姚遠(yuǎn)耀

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲透了各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也不例外。然而，農(nóng)業(yè)與其他行業(yè)不同，涉及到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程等多方面的問題，我國的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)規(guī)模有限，出現(xiàn)了各種發(fā)展阻礙。要做農(nóng)村電商，就需要從根本上圍繞“三農(nóng)問題”進(jìn)行創(chuàng)新，立足于農(nóng)業(yè)本地實(shí)際，走特色農(nóng)村電商發(fā)展之路，加大產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，促進(jìn)電商、物流等協(xié)同進(jìn)化，不斷推動(dòng)農(nóng)村特色電商的本地化生態(tài)圈的合理構(gòu)建和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)本區(qū)域農(nóng)業(yè)電商品牌化。因此，本文首先從理論角度闡述農(nóng)村特色電商的涵義，分析農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀及阻礙，提出我國農(nóng)村特色電商本地化生態(tài)圈構(gòu)建的基本步驟，以及對(duì)我國農(nóng)村電商的發(fā)展提供些許理論借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村特色電商 本地化生態(tài)圈 構(gòu)建

農(nóng)村特色電商理論分析

（一）農(nóng)村特色電商內(nèi)涵及特征

農(nóng)村特色電商指的是基于不同地域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類型的差異性和特殊性，依托本地獨(dú)特的具有較強(qiáng)季節(jié)性和區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)村電子商務(wù)模式，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，不斷提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化水平。農(nóng)村特色電商的特征主要有區(qū)域性、季節(jié)性、合作性等特征。區(qū)域性指的是根據(jù)地方差異性特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展電子商務(wù)，建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成知名度，如棲霞蘋果；季節(jié)性指的是這些特色農(nóng)產(chǎn)品通常季節(jié)性較強(qiáng)，如櫻桃，因此特色農(nóng)村電商具有階段性，因此在發(fā)展農(nóng)村特色電商的過程中要注意做好前期的宣傳和引導(dǎo)，如低價(jià)預(yù)售；中期做到電商的發(fā)售及時(shí)，后期做好售后服務(wù)等一系列的工作；合作性則指的是農(nóng)產(chǎn)品需要與有效的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，充分開展多領(lǐng)域全方位的合作，改良農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的制作加工工藝，有計(jì)劃有選擇的種植和生產(chǎn)。

（二）本地化生態(tài)圈

本地化生態(tài)圈是根據(jù)當(dāng)前的電子商務(wù)發(fā)展模式，提出的一種以用戶為核心發(fā)展本地特色產(chǎn)品的電子商務(wù)生態(tài)圈。本地化生態(tài)圈指的是按照當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)及特色產(chǎn)業(yè)情況，通過本地商戶的集合體，依托本地特色產(chǎn)品及服務(wù)，形成本地化電商模式，發(fā)展即時(shí)溝通、及時(shí)溝通的免費(fèi)物流配送模式，督促商戶建立優(yōu)良的售后服務(wù)保障體系，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的售后無憂、免費(fèi)配送、即時(shí)溝通、當(dāng)日送達(dá)、支付靈活、下單多樣。本地化生態(tài)圈的電子商務(wù)模式，引導(dǎo)具有特色商品生產(chǎn)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村開展電子商務(wù)，改變了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式，縮短了農(nóng)民與電商的距離感，更加符合農(nóng)民的需求以及現(xiàn)有的思維模式，有助于將現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，將本地特色引入到農(nóng)村電商每個(gè)環(huán)節(jié)上，實(shí)現(xiàn)本區(qū)域農(nóng)業(yè)電商品牌化，做成不可復(fù)制的可持續(xù)發(fā)展的本地農(nóng)村電商生態(tài)圈。

農(nóng)村特色電商本地化生態(tài)圈構(gòu)建必要性分析

（一）農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及阻礙

電商平臺(tái)方面。當(dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展取得了較大進(jìn)步，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的模式，對(duì)農(nóng)村用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變也是潛移默化的，還搭建了較為完善的物流體系，提高了農(nóng)村對(duì)電商的需求度。2016年我國農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億元，同比增長36.6%。電商平臺(tái)建設(shè)進(jìn)一步完善，以阿里巴巴（農(nóng)村淘寶）、京東、蘇寧云商為首的幾大電商巨頭紛紛深度布局國內(nèi)農(nóng)村電商戰(zhàn)略，2016年阿里巴巴在近500個(gè)縣，建立了28000多個(gè)擁有農(nóng)村淘寶的村子；蘇寧易購興建了近2000家蘇寧易購直營店、1900多家蘇寧易購授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、200個(gè)線上地方特色館，電商平臺(tái)以實(shí)體的方式“滲透”農(nóng)村市場(chǎng)。

然而，當(dāng)前農(nóng)村電商平臺(tái)的發(fā)展存在一定的阻礙，目前，農(nóng)村電商的滲透率只有7%，低于10.8%的社會(huì)平均水平。一是高昂的流量成本，如廣告、自然搜索排名等，抬高了電商的準(zhǔn)入門檻，加之新的流量分配模式的興起，削減了村民們的電商從業(yè)動(dòng)力。二是農(nóng)村產(chǎn)品上行難，農(nóng)村電商運(yùn)營體系缺少盈利模式，再加上現(xiàn)在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏完善的體系，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和認(rèn)證的重視度較低，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià)。三是電商人才缺乏，導(dǎo)致大多村鎮(zhèn)沒有真正利用起建設(shè)好的硬件設(shè)施，沒有發(fā)揮應(yīng)有的效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)村居民約占人口總數(shù)的50%，而農(nóng)村網(wǎng)民僅占全部網(wǎng)民的27.5%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為30%，比城市低34個(gè)百分點(diǎn)。

物流方面。截至2016年，全國已建成鄉(xiāng)村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)超過35萬個(gè)，覆蓋超過一半的縣，全國農(nóng)村快遞包裹量達(dá)到50億件，同比增長150%，快遞在鄉(xiāng)村覆蓋率達(dá)76%，同比高出20個(gè)百分點(diǎn)。阿里、京東、蘇寧、樂村淘等電商平臺(tái)在農(nóng)村電商領(lǐng)域發(fā)力，優(yōu)質(zhì)工業(yè)品下鄉(xiāng)的渠道逐漸被打通，由此可見，我國農(nóng)村地區(qū)的電商物流總體上取得了較好的發(fā)展，但是，“最后一公里”物流問題一直是農(nóng)村電商發(fā)展的最大阻礙。與大城市發(fā)達(dá)的物流體系相比，當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，農(nóng)村物流建設(shè)滯后。一方面農(nóng)村地區(qū)分散，道路交通條件較差，導(dǎo)致物流配送難，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞覆蓋率仍然不足50%；另一方面，出于利潤和成本，大部分的物流和快遞企業(yè)仍不愿在偏遠(yuǎn)地區(qū)過多投入，尤其季節(jié)性很強(qiáng)的生鮮產(chǎn)品對(duì)物流有著更為嚴(yán)格的要求，村鎮(zhèn)快遞布點(diǎn)成本過高；當(dāng)前農(nóng)村電商物流配送嚴(yán)重制約農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。

城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面。雖然我國在不斷推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，但是城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的存在仍然影響著農(nóng)村電商的發(fā)展。尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，與城市成熟完善的產(chǎn)品生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及管理相比較，農(nóng)村商業(yè)環(huán)境的小農(nóng)經(jīng)營弊端愈發(fā)明顯，比如有產(chǎn)品無品牌、農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道主要依靠批發(fā)商收購、金融服務(wù)業(yè)發(fā)展落后；缺乏監(jiān)管手段，農(nóng)村電商經(jīng)營者很容易采取極端手段來獲得收益，如夸大宣傳、產(chǎn)地與標(biāo)注不符、虛假銷售等，假冒偽劣產(chǎn)品盛行，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品通過線上向城市輸送更加艱難，嚴(yán)重影響了城鄉(xiāng)雙向流通的良好發(fā)展。此外，當(dāng)前農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重不足，區(qū)域分布不平衡，影響電子商務(wù)下鄉(xiāng)的進(jìn)程，成為限制城鄉(xiāng)信息化發(fā)展一體化的瓶頸。

（二）電商本地化生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)分析

電商本地化生態(tài)圈能夠綜合、高效運(yùn)用物流平臺(tái)。電商本地化生態(tài)圈能夠充分利用本地供應(yīng)鏈的電商體系，通過管理本地化，運(yùn)用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合各項(xiàng)物流資源，高效綜合運(yùn)用統(tǒng)一的物流平臺(tái)，打造開放式甩單物流模式和物流循環(huán)配送體系，比如配送車輛在將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)往城市的同時(shí)，從城市裝運(yùn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及生活物資到農(nóng)村，這樣就大大降低了車輛空載率，進(jìn)一步減少資源的浪費(fèi)，使物流配送低成本運(yùn)行，簡(jiǎn)單快速送達(dá)，甚至可以實(shí)現(xiàn)日常生活消費(fèi)品的電商化，真正實(shí)現(xiàn)高效快捷的物流運(yùn)輸及配送。

電商本地化生態(tài)圈建立有助于當(dāng)?shù)匚锪鳟a(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。當(dāng)前各種涉農(nóng)信息資源重復(fù)建設(shè)問題嚴(yán)重，如農(nóng)商聯(lián)網(wǎng)、中華果都網(wǎng)等農(nóng)網(wǎng)各自相對(duì)獨(dú)立，信息資源過于分散，不能形成合力，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)，大大增加了運(yùn)營成本。而電商本地化生態(tài)圈通過將本地商戶形成一個(gè)整體統(tǒng)一的集合體，構(gòu)建以村為單位、只做本地產(chǎn)品、服務(wù)本地企業(yè)和用戶的綜合性服務(wù)平臺(tái)，建立本地化物流配送體系，并建立統(tǒng)一的配送中心，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一下單、運(yùn)輸和配送工作，一方面減少物流、快遞公司的配送人員支出，節(jié)約社會(huì)成本；另一方面促使物流、快遞公司專注于物流運(yùn)輸工作的提升，從而提升在農(nóng)村地區(qū)的整體物流水平，有助于推動(dòng)當(dāng)?shù)匚锪鳟a(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

本地化生態(tài)圈建立有助于城鄉(xiāng)互動(dòng)發(fā)展。加大農(nóng)村本地化電商生態(tài)圈的打造力度，整合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家店資源及信息資源，發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等的網(wǎng)絡(luò)銷售，將電商、實(shí)體、物流與農(nóng)村電商服務(wù)站這四項(xiàng)主體聯(lián)合在一起，構(gòu)建相互共享資源的橋梁，提高村民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知和理解，有效實(shí)現(xiàn)城市需求和農(nóng)村供給，以解決信息不互通、物流不普及、交易不方便的問題，從而實(shí)現(xiàn)買賣自由、便利、高效，全面將“電商農(nóng)村本地化”以及“農(nóng)產(chǎn)品入城”發(fā)展起來，進(jìn)一步推動(dòng)城鄉(xiāng)流通的互動(dòng)發(fā)展。

農(nóng)村特色電商本地化生態(tài)圈構(gòu)建

（一）要素分析

農(nóng)村特色電商本地化生態(tài)圈的構(gòu)建，需要充分考慮農(nóng)村與城市的不同，農(nóng)村資源與城市資源的不同，作為農(nóng)村資源的主體，農(nóng)民同時(shí)充當(dāng)著商家、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色，他們既可以把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，也可以提供給其他商家，也會(huì)從其他商家手中購買自己所需，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)變得更加復(fù)雜，因此需要基于“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建一種新型的社群化、本地化生態(tài)圈的新型農(nóng)村電商模式，追求綠色生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村商品交易新的變革。

在農(nóng)村特色電商本地化生態(tài)圈中，主要以農(nóng)副產(chǎn)品品牌化建設(shè)為主，不僅要實(shí)施生態(tài)生產(chǎn)，將加工流程更加規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和管理模式，通過合作社引導(dǎo)的方式，打造良好的品牌形象，并通過電商渠道將產(chǎn)品宣傳出去，形成全面的電商生態(tài)圈。以特色、綠色、安全、為主題，特色化的農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)營銷，并構(gòu)建流量生態(tài)圈，通過線下匯聚流量，線上營造場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村特色電商的流量部落化、族群化、本地化的管理。其主體主要有政府部門、經(jīng)濟(jì)聯(lián)社、廣大農(nóng)民、龍頭企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)、物流配送中心六大方面。

同時(shí)，構(gòu)建快遞生態(tài)圈，建設(shè)物流配送體系，加快形成農(nóng)村特色電商生態(tài)圈的渠道輸送，形成聯(lián)系消費(fèi)者和市場(chǎng)的無縫對(duì)接的物流配送體系，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，縮短產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。如利用經(jīng)濟(jì)聯(lián)社和農(nóng)村代購店，成立專門的物流配送隊(duì)伍，形成完整的電商生態(tài)圈業(yè)務(wù)閉環(huán)，解決農(nóng)村電商最后一公里的問題。

（二）結(jié)構(gòu)分析

發(fā)展本地化農(nóng)村電商業(yè)態(tài)，就是打造集渠道建設(shè)、電商平臺(tái)、雙向流通、人才培育聚合為一體的農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)鏈和生態(tài)圈。農(nóng)村特色電商本地化生態(tài)圈涉及到政府、農(nóng)民、農(nóng)村合作社、企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)等多個(gè)部門，其組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。

其中，政府主要提供政策及項(xiàng)目指導(dǎo)及減免稅收等支持；龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的統(tǒng)一管理，包括選購加工農(nóng)產(chǎn)品，與電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接，運(yùn)營線上系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)及物流統(tǒng)一配送等；而經(jīng)濟(jì)聯(lián)社則主要聯(lián)系千家萬戶的農(nóng)民與龍頭企業(yè)，對(duì)于農(nóng)戶而言，經(jīng)濟(jì)聯(lián)社有助于為農(nóng)戶提供市場(chǎng)需求信息，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)，并積極與企業(yè)建立銷售渠道，并為農(nóng)戶代購生產(chǎn)生活的工業(yè)成品；對(duì)于龍頭企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)聯(lián)社能夠通過線上的電子商務(wù)中心及線下的采購中心，線上線下雙融合為其提供農(nóng)副產(chǎn)品的搜集和代購。

（三）構(gòu)建措施

農(nóng)村特色電商本地化生態(tài)圈的構(gòu)建，需要農(nóng)村電商做好品牌、平臺(tái)和數(shù)據(jù)三個(gè)方面建設(shè)，降低成本，最大限度地彌補(bǔ)物流短板。

一是要全面搜集有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息資源，提高農(nóng)村信息化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，并充分發(fā)揮信息資源和團(tuán)隊(duì)的作用，建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)。依托現(xiàn)有的農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，構(gòu)建以市為單位，建立起市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和村四級(jí)農(nóng)業(yè)信息綜合服務(wù)體系，形成多方位、多層次的農(nóng)業(yè)信息的收集、傳遞、分析、發(fā)布體系，讓農(nóng)民足不出戶就能獲取和發(fā)布信息。同時(shí)，為了解決電子商務(wù)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品上行難問題，可以通過構(gòu)造“國有+民營”類型的電商企業(yè)，充分利用政府政策優(yōu)勢(shì)，讓更多的民營企業(yè)加入到農(nóng)村電商的行列當(dāng)中，并將農(nóng)村的各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)資源進(jìn)行整合建設(shè)“自營+平臺(tái)”的電商小生態(tài)平臺(tái)，打造一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的本地化電商“生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)本區(qū)域農(nóng)業(yè)電商品牌化。

二是加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升農(nóng)民信息化水平。結(jié)合各地區(qū)的特點(diǎn)，加大地方政府投入，充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，減少重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平。同時(shí)，將農(nóng)村當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)的資源進(jìn)行整合，構(gòu)建本地倉儲(chǔ)物流中心，由物流中心統(tǒng)一配送至各個(gè)服務(wù)站。另外，可以通過直營或者加盟的模式，讓線上電商企業(yè)與線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)盟，加強(qiáng)溝通，打造O2O實(shí)體店，提升物流配送效率，達(dá)到“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”的快速配送目標(biāo)，消弭電商的最后100米，更好的實(shí)現(xiàn)為農(nóng)服務(wù)，同時(shí)增加本地平臺(tái)的用戶粘性。

此外，通過激勵(lì)城市人才和大學(xué)畢業(yè)生到農(nóng)村工作的政策，提高電商人才走向農(nóng)村的比例；或者聘請(qǐng)和有償服務(wù)的形式，將各類涉農(nóng)專家、企業(yè)電商平臺(tái)專家、數(shù)據(jù)分析專家、培訓(xùn)專家等聚集，幫助農(nóng)民了解、接受、選擇、熟練應(yīng)用電商，并且通過農(nóng)廣校遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)、在線培訓(xùn)和市、縣逐級(jí)培訓(xùn)等形式，提高農(nóng)民的信息素養(yǎng)，充分發(fā)揮農(nóng)村基層干部和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的作用，形成可持續(xù)發(fā)展的本地農(nóng)村電商生態(tài)圈。

三是打造電商生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)流通的互通有無。整合電商公司、專業(yè)合作社、物流公司、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、民營公司等資源，充分利用地方特色發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造電子商務(wù)生態(tài)圈，形成流通全國的涉農(nóng)商品流、資金流、數(shù)據(jù)流，利用大數(shù)據(jù)形成專業(yè)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工，構(gòu)建在電商產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、包裝、銷售、品牌運(yùn)營的電商生態(tài)圈，有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品的相互流通，進(jìn)一步消除城鄉(xiāng)差異，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)流通的互通有無。

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