吳佳嫻

摘要：新媒體領域下的知識付費，跳過傳統(tǒng)媒體流量變現(xiàn)法，以內(nèi)容直接變現(xiàn)。這一模式事實上與圖書出版賺錢模式更為吻合。近年來，出版機構(gòu)紛紛試水知識付費領域。以喜馬拉雅-中信書院為代表，做直接傳播的模式，知識付費內(nèi)容即圖書內(nèi)容載體的變形。有以豆瓣時間上出版機構(gòu)為代表，做間接傳播，知識付費內(nèi)容與圖書無直接關系，從側(cè)面?zhèn)鞑プ髡?、圖書信息。而出版機構(gòu)在做知識付費時，優(yōu)勢與短板并存，出版機構(gòu)應在意識上及時變革，以適應新媒體時代出版體系建設。

關鍵詞：出版；知識付費；新媒體

傳統(tǒng)媒體通常提供免費的消息以獲取更大流量，從而以廣告位形式獲得流量變現(xiàn)。新媒體領域下的知識付費，則跳過流量，直接變現(xiàn)。這一模式事實上與圖書出版賺錢模式更為吻合。在知識付費火爆的浪潮下，近年來，出版行業(yè)紛紛入局。部分出版社，甚至在多平臺上鋪開，以不同模式吸引讀者，或者說是用戶的注意。一般來說，出版業(yè)入局知識付費是為了帶動圖書碼洋，涉足知識付費平臺更多是為了宣傳圖書。而目前已有出版社成功實現(xiàn)知識付費變現(xiàn)，超脫于圖書本身，帶來更多利潤。

一、圖書知識付費傳播的兩種變形

知識付費的模式目前已開拓出多種樣式，如問答、課程、有聲書等等，但之于出版機構(gòu)，可歸類為兩種類型，一種是付費內(nèi)容即圖書內(nèi)容，一種是付費內(nèi)容非圖書內(nèi)容。

以圖書帶動知識付費領域發(fā)展的典型例子是中信出版社。在有聲書平臺，中信出版社以中信書院為賬號名稱入駐喜馬拉雅。最開始內(nèi)容為大咖在讀書會地推活動上的錄音，且均為免費內(nèi)容。隨著試水深入，中信開辟了新書首發(fā)試讀欄目，提供30%免費有聲讀本。這些內(nèi)容成為后期拓展有聲付費項目的基石。在2017年，中信書院有聲書付費項目發(fā)力，大量高質(zhì)量有聲書持續(xù)穩(wěn)定在平臺更新，內(nèi)容通常是出版圖書的音頻版本照搬，它解放了人們的眼睛和手，同時通過手機隨時聽，更為便捷，受到用戶歡迎。這是一種非常直接的傳播方式，用戶/讀者在獲取信息后，留下印象，當看見另一載體時，自然也會給予關注。

運用新媒體平臺深度運營作者，滿足用戶不同場景下的閱讀需求，支持音頻、視頻、電子書閱讀等聽讀形式；開發(fā)版權(quán)多領域運營，拓展數(shù)字市場渠道；開發(fā)優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容，服務于新領域消費者；利用供應鏈優(yōu)勢建立社群電商分銷體系，重新定義了傳統(tǒng)圖書分銷模式，確立了公司在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的領先優(yōu)勢，基于互聯(lián)網(wǎng)的知識付費體系初具規(guī)模。[1]

而另一種知識付費內(nèi)容，出品自出版機構(gòu)，卻并不照搬圖書。主講人通常是出版機構(gòu)所掌握的作家、KOL資源，他們此前往往已出版類似品類圖書。用戶在獲取到相關課程信息的同時，思維也會隨之拓展到作者以往作品，出版圖書的知名度也隨之增加。以往直接照搬圖書的有聲音頻知識付費傳播，消費者往往只需購買一種載體內(nèi)容。而這種非直接的傳播方式，使得知識付費產(chǎn)品與出版圖書均有機會得到消費者青睞。

二、出版行業(yè)在知識付費領域的STOW分析

與網(wǎng)上眾多搶著“吃快餐”的互聯(lián)網(wǎng)公司比較，出版社踏足知識付費領域有著天生的優(yōu)勢和劣勢。在此，基于STOW分析法則，綜合評估傳統(tǒng)出版業(yè)在知識付費領域的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）。并綜合給出應對傳播策略。

就主觀因素看待，出版機構(gòu)開拓知識付費渠道有以下優(yōu)勢：首先，在知識付費市場火熱的背景下，各方紛紛入場，而知識付費產(chǎn)品良莠不齊，低質(zhì)量內(nèi)容導致用戶對知識付費產(chǎn)生懷疑，而民眾對出版圖書具有天生的信任感，以出版社為主體的內(nèi)容付費商，更具有信任度。其次，圖書出版前，各類載體版權(quán)通常會落實到合同上，如今，出版機構(gòu)往往會將所有版權(quán)買斷，因此，打造知識付費產(chǎn)品不易產(chǎn)生糾紛問題。再次，廣告可直達用戶，目前，不少圖書在下廠印刷前，將擴展內(nèi)容的二維碼印刷在圖書內(nèi)頁中，讀者可在翻閱時掃碼直達在線內(nèi)容頁。避免了與網(wǎng)絡上平臺同質(zhì)內(nèi)容競爭，經(jīng)過圖書內(nèi)容鋪墊，消費者二次購買意愿也更為強烈。

同時，出版行業(yè)自身也會有以下劣勢：首先，出版一本書籍周期很長，與之對應的便是付費知識內(nèi)容更新頻率較慢。而互聯(lián)網(wǎng)公司制作一款知識付費產(chǎn)品周期較短。出版書籍在內(nèi)容過審上起碼三審三校，因此內(nèi)容把控比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更為嚴格，知識付費內(nèi)容生產(chǎn)也隨之掣肘頗多。同時，編輯在銷售中主要以碼洋衡量績效，哪怕知識付費產(chǎn)品做得很暢銷，依然無法產(chǎn)生直接利益，因此圖書編輯的主觀積極性并不高。

而最重要的一點劣勢是，以往圖書出版機構(gòu)是單向向用戶傳播信息，往往不主動接收讀者信息的反饋。這種行業(yè)慣性，也使得知識付費產(chǎn)更像是另一種載體的圖書出版，缺少服務意識，前文提到的豆瓣時間便是如此，僅做知識灌輸，缺乏與用戶的互動。而知識付費之所以不同于上一代電子書、有聲書，往往就是在于交互上能給與用戶更多服務體驗。而互聯(lián)網(wǎng)公司在做知識付費產(chǎn)品時，注重跟進服務與后期社群維護。以職場KOL秋葉的職業(yè)技能課程為例，他的平臺在網(wǎng)易云課堂，當用戶購買課程后，可獲得比一套視頻更多的增值服務禮包。甚至可加入學習群，跟隨組織者激勵，在社群內(nèi)主動產(chǎn)生新內(nèi)容，擴充社群成果，為下一波產(chǎn)品內(nèi)容帶來更新。由于秋葉社群運營機制良好，這也使得其團隊出品的圖書往往能成為暢銷書。

圖書出版機構(gòu)的慣性思維，還會導致知識付費產(chǎn)品在前期籌劃階段往往無法針對人群做垂直細分，僅是簡單從書本出發(fā)，而不是從用戶出發(fā)。內(nèi)容付費產(chǎn)品無法直接解決用戶的核心訴求。

從客觀條件看出版機構(gòu)在知識付費領域的機遇：目前，全民聽課風潮仍未衰減，尚有蛋糕可分?；仡欀R付費的開發(fā)歷史，電子書、有聲書、付費讀書會……可運用的知識付費模式越來越多，對出版機構(gòu)而言，可利用的玩法越來越多，合作伙伴不斷增多，未來將有更多期待。

從客觀條件看未來威脅：知識付費普遍存在復購低、粘度差的問題。許多課程用戶雖然購買，但并不聽完，即便聽完，也不會再去關注出品方的新內(nèi)容。平臺的課程之間幾乎不會存在體系關聯(lián)，用戶也不需要持續(xù)關注，學完即走，難以形成新的收入增長點。

三、基于分析后的應對策略

首先是意識上的變革，出版社應將旗下內(nèi)容看做一個矩陣，不再簡單將自己看成出書、買賣版權(quán)的機構(gòu)。以往意識中，出版機構(gòu)的產(chǎn)品是書，微信、微博相當于自己的廣告平臺，知識付費、app是換個地方賣書。如今，應以做產(chǎn)品思維對待新媒體。在大數(shù)據(jù)支持下，用戶通過新媒體平臺接受信息時，點擊記錄、停留時長記錄、用戶基本資料均可反饋到服務器，出版機構(gòu)可抓取受眾畫像，更容易抓到用戶癢點、痛點，影響出版策略。中國新聞出版研究院副院長、國家數(shù)字版權(quán)保護工程專職副組長張立認為，傳統(tǒng)出版單位應重視知識的創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn)和應用，利用知識生產(chǎn)評價系統(tǒng)，把知識變成一種服務，從而轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膬?nèi)容生產(chǎn)者和提供商。

其次，加強與出版服務業(yè)的合作。生產(chǎn)階段，提高書籍內(nèi)二輪傳播效力。傳統(tǒng)出版書籍僅僅是白紙黑字，而加上二維碼后，可實現(xiàn)讀者-粉絲-用戶-社群的轉(zhuǎn)換。以基于RAYS 系統(tǒng)的“現(xiàn)代紙書”為例，通過在傳統(tǒng)紙質(zhì)書刊上印二維碼，在二維碼中配套線上衍生內(nèi)容資源與服務。針對編輯對知識付費熱情度不高問題，“現(xiàn)代紙書”也給出一系列激勵手段，從任務完成獎勵資金、到基金扶持、到收益分成，形成一套完整體系，促進最熟悉圖書的編輯，加入到知識付費陣營。

營銷階段，當前大量讀書輔助組織、app已日臻成熟，如樊登、知乎、得到、有書等，這些組織可直接解決出版書做知識付費時內(nèi)容不夠垂直細分的問題。以有書為例，有書是一款專為讀書人設計的手機應用，依托傳統(tǒng)圖書，幫助用戶選擇好書，分享好書。“內(nèi)容是抓手，內(nèi)容要特別鮮明，能解決具體的問題。”有書創(chuàng)始人雷文濤介紹，有書平臺與出版社合作，既有普通的閱讀內(nèi)容，也有細分垂直的內(nèi)容、英語援助閱讀、職業(yè)技能類課程，實現(xiàn)雙方共贏，也讓他看到了更大的市場空間。[2]

參考文獻：

[1]中信出版集團股份有限公司2018年半年度報告.

[2]竇新穎.知識付費讓傳統(tǒng)出版內(nèi)容價值凸顯[N].中國知識產(chǎn)權(quán)報，2018-01-19 （009）.