文>本刊記者 王竹君

近兩年，餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，在北京各大商場(chǎng)經(jīng)常能看見(jiàn)西貝醒目的紅色招牌。作為一個(gè)起家于內(nèi)蒙古的品牌，它是如何慢慢贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，并在全國(guó)布局200多家門店？在菜品研發(fā)及公關(guān)營(yíng)銷方面，又有哪些心得？抱著諸多好奇，記者采訪了內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司副總裁楚學(xué)友。

根據(jù)顧客的場(chǎng)景需求進(jìn)行思考

1988年創(chuàng)立至今，西貝從內(nèi)蒙古臨河區(qū)發(fā)展到全國(guó)，已經(jīng)是30歲的成熟品牌。然而，2010年開(kāi)始，西貝的招牌幾經(jīng)變革，從最初的“西貝莜面村”到“西貝西北民間菜”、“西貝烹羊?qū)＜摇?，最終又回到了“西貝莜面村”。不同于主打菜品的更換，頻繁地更改品牌名稱，勢(shì)必會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶難度，而之所以堅(jiān)持更改,想必也是在不斷摸索合適的品牌定位。

楚學(xué)友對(duì)此強(qiáng)調(diào)，無(wú)論如何更改，西貝所堅(jiān)持的都是“好吃”戰(zhàn)略。不斷更改后的西貝，已經(jīng)融合了多重內(nèi)容：來(lái)自內(nèi)蒙古的牛羊肉、來(lái)自西北的莜面和五谷雜糧等等。近兩年，出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅餐飲店，他們有很多主張和營(yíng)銷,吸引消費(fèi)者源源不斷地前往打卡。而餐飲行業(yè)不論做什么營(yíng)銷，前提都是要好吃，除此之外都是附加分。

正如曾經(jīng)定位所強(qiáng)調(diào)的，提及西貝就離不開(kāi)“西北”這個(gè)標(biāo)簽，能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲行業(yè)中劃出西北菜的概念，并持續(xù)“走紅”，可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟。在他看來(lái)，“大西北的地域概念，可以囊括內(nèi)蒙古、新疆、寧夏、陜西等地，擁有更為廣闊的空間，原材料和輔料的來(lái)源更廣，菜系是餐飲行業(yè)給自己劃分的標(biāo)志，而西貝是根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行思考的?！?/p>

他在參加一個(gè)活動(dòng)時(shí)，有人說(shuō)過(guò)西貝的競(jìng)品是王品牛排，理由是想要精細(xì)吃肉就王品，想要大口吃肉就去西貝。他卻覺(jué)得，吃肉有很多菜系，而面食也要分為湯面、拉面、拌面等品類，可選擇性很大。顧客不是根據(jù)菜系劃分，而是從自身的場(chǎng)景需求去選擇餐館，肉夾饃是為了快速飽腹，聚會(huì)場(chǎng)景中首選就是火鍋，而西貝則是在商場(chǎng)中提供適合家庭聚餐的菜。

曾經(jīng)因?yàn)榻煌ú槐愕脑?，?dǎo)致菜系之間的區(qū)別很大，如今的差異已經(jīng)越來(lái)越小,而且很多菜品都很重口，令其喪失了原本的味道。西貝主打的是營(yíng)養(yǎng)健康，保證食物的新鮮，不使用任何雞精、味精等材料。比如，西貝的一款大拌菜，其中包含六七種食材，因?yàn)檠趸臅r(shí)間不同，就不能提前備好，要掌握好時(shí)間，才能保證口感。

除了菜品的質(zhì)量和口感，時(shí)常更新菜單也能不斷刺激老顧客的味蕾，在菜品研發(fā)方面西貝也投入了不少精力。為此,西貝設(shè)有約20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),包括七大導(dǎo)師,分別負(fù)責(zé)面點(diǎn)、燒烤等不同的品類。

他舉例了烤羊肉的研發(fā)過(guò)程?？狙蛉庾钪匾氖沁x擇一款合適的炭：少煙、燃點(diǎn)高、溫度恒定，日本的備長(zhǎng)炭最適合。因?yàn)樯虉?chǎng)烤串不能用明火，研發(fā)團(tuán)隊(duì)將所有備長(zhǎng)炭的指標(biāo)都復(fù)制到電烤爐上。而且，經(jīng)多次試驗(yàn)證實(shí)，羊肉串在80度左右從烤架上拿下來(lái)能保證最好的口感。不僅烤爐，面點(diǎn)的烤箱也十分講究，為解決烤箱無(wú)法控制濕度的問(wèn)題，西貝從德國(guó)引進(jìn)十幾萬(wàn)的烤箱，從而實(shí)現(xiàn)單籠的濕度控制，并在每個(gè)店配備一臺(tái)。

在技術(shù)和設(shè)備之外，還要保證食材的新鮮和味道的統(tǒng)一。目前，200多家的西貝店鋪分部在40多個(gè)城市，均采取中央廚房統(tǒng)一采購(gòu)的管理模式。還為每道菜配備作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，從溫度、克數(shù)、油的用量等方面，都有明確的規(guī)定，以保證顧客在各地都能嘗到同樣的西貝味道。

與顧客建立親密關(guān)系是更有效的營(yíng)銷

近十年，西貝不僅有更改定位的動(dòng)作，在品牌營(yíng)銷方面也有不少心得。2013年，在烹飪協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，西貝參加“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”的活動(dòng)，得到了前聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文的認(rèn)可，并與廚師拍照合影留念。而后，西貝將這段故事成功推廣做口碑營(yíng)銷，取得了不小的正面效益。

在此之外，很多人是通過(guò)“舌尖營(yíng)銷”認(rèn)識(shí)西貝的。2012年，由央視推出的《舌尖上的中國(guó)》捧紅了多地的美食，很多品牌開(kāi)始借勢(shì)營(yíng)銷。西貝結(jié)合自身特色，簽約了《舌尖1》的黃老漢，聘請(qǐng)他當(dāng)西貝黃饃饃形象代言人，使得西貝迅速被更多的人所知曉。兩年后，西貝再次花費(fèi)600萬(wàn)買斷《舌尖2》張爺爺?shù)氖止た招膾烀?，并宣布了一年至?億的銷售計(jì)劃。這兩次營(yíng)銷均落到了實(shí)地，都取得了品牌和銷量的雙重成功，西貝得以在全國(guó)迅速擴(kuò)張。

楚學(xué)友還向記者介紹了背后的故事。其實(shí)，西貝對(duì)黃饃饃和空心掛面都做了很多改良，不僅增加了新的雜糧，還在口感、濕度、溫度等方面做了調(diào)整。而且，與張老漢共同研發(fā)出的酸湯掛面,也解決了之前無(wú)法大范圍推廣的難題。開(kāi)發(fā)期結(jié)束后，當(dāng)?shù)爻闪⒘撕芏嗌a(chǎn)掛面的工廠，可以說(shuō)是改變了商業(yè)和生活方式，也讓更多人享受到了美食。

在營(yíng)銷之外，西貝投放硬廣的次數(shù)較少。2016年，西貝在央視春晚前投放了5秒鐘廣告，價(jià)格不菲。“雖然數(shù)據(jù)表現(xiàn)還可以，但更多的是引發(fā)了員工極強(qiáng)的自豪感，依然無(wú)法變換成長(zhǎng)期的銷售或口碑。我們并不是電商、快消品行業(yè)，餐飲行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)很難立刻變現(xiàn)，因?yàn)榈赇伒淖挥邢蓿覀兊目蛻粢彩且灾苓?公里的人群為主。所以，適合做長(zhǎng)期的客戶關(guān)系和口碑維護(hù)，而不是單純的節(jié)日營(yíng)銷和爆發(fā)性事件。西貝有2萬(wàn)多名員工，年均9000萬(wàn)的顧客，雙方每一次美好的鏈接都是營(yíng)銷?！彼治龅馈?/p>

其中，最為典型的要數(shù)親子營(yíng)銷。從2016年開(kāi)始，每個(gè)周末，所有西貝店鋪都會(huì)組織親子活動(dòng)，家長(zhǎng)可通過(guò)西貝官方微信公眾號(hào)報(bào)名，選擇就近的店鋪參加活動(dòng)。由專業(yè)的莜面妹帶領(lǐng)孩子們學(xué)習(xí)制作面點(diǎn)、玩一些小游戲，活動(dòng)結(jié)束后，家長(zhǎng)可以自由選擇是否在此用餐。親子活動(dòng)并非是盈利性質(zhì)，就是為了與顧客建立更為親密的關(guān)系，提供體驗(yàn)的場(chǎng)景，讓小孩子和家長(zhǎng)共同度過(guò)一段難忘的時(shí)間。

在品牌意義之上，楚學(xué)友還從數(shù)字角度解釋了這個(gè)活動(dòng)背后的價(jià)值。西貝平均每年做6000場(chǎng)活動(dòng)，每次有30個(gè)孩子參加，就能覆蓋18萬(wàn)的孩子，背后又有五六十萬(wàn)的家長(zhǎng)，這對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常可觀的數(shù)字。而且，來(lái)參加活動(dòng)的顧客主要是周邊住戶，也是西貝的目標(biāo)消費(fèi)者。

公關(guān)的前提是領(lǐng)導(dǎo)人正確的價(jià)值觀

2018年以來(lái)，西貝推出了甄選商城，售賣相關(guān)產(chǎn)品。并且，還創(chuàng)新性地推出了會(huì)員卡，與其他餐飲店的儲(chǔ)值卡不同，西貝推出的是售價(jià)299元的會(huì)員資格，可以享受菜品會(huì)員價(jià)、生日好禮、消費(fèi)積分，以及甄選平臺(tái)上的特價(jià)活動(dòng)等優(yōu)惠。

楚學(xué)友表示，他們也是在探索中，看中國(guó)消費(fèi)者是否能夠接受這種會(huì)員制度。其實(shí)，會(huì)員卡帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格本身，除了以上優(yōu)惠，會(huì)員還可參加西貝舉辦的喜悅讀書(shū)會(huì)、親子莜面體驗(yàn)活動(dòng)、相親活動(dòng)等等。只要消費(fèi)者認(rèn)可會(huì)員卡背后的價(jià)值，西貝就有自信能與顧客產(chǎn)生很高的粘性和互動(dòng)。

他目前負(fù)責(zé)西貝的品牌推廣工作，之所以擔(dān)任西貝副總裁，還與他的人生履歷相關(guān)。曾經(jīng)在電視臺(tái)做記者的工作經(jīng)驗(yàn)，以及新聞傳播學(xué)的專業(yè)，都為這份工作打下了基礎(chǔ)。除此之外，在同仁堂和呷哺呷哺的幾年工作經(jīng)歷，更是讓他對(duì)餐飲行業(yè)有了更深的理解。當(dāng)被問(wèn)到為何會(huì)選擇西貝時(shí)，他表示，這是與創(chuàng)始人賈國(guó)龍深入談話后確定的，二人在餐飲運(yùn)營(yíng)理念等方面都不謀而合，創(chuàng)始人的理念十分重要。

面對(duì)餐飲行業(yè)的危機(jī)時(shí)，前提是要有正確的價(jià)值觀，這與創(chuàng)始人的價(jià)值觀有最大的聯(lián)系，只有正確價(jià)值觀的引導(dǎo)，公關(guān)才有可能將自己放在有利的地位。他進(jìn)一步指出，大部分人對(duì)食品安全和衛(wèi)生事件沒(méi)有有效區(qū)分，而很多餐飲行業(yè)的危機(jī)都是管理上的問(wèn)題，沒(méi)有達(dá)到食品安全的層次。實(shí)際上，食品安全得到越來(lái)越多的關(guān)注，業(yè)內(nèi)對(duì)此的共識(shí)和自覺(jué)也越來(lái)越高，正規(guī)餐飲店的衛(wèi)生條件是超過(guò)家庭的。

他在采訪中感慨道，如今，餐飲行業(yè)享受自由和充分的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)因素起決定性作用，餐飲在商場(chǎng)中所占的比重越來(lái)越大。消費(fèi)者也越來(lái)越理性和多元化，對(duì)餐飲的選擇空間也在加大。

我們可以這樣理解，對(duì)于餐飲行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是有利的時(shí)代。