張珂

摘要：隨著微信公眾平臺、微博、“頭條號”等自媒體變得更加普及，越來越多的人選擇通過自媒體發(fā)表觀點。本文從筆者近一年在“新媒危機應(yīng)對”微信公眾號進行內(nèi)容生產(chǎn)和日常運營的經(jīng)歷中取材，重點就時事評論類微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)進行分析，揭示其內(nèi)容生產(chǎn)流程簡化、內(nèi)容受運營者取向與受眾需求雙重影響和內(nèi)容言論發(fā)布相對自由的特點，并提出微信公眾號運營者應(yīng)生產(chǎn)真正有價值內(nèi)容的建議。

關(guān)鍵詞：自媒體；微信公眾號；內(nèi)容生產(chǎn)

一、問題提出

自媒體譯自英文“we media”，最初由美國學(xué)者丹·吉爾默于 2002 年首次提出，后來他在 2003 年撰寫的《News for the Next Generation：Here Comes“We Media”》一文中指出由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物的出現(xiàn)與推 廣，許多熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作的受眾已經(jīng)自然地參與到了新聞的生產(chǎn)與傳播中，成為整個新聞傳播流程中重要且有影響力的一環(huán)[1]。自媒體主要包括微信公眾平臺、微博等，它們已經(jīng)成為受眾的主要信息來源。

“新媒危機應(yīng)對”公眾號創(chuàng)建于 2014 年 11 月 25 日，截止至 2018 年 6 月12 日粉絲數(shù)為 1164。該平臺發(fā)軔于新媒體環(huán)境，定位為時事評論類公眾號，旨在提供最前沿的公關(guān)研究成果、行業(yè)資訊、實戰(zhàn)案例等信息和資訊服務(wù)。筆者自2017 年 9 月加入“新媒危機應(yīng)對”運營團隊至今已有 10 個月時間，以筆者為作者共發(fā)布 27 篇文章。本文以一年左右的經(jīng)驗自述微信公眾號運營過程中對于內(nèi)容生產(chǎn)的一些體會。誠然，僅靠個人運營的某一微信公眾平臺來完全窺探出微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)特點是相對片面的，但希望本文可見微知著，以小見大，以—個“局內(nèi)人”的身份，淺析時事評論類微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)特點，從而看到對自媒體發(fā)展不同角度下的觀察。

二、微信公眾平臺的內(nèi)容生產(chǎn)特點

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的流程簡化

微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)流程與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出流程類似，但區(qū)別于傳統(tǒng)媒體“上傳下達”的生產(chǎn)流程和組織化的人員結(jié)構(gòu)，自媒體人多數(shù)“一人身兼數(shù)職”，流程也較之有所簡化。由于團隊成員流動性較大，目前“新媒危機應(yīng)對”公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)形式相對自由，采取“自己當(dāng)自己媒體的總編輯”的形式，每篇推文產(chǎn)出的步驟一般分為確定選題、搜集資料、撰寫文案、使用第三方編輯器進行圖文排版、同步至微信公眾平臺后臺校對并發(fā)布，都由每篇推文的負責(zé)人獨立完成。微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)流程的簡化使得運營者可以相對自由地選擇選題，自己掌握主動權(quán)，在一些特定的主題或自身更熟悉的領(lǐng)域直接跟讀者交流，更迎合用戶的需求。但同時也意味著微信公眾號的運營對個人綜合能力的要求更高。

（二）運營者生產(chǎn)取向與受眾需求的雙重影響

微信公眾號中文章涉及的內(nèi)容領(lǐng)域在一定程度上反映了該公眾號的運營者的生產(chǎn)取向。在此以筆者從 2017 年 9 月——2018 年 6 月在“新媒危機應(yīng)對”公眾號所發(fā)的 27 篇文章為例，可將文章內(nèi)容簡單歸類為娛樂八卦、時事評論、輿情梳理、廣告營銷。從圖1可以看到，時事評論類文章所占比例最多為 44%，其次娛樂八卦類文章占 26%，廣告營銷類與輿情梳理類文章均占 15%。究其原因，時事評論類文章更符合“新媒危機應(yīng)對”的微信公眾號學(xué)理性、專業(yè)性較強的定位，而娛樂八卦類文章更迎合筆者自身的興趣，寫起來更得心應(yīng)手，有話可講。

微信公眾號中文章的閱讀量和點贊量在一定程度上反映了訂閱該公眾號的受眾的需求取向。筆者在“新媒危機應(yīng)對”微信公眾號共發(fā) 27 篇文章，每篇文章之間的閱讀量相差較大，最高一篇為《從“地獄坦蕩蕩”到“菊勢大好”，王菊是如何逆天改命的？》閱讀量為 1267；最低一篇為《奧斯卡完整獲獎名單出爐“跨物種畸戀”竟成最大贏家》，閱讀量為 29。筆者分析了閱讀量較高的幾篇文章之間的共同點，首先它們有較強的時效性，在該熱點沒有在同類平臺中廣泛傳播時搶先發(fā)布；其次文章多以事件梳理+觀點陳述的方式撰寫，從語言、配圖及排版上都較為明顯的個人風(fēng)格；最后文章都提出了鮮明的觀點，適當(dāng)?shù)嘏c新聞傳播領(lǐng)域的理論結(jié)合，可讀性較強，極大地引發(fā)了受眾的共鳴，并激發(fā)了他們自發(fā)閱讀、點贊和分享的行為。

運營者的內(nèi)容生產(chǎn)取向和受眾需求之間的平衡一直是筆者運營“新媒危機應(yīng)對”微信公眾號過程中較為困擾的地方。運營者需要明確微信公眾號的定位和目標(biāo)受眾群體，根據(jù)自身的興趣、知識儲備、對熱點事件的預(yù)判、受眾對文章內(nèi)容的需求等多方面的因素考量，才能不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步提高用戶黏性。

（三）內(nèi)容言論發(fā)布的相對自由

微信公眾平臺為自媒體人開辟了一塊可以言論自由并進行傳播的空間，并且在傳播有價值信息和影響引導(dǎo)輿論上發(fā)揮了重要作用。與以盈利為需求的營銷類微信公眾號相比，“新媒危機應(yīng)對”的微信公眾號選題基本跟隨社會熱點和公共事務(wù)，如“鹿晗戀愛”“江歌案”“二更食堂封?！钡取４蟛糠滞扑偷奈恼露际墙⒃诶硇运伎贾系闹?jǐn)慎發(fā)聲，盡管其中不乏不成熟的個人觀點表達，但總體上體現(xiàn)了自媒體內(nèi)容發(fā)布上相對自由的言論表達傾向。但自媒體不是法外之地，言論自由的同時也是要求以自媒體人的專業(yè)精神來框定自己的觀點。自媒體平臺運營者在享受相對自由的言論發(fā)布時，更需要從根本上意識到作為自媒體人應(yīng)該堅持怎樣的原則，肩負怎樣的責(zé)任，自覺地堅守底線。

三、結(jié)論

筆者通過將近一年的“新媒危機應(yīng)對”微信公眾號運營經(jīng)歷，深刻感受到一個微信公眾號發(fā)展過程中的艱辛。誠然，人人都可以做自媒體人，但不是人人都可以做好自媒體人。如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，怎樣把海量受眾變成自己的粉絲，這其中既需要運營的技巧和策略，也需要長久的耐心和責(zé)任。微信公眾號作為自媒體人表達觀點的空間，以個性化的敘事風(fēng)格和深度分析來滿足受眾需求并形塑價值體系。內(nèi)容為王與受眾需求并重的內(nèi)容生產(chǎn)模式，才使得微信公眾號在眾聲喧嘩的時代贏得一席之地。[2]

微信公眾平臺的出現(xiàn)不僅帶來一種新的社交方式，更帶來一種新的信息傳播模式。但人人皆媒體的時代，媒體的權(quán)威性和媒體人的專業(yè)性遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。一些自媒體為了第一時間搶占頭條，一味地迎合受眾需求而生產(chǎn)內(nèi)容。因此面對引起廣泛關(guān)注的社會熱點時，自媒體不單單要搶占首發(fā)，更要做出自己的角度和深度。時事評論類公眾號的運營者在運營中更應(yīng)該通過提高作為自媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，努力將“業(yè)余”上升到“專業(yè)”，力爭通過生產(chǎn)真正有價值的內(nèi)容勾連受眾，推動著整個社會的發(fā)展。

參考文獻：

[1]蘇落，路小南，沈鑫.背書自媒體[J].成功營銷，2013（6）：64-71.

[2]劉曼玉，劉匯.媒體人微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)特色研究[J].新聞知識，2017（6）：49-52.