侯向平品牌管理與評估專業(yè)人士

在數(shù)字營銷平臺盛行的時代，品牌主已經逐漸失去對其“品牌”——無形資產獨立控制的能量。無論其自覺、不自覺、或者自愿、不自愿，越來越多的品牌呈現(xiàn)出了數(shù)字化現(xiàn)象，即傳統(tǒng)品牌正在轉變?yōu)閿?shù)字化品牌。與傳統(tǒng)品牌相比，數(shù)字化品牌主要差異是：除了品牌主在傳統(tǒng)營銷市場窗口之外，還有數(shù)字營銷平臺中開啟的品牌觀察窗口，透過這個窗口，品牌主可以全天候了解到品牌擁護者和詆毀人等針對品牌的第一手主觀看法。

在數(shù)字營銷平臺上，品牌不僅是一個名稱或一個符號, 而是一個擴散并收斂關于產品、服務體驗的集合體，其中包括：消費者如何使用品牌, 消費者如何遇到品牌, 以及消費者如何看待可觸及環(huán)境中的品牌。一旦出現(xiàn)對品牌集中性、群體性的負面評論并伴有許多點擊按鈕行為所引發(fā)的擴散，就會對品牌主造成新的、持續(xù)的壓力。數(shù)字化品牌發(fā)展、生態(tài)發(fā)展環(huán)境對傳統(tǒng)市場營銷品牌理論提出了一系列全新的問題。本文通過提出以“傾聽”為基礎，建立三種數(shù)字化品牌關系，為開展數(shù)字化營銷提供一種解決路徑。

一、建立品牌功能性優(yōu)選關系

一般而言，消費者在購買商品的決策過程中，其大部分決策都是下意識的，經常被預先編程的行為模式所輕易地覆蓋。傾聽可促進品牌找到目標的消費者,同時也可幫助消費者、潛在的消費者了解哪個品牌滿足他們的需要。比如：1、這就是我需要購買的品牌 2、這個就是符合我個性化功能的品牌。品牌一旦與消費者建立了這種聯(lián)系，就可以為消費者提供一個決策的捷徑——選擇品牌及特定類別的不同產品或服務。優(yōu)選關系品牌必須為消費者提供持續(xù)的、具象功能性的好處，如此容易使消費者產生品牌優(yōu)選關系意識，從而對購買行為決策產生影響。曾任博柏利（Burberry）首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）說：“我們有一個成為第一流的完全數(shù)字終端到數(shù)字端的時尚公司的愿景，消費者可以全方位訪問博柏利品牌（Burberry），無論通過任何設備, 無論在任何地方，無論何時以及如何訪問, 他們都會得到完全一致感覺的品牌及品牌文化的體驗?！?/p>

某手機 watch 在功能性上聲稱：

新款被＂重新設計，并重新制造”

顯示屏將增大30%

背面將由陶瓷和藍寶石玻璃制造

搭載自定義設計芯片，其運行速度將提高兩倍

搭載新的芯片，能察覺到使用者的摔倒，并啟動應急電話

具備偵測心房顫動（AFIB）的功能，能感應到心臟跳動頻率；將

允許消費者錄制心電圖

二、建立品牌情感共鳴關系

品牌能否與消費者建立情感的關聯(lián)和聯(lián)結，一些品牌專家們給出的明確回答：

●2001年，希斯洛普（Hislop）將品牌定義為“建立關系或公司產品與消費者情感感知之間的聯(lián)系過程，以便在競爭中產生隔閡，并在消費者之間產生忠誠度”。

●2004年和2008年，卡普費雷(Kapferer)和凱勒（Keller）將品牌定義為：（具有）滿足消費者期望和持續(xù)保持消費者滿意度（關系）。

與傳統(tǒng)的營銷不同的是，數(shù)字營銷平臺是雙向媒體,個人與個人、個人與組織等之間進行的互動和對話（出于自發(fā)、自愿）已習以為常，品牌主從中可以了解自己品牌的消費者是怎么想的，通過傾聽了解消費者對品牌的看法（其中包括期望、態(tài)度、情緒等），如從品牌的消費者需求的角度, 明確定義他們從品牌中期望獲取的價值所在（包括功能與情感）。

與品牌相關的一切都傳達了關于品牌情感的東西。數(shù)字營銷研究及實踐的觀點提出：情感共鳴點不僅僅存在信息的認知領域，更多的來自于消費者的體驗。無論是過去倡導的整合傳播的時代，還是萬物互聯(lián)的數(shù)字化的當今, 在品牌領域進行體驗營銷、關注營銷、價值觀營銷以及感官營銷等各種形式的嘗試和實踐就是一個很好的佐證, 文字（隱喻及其修辭）和圖片并不是我們能夠傳遞和接收信息的唯一方式，消費者可以通過接觸品牌的各種刺激中建立并“堆積”情感、形成積極態(tài)度, 這些包括聲音、顏色、氣味、肢體語言、設計和形式，當然這里僅只列出一些。

體驗營銷，如：

超級市場在店內的面包店烘烤工業(yè)準備好的面團, 以創(chuàng)造一種家常感覺

汽車經銷商噴霧使用或以前享受汽車的香味, 復制新車的氣味

價值觀營銷，如：

“和為上，天下暢”

三、建立品牌超越其“產品、服務本身”意義關系

除了建立品牌功能性、情感性關系之外，有效的傾聽的價值還體現(xiàn)在幫助品牌獲得并留住超越“產品或服務本身”的意義，不少國際品牌所包含的意義早已超越其產品、服務的本身，擴展到戰(zhàn)略人格、生活方式、文化品味等層面上的意義，這類品牌的成功表明：消費者購買的價值不僅體現(xiàn)在產品、服務的本身，而且還包括了品牌給予消費者的感知和承諾。這類意義還有：

1、具有促進消費者自我表達和彰顯個人身份的；

2、具有代表生活潮流的標志性象征的；

3、具有文化偶像氣質的；

智威湯遜（J W T）前董事長杰瑞米·布爾莫（J e r e m y Bullmore ）表示:“消費者從他們的體驗中找到一些棍棒和秸稈；以鳥類筑巢的方式打造品牌?！币幌盗袛?shù)字營銷平臺互動所產生的熟悉感, 往往比任何一系列的廣告都能建立更好的關系。建立數(shù)字化品牌關系的關鍵, 不僅包括傳統(tǒng)的如何與消費者傳播策略；而且還應該包括如何傾聽在線互動與對話策略；積極的傾聽是建立更具活力的數(shù)字化品牌關系的關鍵。

數(shù)字營銷平臺不僅提供了“傾聽”消費者對品牌在字里行間所說的話的機會,而且通過數(shù)字的工具和方式可以實現(xiàn)對數(shù)字化品牌與消費者之間關系質量進行度量，從而洞察消費者行為, 最終了解消費者與品牌之間的關系狀態(tài),對“傾聽”具體的度量可以圍繞著：

●誰在談論這個品牌？我們需要回應嗎？他們是輿論或觀點的影響力者？潛在利益相關者？或有價值的消費者？他們的態(tài)度還會影響誰？

●人們在說什么？他們是贊美、抱怨還是譴責？他們需要回應嗎？會產生什么后續(xù)影響嗎？了解影響發(fā)生的機制能有助于形成未來的對話嗎？

●他們是在品牌的網站還是其他的數(shù)字營銷平臺上交談？是在不同的論壇和社區(qū)進行討論？了解會話發(fā)生的位置能有助于確定與消費者進行互動的最佳場所嗎？

●消費者強調的難點是什么？他們是合理、客觀的問題嗎？他們是針對公司的, 還是關于某一特定情況或個人的事情？

多年以來，桌面訪問平臺或設備在數(shù)字化品牌生態(tài)中的硬件中占據了主導地位, 近幾年來，由于“智能手機+通訊技術”在不同的場合使用,以及社交化軟件不斷提供的許多新的機會,移動營銷平臺顯得越來越重要了。在這些數(shù)字營銷平臺上，無論是情緒自我發(fā)泄或是情緒分享, 無論是消極的還是積極的？對“傾聽”內容中各種態(tài)度、情緒的梳理及分析，可以更好地理解消費者的需求，更好地打造數(shù)字化品牌的三種關系。但是，需要指出的是，數(shù)字營銷平臺中的許多情緒是高度主觀的，分析、評價這種主觀性的情緒，需要去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的細致工作，即需要從“大數(shù)據”轉變成“小數(shù)據”的處理過程，從而得出更具真實性和客觀性的內容。