文>馮鈺林

中國(guó)龐大的市場(chǎng)和日益增強(qiáng)的社會(huì)活力吸引跨國(guó)企業(yè)紛至沓來，在火熱的投資形勢(shì)及媒體傳播雙重推動(dòng)下，Interbrand、Brand Finance等品牌價(jià)值評(píng)估獎(jiǎng)榜成為當(dāng)前商業(yè)世界的風(fēng)向標(biāo)，雖難脫“眼球經(jīng)濟(jì)”之嫌，但其確有擴(kuò)張和多元化之勢(shì)，美國(guó)MBLM品牌親密度排行榜即為新生典例。

一、精準(zhǔn)定位：聚焦品牌和消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的建立機(jī)制

消費(fèi)者行為研究指出，消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀體現(xiàn)為對(duì)品牌的一種情感，雖然人可以對(duì)很多對(duì)象產(chǎn)生依戀，但在消費(fèi)者接觸的成千上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品和品牌中，他們只對(duì)其中少部分產(chǎn)生情感上的依戀。研究甚至表明，“如果不能理解消費(fèi)者對(duì)所有物的依戀情感，就不能理解消費(fèi)者行為”。2.夏玲，戴春林：《品牌依戀的概念和測(cè)量》，重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2010年7月，第4期。與消費(fèi)者建立情感連結(jié)是品牌建設(shè)一項(xiàng)長(zhǎng)期且重要的任務(wù)。

由此，“品牌親密性”維度在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)設(shè)的情感紐帶成為MBLM榜單關(guān)注的核心。作為全球最大基于消費(fèi)者情感的品牌榜單，MBLM品牌親密度排行榜的獨(dú)特之處在于洞察消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生親密關(guān)系背后的科學(xué)原因，了解年齡、性別和收入等人口特征如何影響品牌親密關(guān)系。據(jù)此為品牌與不同類型消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，在人群聚焦、地域選擇上提供事實(shí)依據(jù)和戰(zhàn)略指導(dǎo)。

該榜單由一家商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，其精準(zhǔn)定位和直接的業(yè)務(wù)指導(dǎo)作用值得借鑒。主辦方——MBLM是一家2004年創(chuàng)立、總部位于美國(guó)紐約的品牌咨詢代理公司，業(yè)務(wù)涵蓋代理（Agency）、實(shí)驗(yàn)室（Lab）和平臺(tái)（Platform）三個(gè)領(lǐng)域，搭建了各領(lǐng)域互為支撐的框架，共同為解決如何使消費(fèi)者與品牌建立親密關(guān)系的問題服務(wù)，MBLM品牌親密度排行榜出自實(shí)驗(yàn)室（Lab）。

二、理論指導(dǎo)：品牌親密商數(shù)等評(píng)測(cè)指標(biāo)體系及方法論

該獎(jiǎng)榜的評(píng)測(cè)體系依據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Erikson· Erik和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Kahneman·Daniel的品牌親密度相關(guān)理論得出，其構(gòu)成要素體現(xiàn)為“品牌親密度原型”、“品牌親密度階段”及最終的“品牌親密商數(shù)”三個(gè)指標(biāo)體系。

品牌親密度原型（Archetypes）用以判定消費(fèi)者和品牌親密關(guān)系的特點(diǎn)和性質(zhì)，包括履行責(zé)任、身份標(biāo)識(shí)、改善提高、儀式、懷舊、放縱六個(gè)維度；品牌親密度階段（Stages）用來評(píng)估消費(fèi)者和品牌親密關(guān)系的進(jìn)展程度，分為共享（品牌通過互惠和承諾提高自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力）、建立紐帶（依戀形成，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生接納和信任）、融合（消費(fèi)者和品牌相互聯(lián)系、共同識(shí)別）三個(gè)階段，總結(jié)如下圖1：

圖1

品牌親密商數(shù)（Brand Intimacy Quotient）是MBLM品牌親密度排行榜的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。MBLM借助屬性/收益報(bào)表對(duì)品牌預(yù)先評(píng)級(jí)，并模擬6000多個(gè)訪談，獲得約5.4萬(wàn)的品牌評(píng)估數(shù)據(jù)，以量化親密關(guān)系驅(qū)動(dòng)機(jī)制。3. 文中數(shù)據(jù)來自MBLM官網(wǎng)：http://mblm.com/，訪問時(shí)間2018年9月7日。這是一個(gè)速記評(píng)分，展示了品牌如何根據(jù)自身能力和特點(diǎn)與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，并使得在同一分類和評(píng)估方法下同行業(yè)品牌間的比較成為可能。

研究采用因素分析、結(jié)構(gòu)方程建模等方法計(jì)算“品牌親密商數(shù)”，以百分制為每個(gè)品牌打分?！捌放朴H密商數(shù)”基于優(yōu)先性（品牌親密消費(fèi)者的百分比）和強(qiáng)度（共享、建立紐帶、融合三階段表現(xiàn)）得出。

三、價(jià)值評(píng)估：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和定性研究為定額抽樣奠定基礎(chǔ)

通過吸納財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及開展線上社區(qū)定性調(diào)查，MBLM證明了情感因素對(duì)品牌的重要性，將其作為品牌親密度榜單價(jià)值性的依據(jù)。MBLM綜合往期親密度排行榜、S&P 500和《財(cái)富》500強(qiáng)前10家企業(yè)在2007—2016年十年間的收入和利潤(rùn)/虧損數(shù)據(jù)及年平均增長(zhǎng)率發(fā)現(xiàn)，親密度高的品牌過去十年的收入和增長(zhǎng)持續(xù)優(yōu)于同類其他品牌既定財(cái)務(wù)指數(shù)。此外，MBLM利用神經(jīng)科學(xué)先進(jìn)技術(shù)完成線上社區(qū)定性研究，以探索和理解品牌親密問題，收集了2萬(wàn)余個(gè)橫跨美國(guó)、德國(guó)和日本的品牌故事。

數(shù)據(jù)由MBLM與研究伙伴開展的定量調(diào)查獲得。如2018年總樣本量為6000，分布于美國(guó)（3000）、墨西哥（2000）和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)（1000），受訪者為18歲—64歲過去一年內(nèi)某品牌的消費(fèi)者，根據(jù)不同國(guó)家民眾生活水平建立配額，以確保樣本反映特定年齡、性別、收入/社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和區(qū)域人口普查數(shù)據(jù)。受訪者被要求完成一份約20分鐘的調(diào)查，深入探討消費(fèi)者與服裝、汽車、金融等15個(gè)行業(yè)品牌之間的情感聯(lián)系。

四、案例聚焦：2018年MBLM品牌榜單揭示了什么？

2018年榜單匯聚MBLM八年來與品牌親密度相關(guān)的歷史研究及最新發(fā)現(xiàn)，展示每個(gè)上榜品牌的總體指數(shù)、各情感維度指數(shù)、情感建設(shè)階段、網(wǎng)絡(luò)宣傳評(píng)分和對(duì)比、在特定性別、年齡人群中的優(yōu)勢(shì)情況等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)與消費(fèi)者親密度最高的前十位品牌依次為：蘋果、亞馬遜、寶馬、吉普、迪士尼、Youtube、Target、Netflix、全食和谷歌。示例如下圖2：

圖2

榜單還從行業(yè)角度揭示了一些新關(guān)聯(lián)。2018年榜單顯示出媒體和娛樂業(yè)的主導(dǎo)之勢(shì)——包含應(yīng)用程序和社交平臺(tái)在內(nèi)的媒體和娛樂業(yè)成為頂級(jí)行業(yè)，它們深度參與了消費(fèi)者儀式和行為習(xí)慣的形成。蘋果連續(xù)三年雄踞榜首，其“品牌親密商數(shù)”遙遙領(lǐng)先；在墨西哥和阿聯(lián)酋的研究發(fā)現(xiàn)，蘋果等科技通訊品牌意味著先進(jìn)、使用戶更聰明。以零售業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的亞馬遜從第三名攀升至第二名，研究發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)很大。最大的增長(zhǎng)來自YouTube，其親密度排名從2017年第25位上升到第6，研究發(fā)現(xiàn)其對(duì)18-24年齡段群體尤具吸引力，位列第三。MBLM執(zhí)行合伙人Mario Natarelli表示?！拔覀兿嘈臲outube的崛起歸功于我們的文化持續(xù)需要多樣化的內(nèi)容、個(gè)性以及電影和電視直播中不斷增加的產(chǎn)品?！?.中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng)站：http://www.199it.com/archives/698189.html，訪問時(shí)間：2018年9月7日。

五、傳播狀況：具業(yè)務(wù)指導(dǎo)價(jià)值的小眾榜單

當(dāng)前，MBLM品牌親密度排行榜以調(diào)查報(bào)告形式向全社會(huì)公布，發(fā)布渠道主要是官網(wǎng)和書籍。然而，MBLM在最新研究報(bào)告中表示，基于豐富的調(diào)查結(jié)果，MBLM決定在公布年度榜單之外，發(fā)布更詳細(xì)的月度調(diào)查結(jié)果, 深入洞察頂級(jí)品牌及所屬行業(yè)。

Facebook、Twitter等社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享及1991T-互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心等網(wǎng)站的報(bào)道擴(kuò)大了傳播覆蓋面。然而，該榜單調(diào)查范圍僅為美國(guó)、墨西哥和阿聯(lián)酋三個(gè)MBLM業(yè)務(wù)所在國(guó)，且榜單僅列舉前10位品牌，品牌集中于少數(shù)國(guó)家，與其他國(guó)家公眾關(guān)聯(lián)性較弱，因此難以令其主動(dòng)傳播。

鑒于該榜單和MBLM自身業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，關(guān)注人群以企業(yè)高層決策者、投資者為主，尤以MBLM服務(wù)地區(qū)客戶為甚，因此傳播也更多地局限在特定范圍之內(nèi)。

結(jié)論

MBLM品牌親密度排行榜是目前全球最大、最全的品牌親密度評(píng)估榜單，其特點(diǎn)在于精準(zhǔn)定位情感維度——開發(fā)的評(píng)估模型涉及品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠(chéng)等重要營(yíng)銷概念，通過對(duì)接MBLM品牌代理業(yè)務(wù)，揭示人口特征、情感因素對(duì)品牌的影響，可對(duì)品牌按情感維度做深入分析，在品牌建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)上具較強(qiáng)指導(dǎo)性。雖未調(diào)查中國(guó)、日本和歐洲各國(guó)消費(fèi)者，但該榜單仍為數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)、德國(guó)、日本、中國(guó)商業(yè)人士廣泛關(guān)注。

此類品牌榜單的興起，反映出當(dāng)前國(guó)際獎(jiǎng)榜評(píng)估的專業(yè)化、專門化、應(yīng)用性傾向。獎(jiǎng)榜不一定以量取勝，除了記錄的功能，以不同角度深入分析行業(yè)頂尖品牌的表現(xiàn)和上榜原因，獎(jiǎng)榜可著重為品牌化具體環(huán)節(jié)提供參考借鑒。