魏彬

摘要：伴隨著證券投資業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，中國的證券投資市場進(jìn)入了完全競爭狀態(tài)，在大營銷的背景下，整個行業(yè)的品牌竟?fàn)幰苍絹碓郊ち?，由于互?lián)網(wǎng)金融的不斷沖擊，線下營銷進(jìn)入了一個緩行期。本文從運營管理、風(fēng)險控制、人文營銷角度對證券投資業(yè)務(wù)管理做出分析、提出解決策略，希望能為該行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供一定參考。

Abstract： With the continuous development of securities investment business， China's securities investment market has entered a state of complete competition. Under the background of big marketing， the brand competition of the whole industry has become more and more fierce. Due to the continuous impact of Internet finance， offline marketing has entered a period of easing. This paper analyzes and proposes solutions to the management of securities investment business from the perspective of operation management， risk control and humanities marketing， hoping to provide some reference for the long-term development of the industry.

關(guān)鍵詞：營銷策略；競爭戰(zhàn)略；企業(yè)管理

Key words： marketing strategy；competitive strategy；enterprise management

中圖分類號：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）32-0044-02

0 引言

加入WTO后，全球性的券商以金融集團(tuán)方式陸續(xù)進(jìn)入了中國，它們不但實力雄厚、管理規(guī)范、經(jīng)驗豐富，而且還可以為客戶提供全方位的金融產(chǎn)品服務(wù)，包括股票、基金、債券、期貨、期權(quán)、外匯、保險等上百種金融產(chǎn)品投資服務(wù)。而現(xiàn)階段中國證券市場投資的主營業(yè)務(wù)卻只集中在股票、基金、債券、可轉(zhuǎn)債券等幾個大項目上，品種單一，基本上沒有衍生的金融產(chǎn)品交易。長期在政府嚴(yán)格的政策保護(hù)下走過來的國內(nèi)證券公司面對外部強(qiáng)大的國際競爭對手、證券投資業(yè)務(wù)內(nèi)部人力資源流動率高、整體利潤較低等現(xiàn)狀，為了在這種競爭激烈的大環(huán)境下生存下去，我國證券投資業(yè)務(wù)必須進(jìn)行改變，才能適應(yīng)證券市場新的變化。

1 有“預(yù)”有“立”的運營管理，才能進(jìn)一步提高防范風(fēng)險的水平和證券投資業(yè)務(wù)的成功率

證券市場從成立之日起，就已經(jīng)定位成高風(fēng)險高收益的市場，作為證券投資業(yè)務(wù)，完全以盈利為第一目的，容易追求短期的高盈利，在證券市場風(fēng)險越演越烈的今天，高盈利必然伴隨著潛在的高風(fēng)險，高風(fēng)險已經(jīng)成為證券投資業(yè)務(wù)的最大障礙。要避免和防范風(fēng)險首先要有風(fēng)險意識，但僅有意識還是不夠的，證券市場發(fā)展到今年，系統(tǒng)性下跌的風(fēng)險已經(jīng)占到了整個市場風(fēng)險的50%以上，2016年以來，證券業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，宏觀調(diào)控、上市公司誠信問題、藍(lán)籌股再融資等問題防不勝防，銳化了中國證券市場的系統(tǒng)性風(fēng)險，稍有不慎，證券投資業(yè)務(wù)就會遭遇巨大風(fēng)險，證券公司就會面臨生存危機(jī)。面對可能突發(fā)性的系統(tǒng)性風(fēng)險，證券公司無法完全避免，但可以嘗試將系統(tǒng)性風(fēng)險的影響降低到最小。證券投資業(yè)務(wù)尤其是股票投資業(yè)務(wù)有特殊性、多樣性和時點性，證券投資制度要與時俱進(jìn)、不斷的適應(yīng)證券市場，必須要先“預(yù)”方能“立”，有 “預(yù)”有“立”的制度體系才是科學(xué)、有效制度體系，加強(qiáng)建設(shè)科學(xué)、有效的制度體系是體現(xiàn)證券公司發(fā)展戰(zhàn)略方向的大事。古人有句話——“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，其意為：凡做事要先有安排、先有打算。建設(shè)一個科學(xué)有效的制度體系就是先打好基礎(chǔ)，有基礎(chǔ)有打算、就有成功的根基；反之，做事沒有打算、沒有依照就很難統(tǒng)籌規(guī)劃，事情就容易荒廢。

“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。證券投資業(yè)務(wù)工作其實也是一樣，如果“不預(yù)”，就沒有制度約束力，證券投資就可能像脫離正常軌道的列車，失去了發(fā)展的目標(biāo)，無章可循。不知道從何點做起，不知道從何處下手，容易造成投資工作中的盲目性和盲從性，對工作很難形成統(tǒng)一的見解和看法，更談不上建議和建樹，工作績效會徘徊，會停滯不前，對公司發(fā)展有阻礙作用甚至滑坡。如果有“預(yù)”就能堅持，就會胸有成竹，避免不必要的彎路，防范風(fēng)險的能力和證券投資的成功率就有機(jī)會提高。在工作中要有計劃、有目標(biāo)、有打算，做事情才有“預(yù)”。如果把證券市場的風(fēng)險比喻成大海的話，那么公司的證券投資業(yè)務(wù)就是大海中的一艘貨輪，科學(xué)、有效的制度體系就是護(hù)衛(wèi)在貨輪左右的護(hù)衛(wèi)艦。貨輪能否按照既定目標(biāo)前進(jìn)，護(hù)衛(wèi)艦有著至關(guān)重要的作用。如果沒有制度明確自己的職責(zé)和任務(wù)，沒有制度約束來進(jìn)行保駕和護(hù)航，那么在遭到攻擊的時候就會措手不及，這就是“不預(yù)”會造成的后果。如果有“預(yù)”，就會未雨綢繆，充分發(fā)揮各自的作用，臨危而不亂，達(dá)到成功的彼岸。

這些年，中國證券市場上先后關(guān)閉了一批出現(xiàn)問題的中小型證券公司，其中包括大連證券、鞍山證券、富友證券、新華證券、佳木斯證券、珠海證券等。不但如此，證監(jiān)會更是曾經(jīng)宣布對漢唐證券、南方證券、閩發(fā)證券這樣的“大型”證券公司進(jìn)行行政性接管，這說明我國證券行業(yè)目前確實存在比較嚴(yán)重的金融風(fēng)險，其中有較多的原因是由于沒有科學(xué)、有效的制度體系，特別是在制度的約束力上不完善，有一些制度本身不完善或運營執(zhí)行不過硬，證券投資業(yè)務(wù)遭遇高風(fēng)險的現(xiàn)象也時有發(fā)生等等。證券市場的發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在現(xiàn)有的證券大營銷環(huán)境下，產(chǎn)生高風(fēng)險現(xiàn)象的土壤和條件將長期存在。正處在建設(shè)與管理體制、運營機(jī)制改革轉(zhuǎn)型時期的證券投資工作任務(wù)仍然十分艱巨，任何忽視制度體系的保障作用，盲目樂觀的進(jìn)行證券投資的工作都是十分有害的。新時期下的證券市場迫切需要科學(xué)、有效的制度體系為證券投資業(yè)務(wù)來保駕護(hù)航。

2 科學(xué)、有效的制度體系倡導(dǎo)建立適合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要的風(fēng)險管理制度

據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計調(diào)查顯示，部分被托管的證券公司在證券投資業(yè)務(wù)制度的管理上存在著重大的缺陷。其制度缺失主要反映在以下幾個方面。首先證券投資的制度建設(shè)不民主也不科學(xué)，大量投資決策并不是建立在反復(fù)論證和科學(xué)分析的基礎(chǔ)之上的，證券投資決策過程非程序化和非制度化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，風(fēng)險控制意識十分淡薄。有一些規(guī)模比較小的證券公司甚至連屬于自己獨立的研發(fā)部門都沒設(shè)置，就更談不上能有獨立的風(fēng)險管理制度體系和風(fēng)險監(jiān)控部門的建設(shè)。風(fēng)險管理體系和風(fēng)險管理部門系、風(fēng)險管理技術(shù)極為不健全。而在國外，證券公司一般都設(shè)有獨立性的風(fēng)險監(jiān)控部門，并圍繞它建立嚴(yán)格的風(fēng)險管理制度體系，其成員不僅包括證券公司的高級管理人員，還有業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的風(fēng)險控制人員。其風(fēng)險管理制度體系一般包括五個基本的組成要件：一個綜合性的風(fēng)險測度評價方法；一個層次化極為詳細(xì)的風(fēng)險控制規(guī)章制度和參數(shù)系統(tǒng)；一個強(qiáng)大的報告和監(jiān)督風(fēng)險的管理信息系統(tǒng)；一套靈敏的風(fēng)險反饋和糾錯機(jī)制；一個完整有效的風(fēng)險管理組織系統(tǒng)。

在我國，由于管理層長期沒有風(fēng)險管理制度的意識，就更談不上制定風(fēng)險管理制度的企業(yè)內(nèi)在文化和激勵制度，在風(fēng)險管理技術(shù)的實施上和風(fēng)險管理制度體系的建設(shè)方面與國外相比人為因素比較多，與市場變化相比非常落后，目前只有少數(shù)規(guī)模較大的公司設(shè)有獨立的風(fēng)險管理部門。即便這樣，在實際執(zhí)行層面，其風(fēng)險管理活動也是受到管理層的制約或是基本癱瘓的。而大多數(shù)公司所“制定”的所謂風(fēng)險內(nèi)控制度其實是在文字方面不斷“復(fù)制”監(jiān)管部門所出臺的各類風(fēng)險管制條例而已，其主要目的是為了應(yīng)付監(jiān)管部門的監(jiān)管，至于在實際工作中進(jìn)行應(yīng)用，則基本上是空白。也許可以說，按照目前我國證券市場的具體情況，開展市場風(fēng)險管理活動的意義還不大。但是我們可以采用“拿來主義”的精神，將先進(jìn)的風(fēng)險管理精神融合到與自身業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的制度里去，更為實際一點的辦法是各個證券公司應(yīng)該建立一套適合自身的風(fēng)險管理制度體系和直觀的風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)，以求在特別不利的市場行情出現(xiàn)時，檢測自己的投資業(yè)務(wù)是否存在重大投失誤，其決策是否具有繼續(xù)生存的能力。

3 要從人文營銷角度考慮證券投資業(yè)務(wù)的發(fā)展，建立“超業(yè)務(wù)”的客戶關(guān)系

證券投資業(yè)務(wù)要發(fā)展，建立科學(xué)、有效的證券投資業(yè)務(wù)制度體系是一個長期的、不斷完善的過程。對于正在研究探索客戶經(jīng)理模式的證券公司來說，要認(rèn)真地向保險公司學(xué)習(xí)，其成功地經(jīng)驗值得證券公司借鑒，在過去的十幾年中，在經(jīng)紀(jì)人模式的推動下，保險公司取得的矚目的成就。其中，最主要的一條就是客戶經(jīng)理和客戶的關(guān)系超出了他們的業(yè)務(wù)范圍。保險經(jīng)紀(jì)人招攬客戶，靠的是逐家逐戶式拜訪，即使氣候惡劣，每個保險經(jīng)紀(jì)人依然堅持挨家挨戶拜訪的方式。在每個客戶關(guān)注的日子里，經(jīng)紀(jì)人們都會及時送上自己的祝福或慰問；當(dāng)完成某項保險業(yè)務(wù)完成后，經(jīng)紀(jì)人們都會體貼地贈送客戶一個小禮物以表示感謝。把這樣的客戶關(guān)系引入證券投資行業(yè)勢在必行，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為證券業(yè)的普遍趨勢。尤其是在“浮動傭金制”實施以后，營銷能力的大小已經(jīng)成為關(guān)系到證券公司競爭成敗的關(guān)鍵，加快營銷體制的建設(shè)，不僅要在投資業(yè)務(wù)上建立經(jīng)紀(jì)人隊伍、加快將現(xiàn)有資源整合成實質(zhì)產(chǎn)品的步伐，更要建立覆蓋全部業(yè)務(wù)的營銷體制，將客戶關(guān)系管理滲透到每一筆業(yè)務(wù)中去，真正做到“以客戶為中心”。

同時，當(dāng)投資業(yè)務(wù)的目光都在投向大、中城市的機(jī)構(gòu)客戶、中等收入家庭時，也應(yīng)該不要忽視另外一部分的中間客戶。一些證券公司將投資業(yè)務(wù)的50%定位在中產(chǎn)家庭和中小機(jī)構(gòu)投資者。當(dāng)以人性化服務(wù)為主，進(jìn)行全國性的布局時，是否把目光也投向達(dá)到小康水平的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)的小城市社區(qū)，以這些單位為主逐漸構(gòu)建起龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時，用樸實無華的平民式服務(wù)吸引養(yǎng)老計劃、子女教育資金進(jìn)入投資業(yè)務(wù)渠道，把風(fēng)險控制作為長期穩(wěn)定投資回報的基礎(chǔ)。同時積極參加鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的社區(qū)服務(wù)，取信于這些長期客戶，以達(dá)到我們的長期業(yè)務(wù)目標(biāo)。在未來的一段時間，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將是證券公司一個中心的任務(wù)，有了零售網(wǎng)絡(luò)的一個主框架并建設(shè)好了這個渠道，當(dāng)龐大的服務(wù)渠道正式形成，達(dá)到規(guī)模經(jīng)營，證券公司就抓住了流通優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，差異化的人文服務(wù)營銷策略就走向了成功。

客戶服務(wù)意識和經(jīng)營理念如何管理和監(jiān)控證券投資業(yè)務(wù)的風(fēng)險，是每個企業(yè)管理者極為關(guān)心的問題，一套完善而科學(xué)的管理制度有助于降低證券投資業(yè)務(wù)的風(fēng)險，但是任何一套科學(xué)、有效的制度體系都有不完善的地方，需要我們大家長期共同完善它，遵守它。

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