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        CIS視角下地方高校品牌形象塑造策略

        2018-10-21 03:19:54張任
        傳播力研究 2018年19期
        關(guān)鍵詞:校訓(xùn)品牌形象辦學(xué)

        張任

        摘要:隨著高校競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略被引入高校,逐漸成為高校提升社會(huì)影響力、擴(kuò)大招生和提高就業(yè)率的重要手段。本文基于 CIS 理論,結(jié)合地方高校組織本身的特點(diǎn),分別從MI、BI和VI三個(gè)方面對(duì)地方高校品牌形象塑造的策略進(jìn)行探討,以期對(duì)地方高校品牌形象塑造起到一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

        關(guān)鍵詞:CIS視角下;地方高校;品牌形象;塑造策略

        教育市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)一樣,同樣存在著競(jìng)爭(zhēng),品牌也可以成為教育領(lǐng)域的制勝法寶。近年來(lái),隨著高校競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,各大高校紛紛從多個(gè)方面實(shí)施品牌建設(shè),提升自己的品牌影響力。從目前發(fā)展而言,高校品牌建設(shè)呈現(xiàn)出名牌高校品牌建設(shè)好、地方高校品牌建設(shè)差的局面。地方院校雖然無(wú)法和國(guó)內(nèi)一流高校相媲美,但也可以打造屬于自己的品牌特色,為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供人才。品牌建設(shè)是需要規(guī)劃的,需要一個(gè)完善的系統(tǒng)來(lái)支撐。如何在眾多地方高校中,突出自己的特色,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,是亟待解決的問(wèn)題。

        一、地方高校品牌塑造的必要性

        隨著中國(guó)高等教育的迅猛發(fā)展,中國(guó)高等教育從精英教育已經(jīng)轉(zhuǎn)向了大眾教育,國(guó)內(nèi)各大高校都面臨著供大于求以及人才培養(yǎng)同質(zhì)化問(wèn)題。“中國(guó)高等教育領(lǐng)域一直存在著一個(gè)特別現(xiàn)象:公眾對(duì)大學(xué)排名日益關(guān)注,大學(xué)本身也越來(lái)越關(guān)注排行榜對(duì)學(xué)校的影響?!保?)對(duì)于一些頂著211、985或是雙一流大學(xué)光環(huán)的著名高校來(lái)說(shuō),這些成為他們吸引人才、招生就業(yè)的金字招牌。而對(duì)于一些處于三四線城市,一直默默無(wú)名的地方高校而言,沒(méi)有光環(huán)的照耀,無(wú)論在政策、資金、文化底蘊(yùn)、師資力量和科研實(shí)力等方面都無(wú)法與這些名牌高校相媲美,加之近年來(lái)各具特色的民辦高校的興起,招生和就業(yè)壓力與日俱增,如何更好地發(fā)展成為擺在它們面前的一道難題。實(shí)施品牌塑造策略有利于地方高校把比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有利于提升高校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力,有利于增強(qiáng)高校對(duì)考生和家長(zhǎng)的吸引力,有利于吸引優(yōu)秀的高層次人才,有利于促進(jìn)高校畢業(yè)生就業(yè)。

        二、地方高校品牌塑造的策略

        “高校品牌是高校經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和積淀而形成的,是社會(huì)對(duì)校名、?;?、校園文化、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色等印象的總和?!保?)運(yùn)用CIS理論對(duì)地方高校品牌塑造,就是從MI(理念識(shí)別系統(tǒng))、BI(行為識(shí)別系統(tǒng))、VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))三個(gè)層次來(lái)塑造高校品牌。

        (一)高度提煉能代表地方高校精神文化和社會(huì)責(zé)任的高校理念

        理念識(shí)別(MI)是高校形象識(shí)別的核心和靈魂,是一所高校歷史發(fā)展、人文精神、教學(xué)理念、辦學(xué)傳統(tǒng)的高度凝練。高校理念要反映一所高校存在的社會(huì)價(jià)值、追求的目標(biāo)以及專業(yè)特色等內(nèi)容,通過(guò)盡可能簡(jiǎn)明確切的、能為教師和學(xué)生樂(lè)意接受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。

        高校的理念在實(shí)踐中具體表現(xiàn)為校訓(xùn)、校歌、校史等方面,其中校訓(xùn)是一所學(xué)校精神核心所在。校訓(xùn)是一所高校辦學(xué)理念的象征,是高校品牌文化內(nèi)涵的直觀體現(xiàn),如清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息、厚德載物”、復(fù)旦大學(xué)的“博學(xué)而篤志,切問(wèn)而近思”等都彰顯了一所高校深厚的文化內(nèi)涵。地方高校要想穩(wěn)步發(fā)展,必須有自己明確的辦學(xué)理念。有什么樣的辦學(xué)理念,催生什么樣的校訓(xùn)。校訓(xùn)應(yīng)當(dāng)融合高校的辦學(xué)理念,體現(xiàn)學(xué)校的文化積淀,既要符合高校品牌建設(shè)的實(shí)際情況,又要區(qū)別于地方同層次同水平的其他高校。如安慶師范大學(xué)的校訓(xùn)“敬敷世范、勤學(xué)篤行”。1897年,清代安徽辦學(xué)規(guī)模最大、辦學(xué)時(shí)間最長(zhǎng)的省學(xué)“敬敷書院”移建于該校菱湖校區(qū)內(nèi),揭開(kāi)了百年育人的序幕。“敬敷世范”四個(gè)字就體現(xiàn)了安慶師范大學(xué)悠久地辦學(xué)歷史,以及“學(xué)為人師,行為世范”的教育理念。

        (二)保持高校行為文化的一慣性和整體性

        行為識(shí)別(BI)是理念識(shí)別的具體化。高校行為識(shí)別的要旨是學(xué)校在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。高校行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面,對(duì)內(nèi)包括學(xué)校章程、管理制度、師資隊(duì)伍建設(shè)和學(xué)生人文關(guān)懷等,主要目的是塑造內(nèi)部形象;對(duì)外包括公關(guān)活動(dòng)、就業(yè)洽談活動(dòng)和學(xué)校的各種宣傳活動(dòng),主要目的是樹(shù)立外部形象。高校行為文化的主體在于高校的師生,體現(xiàn)在教師和學(xué)生上下一致日常行為中。教師和學(xué)生的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種學(xué)校行為,能反映出學(xué)校的理念和價(jià)值取向,而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。

        我國(guó)地方高校對(duì)于行為文化的建設(shè)都很重視,對(duì)內(nèi)對(duì)外都有較為健全的內(nèi)容體系,主要問(wèn)題在于很少有學(xué)校堅(jiān)持行為文化的整體性和一貫性。高校的每一次社會(huì)性活動(dòng)都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響,一貫的、整體的行為能夠?qū)ι鐣?huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的影響,對(duì)于高校的形象宣傳產(chǎn)生極大的作用。地方高校應(yīng)該主動(dòng)地融入社會(huì),積極地去參加各種社會(huì)活動(dòng),承辦活動(dòng)或是開(kāi)展活動(dòng)。很多地方高校的辦學(xué)定位都是圍繞服務(wù)地方來(lái)進(jìn)行的。例如淮南師范學(xué)院的辦學(xué)定位,“師范性、地方性、應(yīng)用型”,在這個(gè)辦學(xué)定位的指導(dǎo)下,該校對(duì)內(nèi)和對(duì)外行為都緊緊圍繞這個(gè)定位來(lái)執(zhí)行。對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)專業(yè)的應(yīng)用性,與市場(chǎng)接軌,培養(yǎng)動(dòng)手能力強(qiáng)的畢業(yè)生。對(duì)外與地方政府和企業(yè)合作,通過(guò)校企合作,提高教師和學(xué)生的實(shí)踐水平,發(fā)揮自己的科研優(yōu)勢(shì),服務(wù)地方。

        (三)地方高校重視品牌視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的同時(shí)也要重視應(yīng)用設(shè)計(jì)

        高校視覺(jué)識(shí)別(VI)是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來(lái)傳達(dá)高校抽象的辦學(xué)理念和文化內(nèi)涵,有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)大眾,有效地推廣高校的知名度和形象。高校視覺(jué)識(shí)別主要包括“學(xué)校名稱及名稱字體、學(xué)校標(biāo)志、學(xué)校建筑顏色等基礎(chǔ)要素;也包括辦公用品設(shè)計(jì)、宣傳用品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)、校園美化等應(yīng)用要素?!保?)高校視覺(jué)識(shí)別形象,是高校品牌塑造的重要組成部分之一,具有執(zhí)行效果直接、傳染力和感染力強(qiáng),易被大眾接受的特點(diǎn)。在地方高校視覺(jué)識(shí)別形象的具體建設(shè)中,經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是高校視覺(jué)識(shí)別形象的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩個(gè)部分不能很好地有機(jī)結(jié)合起來(lái),重視基礎(chǔ)要素的建設(shè),而忽略應(yīng)用要素的建設(shè)。

        地方高校普遍都比較重視視覺(jué)識(shí)別中的基礎(chǔ)要素的建設(shè),尤其是?;盏脑O(shè)計(jì),往往會(huì)花費(fèi)巨額資金聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為自己量身打造。大學(xué)?;盏墓δ苁菑?qiáng)大的,它體現(xiàn)了一所大學(xué)的辦學(xué)特色和理念,看到?;站湍軌蛑庇^地看出這所大學(xué)所具有的獨(dú)特文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵,重要性不言而喻。然而,目前許多地方高校對(duì)視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用要素不那么重視,處于邊緣的地位。諸如高校辦公用品設(shè)計(jì),它們滲透在高校教學(xué)辦公中,用量大,擴(kuò)散面廣,是高校品牌視覺(jué)識(shí)別的主要手段之一。辦公用品的設(shè)計(jì)要統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn),版式設(shè)計(jì)要富有藝術(shù)性,既能表現(xiàn)傳達(dá)高校視覺(jué)形象的特征,又能在視覺(jué)上給人以愉悅的享受,達(dá)到讓人印象深刻的目的。

        高校視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用要素內(nèi)容很多,總體來(lái)說(shuō)其設(shè)計(jì)的本質(zhì)都是一樣的,一定要符合高校整體形象和文化內(nèi)涵,在符合設(shè)計(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)上,達(dá)到自己個(gè)性特色的效果。

        三、總結(jié)

        高校品牌建設(shè)已經(jīng)成為提高高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一,MI、BI、VI 作為大學(xué)識(shí)別系統(tǒng)的有機(jī)組成部分,三者相互關(guān)聯(lián),高度統(tǒng)一,既要突出各自鮮明特點(diǎn),又要做到協(xié)調(diào)一致,全面反映高校品牌形象。國(guó)內(nèi)許多知名高校都有自己一套完整的品牌識(shí)別系統(tǒng),并且有著成文的規(guī)定以便于實(shí)施。地方高校雖然意識(shí)到品牌形象塑造的重要性,但相比知名高校而言,在品牌形象塑造方面是零散的、不成系統(tǒng)的,仍有許多不足,需要地方高校的管理者不斷的摸索。

        注釋:

        明星.尋找高校個(gè)性化品牌之路——“品牌中國(guó)”大學(xué)校長(zhǎng)論壇紀(jì)實(shí)[J].中關(guān)村,2010(88).

        丁鋒.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào),2011(8).

        丁鋒.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào),2011(8).

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