盧萍 等

摘要：中小企業(yè)作為“賣家”，不斷進入我國的跨境電子商務市場，在我國的出口跨境電子商務中起到了中流砥柱的作用。本文將小額跨境電子商務的主體中小外貿企業(yè)作為研究對象，使用PEST的方法探析我國小額跨境電子商務的市場環(huán)境，并將跨境出口電子商務的發(fā)展與中小型外貿企業(yè)的發(fā)展結合起來，從中小企業(yè)視角分析小額跨境電子商務市場的發(fā)展趨勢，并提出一些建議。

Abstract： As "sellers"， small and medium-sized enterprises （SMEs） continue to enter the cross-border e-commerce market in China， which has played a mainstay in China's export of cross-border e-commerce. This paper takes the small and medium-sized foreign trade enterprises of small-sum cross-border e-commerce as research objects， uses the PEST method to analyze the market environment of small-scale cross-border e-commerce in China， and analyzes the development trend of small cross border e-commerce market from the perspective of small and medium-sized enterprises and makes some suggestions on it， which combined the development of cross-border e-commerce exports with the development of small and medium-sized foreign trade enterprises.

關鍵詞：小額跨境電子商務；中小企業(yè)；PEST

Key words： small-scale cross-border e-commerce；small and medium-sized enterprises；PEST

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）32-0001-04

0 引言

近年來，我國傳統(tǒng)對外貿易增速持續(xù)放緩，呈低位趨穩(wěn)的態(tài)勢，但是跨境電子商務卻一反傳統(tǒng)對外貿易的不景氣，呈爆發(fā)式發(fā)展的趨勢，目前已經形成了巨大的市場規(guī)模[1]。中國海關總署數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，中國跨境電商交易規(guī)模達7.6萬億元，同比增長30%，2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元[2，3]。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計，未來幾年，中國跨境電商交易規(guī)模仍能保持年均20.1%的年均增長率，到2020年跨境電商規(guī)?？蛇_到12萬億元，跨境電子商務以其飛快的發(fā)展速度，已經成為我國對外貿易的重要部分[4]。在跨境電商中，越來越多的中小外貿企業(yè)作為“賣家”通過跨境電商平臺出口商品，打破了傳統(tǒng)貿易的時間、空間和渠道等限制，使產品能直接面向整個國際市場，尋找新的發(fā)展規(guī)劃。在這種背景下，本文從中小企業(yè)角度出發(fā)，分析我國小額出口跨境電子商務市場的現(xiàn)狀，研究中小外貿企業(yè)在當前跨境出口電商市場環(huán)境所面臨的政治、經濟、社會和技術層面的問題，分析與思考我國小額出口跨境電商市場發(fā)展趨勢。

1 小額跨境電子商務市場環(huán)境PEST分析

1.1 政治層面（Politics）

1.1.1 跨境出口電子商務政策利好

近年來，作為“互聯(lián)網+外貿”結合體的出口跨境電子商務如火如荼的發(fā)展，得益于國家政策對于跨境出口電商發(fā)展的巨大效應。2018年7月13日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，決定在22個城市新設跨境電商綜合試驗區(qū)，這是繼杭州、天津等13個跨境電商綜試區(qū)后，又一批被批復為跨境電商綜試區(qū)的城市，截至目前，共有35個城市被列為跨境電商綜試區(qū)，基本涵蓋了一線、二線和三線大部分城市[5]。政策還涵蓋了跨境電商的具體環(huán)節(jié)，例如出口退稅、清關檢疫和海外倉等多項環(huán)節(jié)，為出口跨境電商的發(fā)展掃除了阻礙，有利于跨境出口電商規(guī)?；?、規(guī)范化且富有創(chuàng)新性的健康快速發(fā)展。

從國家戰(zhàn)略角度來看，近兩年來，傳統(tǒng)外貿市場持續(xù)低迷負增長，而跨境出口電商蓬勃發(fā)展，所以出口跨境電商國家政策利好的大格局會維持穩(wěn)定，并且呈現(xiàn)擴大化形式，未來有望出臺更多利于出口跨境電商發(fā)展的政策。

1.1.2 國際出口政策變動頻繁

受世界市場經濟疲軟的影響，近年來貿易保護主義開始回流，之前是歐洲稅務問題頻繁，之后是美國總統(tǒng)特朗普2018年3月23日在白宮正式簽署的對華貿易備忘錄，中美貿易戰(zhàn)正式打響。我國中小外貿企業(yè)的根基薄弱，在高額稅收的沖擊下可能會舉步維艱，同時國家大力支持的海外倉模式也將會受到影響，貿易壁壘下，中小外貿企業(yè)的備貨量將會大幅縮減。然而，盡管世界政策變化頻繁對中小外貿企業(yè)帶來很大的困惑與影響，但是我們應該積極關注這些國家政策的發(fā)展變化，積極應對國際政策的變化的挑戰(zhàn)，調整優(yōu)化自身定位，往精細化運營方向發(fā)展，改變薄利多銷的模式，提高產品質量，以不變應萬變[6]。

1.2 經濟層面（Economy）

1.2.1 資金扶持力度大

近年來，持續(xù)快速發(fā)展的跨境出口電子商務正在成為資本市場追捧的新風口，中國電子商務研究中心（100EC.CN）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年中國出口跨境電商十大融資案例總額超64億元人民幣[7]（如表1所示），其中最為醒目的是在三年時間內融資高達10億元的深圳有棵樹科技股份有限公司，同時也成為了新三板融資最多的跨境電商公司之一。可見跨境出口電商備受資本市場的重視，眾多資金聚集，預計未來幾年，跨境出口電商仍會得到資本的擁護。面對資本利好的形勢，中小企業(yè)應利用資本的手段實現(xiàn)規(guī)?；焖侔l(fā)展，打造自身的核心競爭力，利用資本的力量實現(xiàn)品牌化，搶占更多的市場份額。

1.2.2 新興國家市場機遇巨大

全球貿易線上化發(fā)展的趨勢日益明顯，新興市場的發(fā)展增速尤為明顯，遠超歐美主流市場，例如“一帶一路”沿線國家與金磚國家。近年來，新興市場國家消費者的網購習慣逐漸形成，帶來了大量潛在用戶。以備受關注的拉丁美洲為例，數(shù)據(jù)顯示，拉丁美洲地區(qū)是全球第三大跨境電子商務市場，跨境消費市場規(guī)模達到3430億美元，同時還是全球增速最快的電子商務市場，年復合增長率達31.83%，原因是雖然不少拉丁美洲地區(qū)的國家的人均GDP高于中國，如墨西哥、哥倫比亞等國家，但這些國家的零售行業(yè)的發(fā)展卻相當滯后，使得該地區(qū)對跨境電商購物的接受能力強，網購滲透率快速提高。此外，智能手機的大量普及，也讓更多消費者選擇網購，如印度消費者移動端購物的增長速度遠超于PC端購物。隨著新興市場國家互聯(lián)網技術的普及和各項基礎設施的優(yōu)化，未來幾年，新興市場會有更為廣闊的發(fā)展前景[8]。

1.3 社會層面（Society）

1.3.1 跨境出口電商平臺的助力

我國跨境出口電子商務平臺的快速發(fā)展，對小額跨境電子商務起著巨大的助力作用。數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有跨境電子商務平臺企業(yè)超過5000家，超過20萬家的外貿企業(yè)借助這些電商平臺發(fā)展跨境外貿交易，其中中小企業(yè)占比超過九成，中小企業(yè)已經成為跨境電商平臺開展對外貿易的主體。例如，小額B2B的市場領導者敦煌網CEO王樹彤曾表示，數(shù)字交易環(huán)境的需求使中小企業(yè)走向全球，故敦煌網專注于幫助外貿型中小企業(yè)開拓國際市場。利用跨境電商平臺可以減少中小企業(yè)對外貿易的環(huán)節(jié)，降低貿易過程中的成本，增加自有品牌的知名度和共享性，整合國內外渠道，優(yōu)化供應鏈，從而形成自身的優(yōu)勢[9]。

1.3.2 市場眾多，出口難度升級

隨著跨境出口電商在世界范圍內的快速發(fā)展，我國繁多的產品和品牌需要面對眾多不同的國際市場，形成“多對多”的局面，這對跨境第三方平臺和品牌商是一個不小的挑戰(zhàn)。首先是不同國家文化差異所帶來的阻礙，如宗教忌諱、語言翻譯和詞匯歧義等方面的差異，導致了在跨境電商貿易中不同地區(qū)的產品需求、消費習慣和服務需求存在著很大的不同，甚至可能導致雙方在貿易中產生爭端；其次是一部分新興市場國家的支付體系、物流體系、互聯(lián)網和電信基礎設施都還很不完善，給跨境出口電商企業(yè)的市場業(yè)務拓展帶來難題與障礙。

1.3.3 產品質量低，同質化嚴重

較多中小外貿型企業(yè)產品定位不清晰、產品質量不理想、產品同質化嚴重。例如，部分企業(yè)沒有明確的產品定位，商品類別多采取在1688等批發(fā)網站上尋找熱銷商品的方式，導致產品品類過于集中，同質化嚴重，容易引發(fā)價格戰(zhàn)，造成惡性循環(huán)；同時，大批量低價化依然是多數(shù)中小外貿企業(yè)的主要銷售策略，為了追求低成本，往往去尋找低品質的供應商，在很大程度上影響了商品的品質，使商品容易出現(xiàn)缺陷和瑕疵。

1.4 技術層面（Technology）

1.4.1 制造強國的優(yōu)勢

中國被譽為是“世界工廠”，并且正在從制造業(yè)大國轉變?yōu)橹圃鞓I(yè)強國。2017年中國制造業(yè)的產值已經占全世界的33%左右，約4.5萬億美元，穩(wěn)居世界第一制造業(yè)產出大國的位置。作為傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)達的經濟強國，我國具有厚實的制造產業(yè)基礎、完善的配套設施、熟練的生產技術，而且生產的產品種類繁多且齊全，是許多產品的原產地，強大的物源市場優(yōu)勢為小額跨境電子商務的發(fā)展提供了良好的基礎條件。

1.4.2 跨境物流發(fā)展滯后

我國的跨境電子商務快速發(fā)展，但是跨境物流運輸發(fā)展卻相對滯后，造成阻礙的因素主要有地理距離遠、丟包率和破損率高、配送時間成本高和包裹規(guī)格限制等問題，這些物流問題直接影響到消費者的購物體驗，甚至阻礙跨境電子商務的成長。目前，在中小企業(yè)跨境電子商務中，物流成本占其銷售成本的25%左右，分銷范圍廣和成本低的郵政包裹是跨境出口業(yè)務最重要的物流模式，一般以私人郵件的方式出口，海關統(tǒng)計不方便，因此不能正常享受外貿出口退稅，增加中小外貿企業(yè)總體成本。

1.4.3 跨境支付體系不完善

跨境電商市場的發(fā)展需要支付行業(yè)的支持，二者不可分離，相互促進，但是跨境電子商務支付不僅涉及到進口國和出口國的區(qū)域、支付方式、幣種和匯率等諸多問題，還關系到企業(yè)、跨境電商平臺、第三方支付平臺和銀行等多個個體，使得我國目前的跨境電子商務支付服務還存在較多風險和漏洞。第三方支付平臺是中小企業(yè)跨境支付的最常用模式，但是中國的中小型外貿企業(yè)在使用第三方支付平臺時仍面臨諸多問題，首先，中國的跨境電商支付方式具有單一性，大多采用PayPal支付，不能滿足跨境支付方式多元化的國際市場需求；其次，海外第三方支付平臺多存在費用高、資金周轉效率低等問題，縮減了中小企業(yè)的利潤并增加了時長，不利于中小企業(yè)資金的周轉；最后，在全球范圍內缺乏一個通用性高、接受度高、規(guī)范有序的支付系統(tǒng)，這也限制了我國中小企業(yè)的市場布局，增加資金回籠的難度[10]。

2 小額跨境電子商務市場的發(fā)展趨勢

2.1 產品品類與市場需求多樣化

我國出口跨境電子商務的主要產品一直以來都是電子產品、服裝服飾和戶外用品等品類。隨著跨境出口電商體系的完善，交易產品會向多品類延伸，例如家居園藝類、汽配類等產品也會因多樣化物流解決方案而銷往全球，成為新的突破點；同時隨著我國跨境出口電商的快速發(fā)展，海外買家數(shù)量也會不斷增加，買家的需求也將呈現(xiàn)精細化與垂直化的趨勢。

2.2 中國制造品牌化趨勢

長期以來，中國出口跨境電子商務的快速發(fā)展，主要是由低成本、低質量和耗材性的產品進行支撐，中小企業(yè)的生產方式主要是以貼牌生產、貼牌加工和仿名牌生產為主。但是“廉價”已不再是中國制造的優(yōu)勢，海外消費者也從一開始因為中國制造的低價與高性價比購買產品，轉變?yōu)橹饾u開始思量出口商品的品牌形象與價值，所以模式轉型已經刻不容緩，跨境出口電商中小企業(yè)可以通過跨境電商品牌化實現(xiàn)優(yōu)質差異化的商品定位及服務，與顧客建立良好的信任關系，并由此產生重復購買和良好的口碑。

2.3 跨境出口電商海外本土化趨勢

我國的跨境出口目的國由歐美主流市場向新興市場國家不斷延伸擴大，歐美市場逐漸趨于穩(wěn)定，新興市場迅速崛起，成為行業(yè)增長新動力，因此我國跨境出口電商中小企業(yè)需要兼顧歐美成熟市場消費者的需求，同時也要將一部分資源往新興市場轉移。但是要做到最大化的贏得海外市場份額，海外本土化策略是關鍵，每個國家的消費者都有自己的消費習慣、服務取向和風俗民情，作為出口賣家，我們要對不同海外市場的消費群做本土化的調研和分析，因地制宜的制定產品策略。2015年以來，許多跨境小額電商都開始嘗試本土化運營，但是進程較為緩慢，常出現(xiàn)“水土不服”的情況，不僅僅是中小跨境電商企業(yè)，就連京東也曾因為對東南亞民眾的消費習慣、上網習慣和消費需求不夠了解，發(fā)生被印尼有關部門要求禁售蘋果手機的事件（印尼要求進口電子產必須有20%零件是在本地生產）。

2.4 移動端成為跨境小額電商發(fā)展的重要驅動力

從出口B2B角度看，由于全球貿易呈現(xiàn)碎片化、小額化、高頻化的發(fā)展趨勢，基于移動端做媒介，可以使中小外貿企業(yè)直接與全球海量買家建立便捷高效的溝通和互動，接受訂單，實現(xiàn)立時銷售。從出口B2C角度看，手機網民的劇增為移動端購物帶來紅利，移動端交易有利于全世界的消費者隨時隨地、隨心購物，極大的拉動跨境電商市場的需求，為發(fā)展跨境零售出口電商的中小企業(yè)增加機會。從移動跨境電商市場潛力角度看，歐美等發(fā)達國家的移動互聯(lián)網滲透率高，跨境電商從PC端到移動端的發(fā)展具有很大的存量空間，有利于跨境出口電商的二次擴張，在一些新興國家地區(qū)的用戶繞過PC端直接通過移動端進入跨境電子商務市場的情況也屢見不鮮，這也是未來移動跨境出口電商發(fā)展的巨大潛力市場。從跨境電商企業(yè)移動端應用情況角度看，跨境電商企業(yè)移動端發(fā)展進程迅速，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近90%的電商企業(yè)在移動數(shù)字營銷上的投入大幅增加，以跨境電商公司wish為例，wish專注于移動跨境電商領域，其移動端用戶的占比已達99%，通過移動端也為wish帶來了巨大的流量規(guī)模。

3 小額跨境電子商務市場發(fā)展的建議

3.1 把握產品與市場多元化需求

隨著產品與市場多元化的趨勢擴大，新產品加入市場的可能性大大提升，給中小外貿企業(yè)帶來了更多的機遇，同時也要求中小企業(yè)不僅要關注新興品類，還需要做好品類的垂直化發(fā)展，不能盲目的追求產品品類的數(shù)量，而應重點發(fā)展一些產品，專注細分品類才能建立競爭壁壘。這也要求跨境出口電商平臺要針對不同的行業(yè)往垂直化、精細運營方向深入發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)的分析技術，精準的進行產品與供應商的推薦，更好的匹配買家需求。

3.2 樹立品牌國際化形象

改變以往低端的中國制造，轉型升級為中國“質”造與中國“創(chuàng)”造，注重品牌建設與知識產權保護，實現(xiàn)出口商品品牌化。產業(yè)結構的轉型與消費者意識的轉變，要求中小企業(yè)首先應該樹立并夯實品牌觀念，逐步淘汰質量低、同質化嚴重的產品，然后進一步確定自己的目標市場和忠實消費群，形成自身品牌獨特性與競爭力，進而提高自身的市場占有率。

3.3 踐行海外本土化策略

從中小企業(yè)海外市場拓展的現(xiàn)狀來看，要做到海外市場本土化還任重道遠，要求中小企業(yè)做到經營理念本土化、品牌推廣本土化、商品本土化和人才本土化，首先應明確公司是服務于出口國本地的一個公司，持有真正與用戶形成聯(lián)結的態(tài)度；其次，在品牌推廣上應該貼合當?shù)氐娘L土人情，如該國的主流社交媒體和廣告渠道；第三，在產品的挑選和外包裝設計上，迎合買家消費習慣；最后，也是核心的一點，要實現(xiàn)人力資源的本地化，充分利用當?shù)厝瞬艃?yōu)勢。

3.4 深耕跨境電子商務移動端

移動端已經成為跨境小額電商發(fā)展的重要驅動力，跨境出口電商企業(yè)應該不斷深耕移動端，實現(xiàn)PC端與移動端的深度融合，促進跨境出口電商交易的多渠道發(fā)展。

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