闕政

最近，電視劇《娘道》編劇郭靖宇在湖北大學交流時，突將矛頭直指電視劇收視率造假——出品方不得不按照某衛(wèi)視的要求，從黑色渠道“購買收視率”，一部劇的花費高達數千萬，等于“每集要交90萬的保護費”。

這不是從業(yè)者第一次炮轟“收視率造假”問題了：電視劇《紅高粱》編劇趙冬苓也曾實名指出電視劇“刷數據”；演員張國立也曾向收視率造假“開炮”。

郭靖宇事件后不久，廣電總局發(fā)文表示，針對收視率問題的輿情和反映，已采取相關措施，并會同有關方面抓緊開展調查，一經查實違法違規(guī)問題，必將嚴肅處理。

但這也不是有關部門第一次打擊收視率造假了：2015年8月，廣電總局電視劇司就曾召集央視和8家省級衛(wèi)視領導召開專題會，研究簽署《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律公約》；2016年12月，中國電視劇制作產業(yè)協會還曾聯合全國電視劇制作行業(yè)，簽署自律公約，向收視率造假宣戰(zhàn)。

然而數次“宣戰(zhàn)”之下，收視率造假之痛依然時有發(fā)生，讓人不禁要問：從業(yè)者的一腔熱血是否能真正撼動收視率領域的“潛規(guī)則”？我們現存的電視節(jié)目評價體系，究竟還有哪些“黑洞”有待填補？

造假實在太容易

收視率造假時有發(fā)生，一部分原因是，收視率造假實在太容易了。

你可能很難相信，電視媒體發(fā)展到今天這樣繁榮，對于收視率的調查統(tǒng)計卻還停留在“馬車”階段——用極少量的樣本戶來代表廣大電視節(jié)目受眾的選擇。

以業(yè)內基本形成壟斷勢態(tài)的CSM（廣視索福瑞）為例，CSM官網自稱“擁有龐大的廣播電視受眾調查網絡，覆蓋5.79萬余戶樣本家庭”，但仔細一看你會發(fā)現還有這么一句：“其電視收視率調查網絡所提供的數據可推及中國內地超過12.8億和香港地區(qū)655萬的電視人口?！币簿褪钦f，僅僅5.79萬個樣本戶，就要代表全國13億人。平均下來，像上海這樣人口超過千萬的大城市，樣本戶可能只有區(qū)區(qū)幾百個。

幾百戶樣本家庭就能代表某部電視劇在整個上海的收視情況，這也就意味著，只要“污染”其中的幾戶，就能大大干擾收視率的數字了。

而“污染樣本戶”的成本是多少呢？前些年媒體曾采訪過一戶“被污染”的家庭：某衛(wèi)視臺找上門去，請樣本戶每晚鎖定該衛(wèi)視的節(jié)目，作為交換，每個月會給樣本戶家庭送上一些柴米油鹽之類的“好處”；還有的直接出錢收買，每個月出價從數百到上千不等——算一算，這些小恩小惠，一個月花費也不過在千元左右。千元就能干擾1%的收視率，不可謂不廉價。

在選擇樣本戶時，收視率調查公司一般都會給家庭裝上一臺檢測儀，用以記錄用戶的換臺情況。與此同時，也會給樣本戶一些相應的報酬：一般在每月50-200元左右。換句話說，愿意做樣本戶的家庭，也可能更容易被區(qū)區(qū)小利收買，從而使樣本很容易就被污染了。

而當數字技術發(fā)展到一定程度，就連這樣輕易就能做到的“污染樣本戶”，現在也很少有人做了——因為有的是更便捷更廉價的手法，直接篡改收視數據。

收視率是怎么來的？

上世紀80年代，電視媒體迎來了改革開放后的第一個發(fā)展高峰。在此之前，國內電視臺收集觀眾反饋的方式還相當簡陋，只能通過觀眾來信、來訪、不定期座談會等極其有限的形式。

直到1982年6月，北京新聞學會受眾調查組在北京地區(qū)開展了我國首次大規(guī)模受眾抽樣調查，成為受眾調研的里程碑。1987年5月，中央電視臺又聯合27個省、市、自治區(qū)電視臺，共同進行了第一次全國電視觀眾抽樣問卷調查，在全國抽取了24893個樣本。

不過，進入1990年代之后，內地受眾研究的導向發(fā)生了顛覆性的轉變。上海戲劇學院教授方方告訴記者：“當年，隨著各地衛(wèi)視先后上星，電視媒介產業(yè)化程度不斷加深，在媒介產業(yè)化發(fā)展的大背景下，受制于廣告及市場的需求，受眾研究和電視節(jié)目制作的動機悄然發(fā)生了改變——由了解受眾心理需求轉變?yōu)榱苏加惺鼙娰Y源。1982年，全國廣播影視業(yè)總收益只有8.8億元，基本由國家財政撥款，而2010年，全國廣播電視總收入達2301.87億元，其中廣告收入占總收入的46.93%。更為精準地獲得受眾行為及媒介市場規(guī)模，成為電視機構的生存之道，收視率調查行業(yè)應運而生?！?/p>

90年代初，西方先進受眾測量理念及方法開始傳入我國，與電視行業(yè)市場化的需求不謀而合。1997年，央視索福瑞媒介研究有限公司成立（現廣視索福瑞），漸漸采用來自人員測量儀的更為精確的收視率代替?zhèn)鹘y(tǒng)日記卡調查，收視率逐漸成為中國內地電視節(jié)目評估體系中占據主導地位的評價指標，收視率指標開始強力滲入電視業(yè)日常運作，在短短的時間內，完成了從爭取話語權到掌據話語霸權的嬗變。

收視率是萬惡之源

沒過幾年，崔永元就喊出了他的名言：收視率是萬惡之源。

當整個行業(yè)的數據造假都變得非常容易的時候，產業(yè)鏈上沒有一個環(huán)節(jié)能夠躲過這朵惡之花帶來的傷害。

從廣告主的角度而言：真金白銀付出去了，以為能讓十萬受眾看到自己的商品，結果卻只讓一萬觀眾看到，傳播效力大打折扣，錢也打了水漂。

我們從使用塑料碗，到變成每個人都在吃精神上的塑料，不消多時，就會影響我們的神經，影響我們對于事物的判斷，影響社會文化的走向。

從電視臺的角度而言：曾經發(fā)生過多次衛(wèi)視不買收視率就從全國前幾名跌到十幾二十名的“事故”，還曾有過因競爭臺購買收視率而導致本臺收視率暴跌的悲劇。

從制片方的角度而言：如果買收視，就要付出大量的額外開支——郭靖宇被購片主任領著去拜見的那位“大神”，就給《娘道》開出了90萬一集的報價，80集的戲，要花7200萬買收視率。如果不買呢？大神馬上會給你顏色看：《天盛長歌》不買收視率，結果收視不佳被剪，直接損失一個多億。2016年的《美人私房菜》也曾被浙江衛(wèi)視腰斬，制片人嚴從華直指原因在于沒有買收視率。買或不買，幾千萬的損失都明擺在那里。

而觀眾，可能是收視率最大的受害者。且不說造假帶來的欺騙，就算所有的收視率都是真實的，如此“唯收視率”而論的價值觀，本就注定了“劣幣驅逐良幣”的結果——因為收視率高，并不能直接代表滿意度高、節(jié)目質量高。

方方教授曾經調查發(fā)現：電視臺“末位淘汰”的節(jié)目中超過70%屬于文化類節(jié)目，“以收視率為主要評價標準的結果，使許多嚴肅的文化節(jié)目和原創(chuàng)節(jié)目相繼淘汰出局。為了爭取高收視率以換取廣告客戶的青睞，電視臺必須盡可能播出那些創(chuàng)高收視率的節(jié)目，和風險較低的‘同質化節(jié)目。在收視率主導的價值觀背后，降低的不僅是節(jié)目趣味，最終喪失的將是整體受眾審美評判能力。這才是最可怕的。而且電視是瞬間影響力非常大的媒體，這些年的唯收視率論，已經給我們的文化帶來了山崩式的毀壞——我們從使用塑料碗，到變成每個人都在吃精神上的塑料，不消多時，就會影響我們的神經，影響我們對于事物的判斷，影響社會文化的走向。”

改革動了誰的奶酪？

早在2005年時，方方就意識到了收視率的三大頑疾：收視率統(tǒng)計方法不夠科學、造假成本很低、收視率并不能體現觀眾滿意度和節(jié)目質量。

“當時電視行業(yè)發(fā)展勢頭非常好，大家都在鉚足了勁搞創(chuàng)新，紀實類嚴肅性節(jié)目的地位也很高，因為它們非常貼近老百姓生活，旨在討論思想文化方面的問題，整個社會都有這樣一種氛圍，就是在探究：怎么能夠讓我們成為屹立于世界之林的優(yōu)秀民族？可以說當時我們是一個正在發(fā)展自己價值觀的國家，大家都意識到，電視不能被金錢捆綁著走?！狈椒礁嬖V《新民周刊》，“但已經出現了收視率反過來牽制電視制作的苗頭，所以我個人也非常迫切地希望改變這樣的情況?！?/p>

時任政協常委的方方很快在上海市政協十一屆三次會議上提出了第0875號提案《健全評估體系，推進廣播影視改革》，引起市委領導高度重視，批示“很受啟發(fā)，很有意義，對廣播電視的事業(yè)會起到積極作用。”并強調這是“能改變行業(yè)發(fā)展軌跡的重大研究”，批轉有關部門給予支持。之后上報到中宣部，時任中宣部長劉云山批示：“在這個項目里，我看到一種精神，在西強我弱的情況下，我們要發(fā)揚這種精神?！?p>

從2007年起，方方帶領上戲的團隊承擔起了國家社會科學基金項目《電視節(jié)目評估體系研究》，從一線基層媒體調查開始，結合總結梳理世界各國電視發(fā)展經驗和教訓，并采用國際先進媒介測量儀，開展了“對上海地區(qū)普通家庭受眾可接收的61套電視及三套廣播頻道即時、量化的收視率與滿意度同步調查”。

當時，方方團隊曾總結觀眾滿意度測量中的四大難點：實時、匹配、量化、防污染。為了解決這四大難點，這支由文、理、工、法、醫(yī)等多門學科專家組成的團隊，相互開腦洞設計方法。

“我們當年是聯合了市人口辦、統(tǒng)計局、公安部門、文廣局監(jiān)測部門等一起開展調查，從各大學招募志愿者參加培訓，對上海13個中心城區(qū)的20-69歲人口，按照性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入等維度分類統(tǒng)計，篩選樣本，并建立三級管理員制度，即時聯絡、隨時回訪、保障調查不出差錯，我們的研究生抱著電話睡覺，以保證熱線24小時暢通。出于對學術科研機構的信任，樣板戶中有上?？萍记閳笏吖ぁ⑹姓疀Q策咨詢專家等，全部實名制，所有的參與者都不是抱著經濟利益而來的，而是沖著提高全社會的文化品質，來完成時代使命的。這也反映了全社會對優(yōu)秀文化作品、對真實數據的渴望?！狈椒奖硎?，“為了數據的真實性，當時使用的監(jiān)測儀來自愛因斯坦的母校，技術精準先進，比如說一般的監(jiān)測儀只能判斷你的電視鎖定在哪個頻道，至于觀眾在不在電視機前卻無從分辨，而這種監(jiān)測儀還能知道電視機開著的時候有沒有人在看?！?/p>

不僅如此，當時為了兼顧收視率與觀眾滿意度，還創(chuàng)新性地首次采用了國際領先的‘隨身媒介測量儀設備，它就像手表一樣，可以佩戴在受測量樣本的腕部，觀眾僅需簡單按鍵，就可以對任意頻道、任意節(jié)目進行自主評分。

方方帶領的這項研究最終獲得了國家知識產權局的發(fā)明專利技術兩項、實用新型專利一項，還獲得了中國版權保護中心頒發(fā)的兩項軟件著作權。“當時廣電總局來調查，結論是我們的數據非常真實可信并且可得，央視也跑來取經。”

原本，方方團隊打算盡快在全國推行這種更加科學可信的收視率與滿意度同時精準到達的調查方式，并且以上海戲劇學院媒介調查研究中心非營利性的第三方學術機構身份進行推廣，但很快她就受到了來自方方面面的壓力：“有勸我的，也有威逼的，利誘的……收視率的背后水太深，大家并不是不知道它有問題，而是不想揭穿它的問題，因為太多的人被捆綁在這個利益網上了，都是‘假數字的受益方。實際上說白了，是這個行業(yè)的某些幕后操控者需要造假的空間，所以單純的數字打假其實是能夠做到的，只是會驚動太多人的利益?！?h3>皇帝的新衣

十多年過去，當年的這張利益網，不僅沒有因為數字技術的革新而被撼動，反而越織越密，越織越大——廣告商缺少多維的衡量指標，只能唯收視率馬首是瞻，于是電視臺和制片公司，慢慢成為了收視率造假上的“共謀者”——為了保證收視率，不少電視臺都會在與制作方簽署電視劇購買合同時，附加一份“對賭協議”，規(guī)定播出時收視率必須達到幾個點，才能拿到全部的購片款。而為了自己的劇不至于打折銷售，制片方就顯然要鉚足了勁把收視率“做上去”。

怎么“做”呢？根據郭靖宇的爆料，電視臺還會為制片方做“引路人”，直接告訴你找哪個大神買去吧，只要有錢，沒有買不來的收視率。更有甚者，戲一拍好，這些大神們還會主動出擊，上門來兜生意——從本質上說，購買收視率的做法，和新媒體購買點擊量幾乎如出一轍——市場需要十萬加，就有人能給你制造出十萬加，制造一個十萬加耗費不過數千元，廣告收入卻有數萬，我就問你，買還是不買？

在法律監(jiān)控的灰色地帶，想必很少人能夠以頑強的道德觀念來抵制這樣的誘惑。而一集90萬的價格，倘若每年播出的15000集電視劇都下個單的話，整個黑色產業(yè)的產值就是驚人的100多億！要知道，中國的電影產業(yè)規(guī)模也不過500億，而這還是票房，并非凈利。

收視率就像皇帝的新衣，大家都知道有問題，但是大家都不去說破——電視臺蒙廣告商，廣告商蒙客戶，彼此心知肚明，心照不宣。

一位電視從業(yè)者告訴《新民周刊》：收視率就像皇帝的新衣，大家都知道有問題，但是大家都不去說破——電視臺蒙廣告商，廣告商蒙客戶，彼此心知肚明，心照不宣。隨著網絡越來越發(fā)達，利益網卻也變得越來越牢固，電視機前的人變得越來越透明，可這些天文數字的交易卻變得愈發(fā)朦朧。

這些年來，電視產業(yè)的傳播方式，隨著互聯網的發(fā)展不斷更新——機頂盒慢慢被各種電視盒子取代，從技術上說，原本是一個改變不科學統(tǒng)計方式的最佳契機。然而100億的黑色產業(yè)鏈注定了這樣的科學時代永遠不會到來——收視率這個為電視服務的下游產品，倒過來反噬了電視產業(yè)，從源頭上對電視節(jié)目進行了精神控制。

告別唯流量時代

盡管背后的黑勢力很難撼動，但這些年來，還是屢次有良心從業(yè)者，盡自己的所能，為行業(yè)改革鼓與呼。

最近，愛奇藝就宣布“告別唯流量時代”，正式關閉顯示前臺播放量。

記者隨機點開還在顯示播放量的幾家主流視頻網站，發(fā)現只要是熱播電視劇，點擊量都在1億次以上，哪怕只是剛剛播出幾集。個別劇王的網站總點擊量甚至動輒30億、100億——雖說視頻網站的計次方法與收視率統(tǒng)計不盡相同，比如每個超過五分鐘的點擊都算一次、退出再進入又算一次、每一集都可以算一次……但是這些數字依然龐大到令人難以置信。說句不好聽的，再往多里吹，全世界人口都快不夠用了。而相比電視臺，視頻網站想要操控播放量的話，幾乎可以是零成本的操作。

此番愛奇藝宣布關閉顯示前臺播放量，正是因為看到了“唯播放量論”現象帶給產業(yè)鏈、平臺方、制作方、用戶的傷害。“在‘唯播放量論的影響下，不少從業(yè)者將播放數據作為目標，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為，與此同時，劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭，大量優(yōu)質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。在這樣的非良性競爭環(huán)境下，制作公司失去了指導內容制作的評判依據，用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業(yè)健康可持續(xù)成長的土壤遭到破壞?！睈燮嫠嚪矫姹硎?，“日前，中共中央宣傳部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯合印發(fā)《通知》，旗幟鮮明地反對行業(yè)惡性競爭。全國各大電視臺聯合發(fā)布的《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律公約》中也提到，堅決反對追求收視率和短期利益的行為。我們認為不唯點擊量，堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統(tǒng)一的原則，堅持以品質評價為核心的導向，必將成為網絡視聽節(jié)目質量科學評價體系中的核心標準。風清氣正的網絡空間需要大家齊心協力、久久為功來構筑。我們希望通過全行業(yè)的努力，達成‘告別唯流量論的共識，一同推動新時代文藝創(chuàng)作的繁榮發(fā)展?！?/p>

關閉播放量以后，愛奇藝用“熱度”來取代“流量”，提出了全新的節(jié)目評價體系：綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。

“內容熱度客觀體現了一個內容的受歡迎程度。它包含了用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據，是綜合取得的數據體現。用戶觀看行為數據，是指一個視頻內容被用戶觀看的整體時長數據、以及用戶對一個視頻內容觀看完成度的數據；互動行為數據，是用戶在觀看內容時產生的評論、點贊、轉發(fā)、彈幕、點擊拖拽等數據；分享行為數據，則是用戶在觀看內容時產生的對內、對外分享數據?！睈燮嫠嚫嬖V《新民周刊》，“以往視頻網站關注的是內容的累計數據，并且單純地關注內容本身播放行為。我們認為，隨著移動互聯網的發(fā)展，用戶的互動行為非常重要，他們對視頻內容產生的互動行為需要被關注；此外，數據的實時性同樣重要，它類似于一個內容的體溫計，能夠客觀體現在當前時間點節(jié)目的受歡迎程度。因此，我們選擇用內容熱度代替既往播放量，用更多元化的指標為用戶提供參考?！?/p>

據悉，目前的“熱度”數據來源于愛奇藝平臺本身，因為“來自其他平臺的搜索、評論、轉發(fā)等數據，無法直接對應用戶的觀看行為，可能造成一定的干擾?！?/p>

而這樣的改變，最終目的是為了搭建一個更加多元的評價體系：“我們決心率先嘗試結合內容作品的美譽度、社會影響力、價值導向等因素，搭建一個評價體系多元、綜合權重合理的熱度值評估體系。對于用戶，我們希望借助AI技術向其推薦精彩內容，滿足更個性化的觀看需求，提供更好的服務體驗；對于合作伙伴，我們將堅持開放平臺戰(zhàn)略，與其共享不僅限于播放量的，更豐富、更立體的觀看行為數據，幫助他們生產出更優(yōu)秀的作品。我們希望，更科學的熱度值指標不僅有利于平臺關注內容的‘綜合素質，不斷優(yōu)化內容選擇，將更多優(yōu)質作品推薦給用戶，也能從客觀上改變行業(yè)‘唯數據競賽的現狀。”