含情脈脈的詩歌化創(chuàng)作，消解了消費者內心對廣告宣傳的抵觸，最終達到廣告功利性的目的。

三、廣告詩歌化創(chuàng)作應注意的問題

1.廣告品牌要找到與詩歌的契合點，不可生搬硬套。廣告的詩歌化創(chuàng)作是為了更好地傳達品牌特性，塑造品牌形象的，消費者通過廣告文案既能享受到美感也能由此聯(lián)想到品牌特性才是品牌的訴求點所在，而不是給消費者一種牽強附會的感覺，因此，廣告的詩歌化創(chuàng)作必須尋求產(chǎn)品與詩歌的契合點。首先，廣告可以從詩歌的物像層面上進行廣告價值的挖掘，詩歌發(fā)展歷史悠久，其所包含的物像也是十分廣博的，以李白詩句“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！泵陌自七吘凭秃芎玫乩昧斯旁娫~所創(chuàng)造的物像，也提升了產(chǎn)品的文化內涵。其次，就是對古詩詞意境上契合點的挖掘了，自古至今古詩詞中不乏意境優(yōu)美的詩句，將詩詞中表達的意境與產(chǎn)品特性結合起來，對產(chǎn)品形象的塑造與情感的提升都起著畫龍點睛的作用。

2.廣告人要力求廣告利益性與詩歌藝術性的平衡點，不可顧此失彼。廣告本身就是通過藝術手段達到說服與誘導的目的，具有很強的功利性，而廣告中詩詞的運用只是通過詩詞增添廣告的藝術美感與文化氣息，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象，從而促使消費者購買行為的達成，因此，可以看出廣告的詩歌化創(chuàng)作只是廣告達到功利性的手段之一。在現(xiàn)代社會中，人們已經(jīng)進入了一個物質生活極大豐富的世界，人們的文化水平和審美水平也是良莠不齊的，當廣告的功利性與詩歌的藝術性發(fā)生沖突時，廣告人應站在豐富消費者內心深層次的精神需求和提升產(chǎn)品文化內涵的基礎上平衡兩者的關系，不可過分迎合消費者而喪失詩歌的藝術性。

（作者學校：河南大學新聞與傳播學院）

【參考文獻】

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