張姝 薛兵旺

摘要：武漢作為全國文明城市，市民文明素養(yǎng)是武漢城市精神文明建設的重要內容。游客是展示城市形象的重要組成部分，對游客不文明行為的勸阻與規(guī)范，能在一定程度上推動武漢精神文明建設。游客不文明旅游行為的產生與旅游業(yè)經營主體間具有一定相關性。從經營主體視角出發(fā)，研究游客不文明旅游行為，能進一步規(guī)范旅游市場秩序，凈化旅游市場環(huán)境。

關鍵詞：武漢市旅游經營企業(yè)；不文明旅游行為；調查分析

自上世紀80年代來，我國旅游產業(yè)取得了空前的發(fā)展與繁榮，成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。越來越多的國人將旅游作為一種生活休閑方式，國內游、出境游蓬勃興起。為了鞏固武漢市精神文明建設取得的成果，課題組開展了武漢市旅游業(yè)經營主體與游客不文明旅游行為調查，并獲武漢市社會科學聯(lián)合會課題項目立項。

一、理論意義和實踐意義

自上世紀80年代來，我國旅游產業(yè)取得了空前的發(fā)展與繁榮，成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。越來越多的國人將旅游作為一種生活休閑方式，國內游、出境游蓬勃興起。伴隨著旅游產業(yè)的高速發(fā)展，原本潛伏在旅游活動中的不文明行為亦逐漸浮出水面，成為制約旅游業(yè)發(fā)展的重要瓶頸，關于游客不文明行為的報道也時常見諸報端，如2014年12月12日外媒報道的由于兩名中國游客在飛機上肆意撒潑、侮辱空姐，致使曼谷飛南京的FD9101航班飛行一半后折返曼谷，兩名游客被警察抓走；2015年9月11日網(wǎng)友微博爆料，故宮內的銅缸上被游客畫心刻字“秀恩愛”。這些事件的曝光在引發(fā)社會關注、熱議的同時，也引發(fā)了公眾的思考與反省，并通過《國家旅游局關于旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》、《文明旅游公約》等行政手段試圖約束游客不文明旅游行為。但讓項目組思考的是，旅游業(yè)經營主體作為旅游活動的組織者，其能否對游客的不文明旅游行為產生影響？能否實現(xiàn)對游客不文明行為的“矯正”？而對于這些問題的思考具有一定的理論意義與實踐意義。

（一）理論意義

①拓展了研究視角。從項目組當前搜集的資料來看，專家、學者們對不文明旅游展開了研究，并取得了一定的研究成果。但從研究視角來看，更多的集中在游客本身，探尋游客本身不文明行為的產生原因、危害及改善辦法（如李萌，何春萍，2002；仲明明，吳郭泉，2010；龍彩鴿，2016等），鮮少有專家、學者能從旅游業(yè)經營主體的視角出發(fā)，探尋其與游客不文明旅游行為間的影響效用關系。因此，本研究實現(xiàn)了研究視角的拓展，具有一定的理論研究意義。②增加了研究案例。本項目以武漢市旅游業(yè)經營主體為研究對象，涵蓋旅游飯店、旅行社、旅游景區(qū)等多個類別，試圖探尋其與游客不文明行為間的影響效用關系，在研究過程中將對武漢市旅游企業(yè)進行全面、深入的調研，調研成果極大的豐富了該領域的研究案例。③豐富了研究方法。當前在該領域的研究多以定性研究為主，研究方法較為單一。本研究嘗試使用因子分析、結構方程模型等定量研究法，將定性研究與定量研究有機結合，實現(xiàn)研究方法上的多樣化。

（二）實踐意義

①凈化武漢旅游市場環(huán)境。游客不文明旅游行為的產生與旅游業(yè)經營主體間具有一定相關性。從經營主體視角出發(fā)，研究游客不文明旅游行為，能進一步規(guī)范旅游市場秩序，凈化旅游市場環(huán)境。②提升武漢游客文明素養(yǎng)。游客不文明旅游行為的出現(xiàn)極大的影響了本地旅游者的形象，本研究從旅游業(yè)經營主體入手，借助市場的力量，試圖“矯正”游客不文明旅游行為。研究成果將在一定程度上提升武漢游客文明素養(yǎng)。③推動武漢精神文明建設。武漢作為全國文明城市，市民文明素養(yǎng)是城市精神文明建設的重要內容。游客是展示城市形象的重要組成部分，對游客不文明行為的勸阻與規(guī)范，能在一定程度上推動武漢精神文明建設。

二、項目的調研過程與效果

在“十一黃金周期間”，我們組織師生開展了武漢市旅游業(yè)經營主體與游客不文明旅游行為調查活動，期望借助該活動提升游客素養(yǎng)，加強文明旅游意識的養(yǎng)成，為此項目組在黃金周期間對項目活動開展的相關景區(qū)展開了調研。調研活動共涉及25家旅游景區(qū)/站點，在調研過程中除查項目活動的相關宣傳資料是否擺放到位、相關政策是否宣傳到位外，測評人員對市民展開了隨機訪談，每家旅游景區(qū)/站點隨機挑選5名游客作為訪談對象，形成了125份訪談記錄。通過實地調研，測評組對相關景區(qū)的“垃圾不落地”活動開展情況有了更為深入的了解，相關測評結論結論如下：

（一）形式多樣，效果明顯

項目活動開展形式多樣，除旅游委所要求的“規(guī)定動作”外，各景區(qū)積極創(chuàng)新，嘗試用多種方式宣傳，深化文明旅游理念。如東湖聽濤景區(qū)，開展“踐行文明公約活動”，將項目活動與踐行文明公約結合起來，設置“踐行文明公約承諾墻”；武漢花世界豐富文明素材；在黃鶴樓景區(qū)，見大學生志愿者為游客宣傳活動理念，深受游客好評。

從當天游客的訪談情況來看，對于調研活動認為開展的“非常好的”占比70.45%，認為“很好”的占比“29.26%”，整體好評率高達“99.71%”；在問及對旅游景區(qū)文明旅游氛圍的看法時，54.55%的游客認為“非常好”，34.09%的游客認為“很好”，6.82%的游客認為“一般”，4.55%的游客認為“非常不好”，整體好頻率達到88.64%。在認為“非常不好”的游客中，游客們反映的焦點在于因黃金周游客數(shù)量多而引發(fā)各類不文明旅游行為，如垃圾未及時打掃、服務人員服務態(tài)度欠佳、旅游秩序不佳等。同時，游客也針對文明旅游提出了自己的看法，如期望豐富文明旅游宣傳形式，改變靜態(tài)宣教方式，多使用微信、APP、視頻、媒體廣告等方式加強文明旅游宣傳；文明宣傳進校園，通過宣講的方式，讓更多的學生參與到文明旅游活動中來；保持活動的持續(xù)性，并挖掘新的活動內容，如選擇文明形象宣傳大使、開展垃圾隨手拍等活動，提高市民的關注度與參與度。

（二）調研重點難點突出，對游客不文明行為分析深入

項目調研的重點在于游客不文明旅游現(xiàn)狀的調查、旅游業(yè)經營主體文明旅游開展現(xiàn)狀的調查以及旅游業(yè)經營主體對游客不文明旅游行為的影響效度分析。項目調研的難點在于調查問卷的設計以及旅游業(yè)經營主體對游客不文明旅游行為的影響效度的測度。為了突破難點，課題組將在認真梳理相關文獻、專家訪談以及小規(guī)模試調研的基礎上制定科學合理的調查問卷，并根據(jù)調查問卷對游客不文明旅游現(xiàn)狀、旅游業(yè)經營主體文明旅游開展現(xiàn)狀進行調查分析。為有效測度測度旅游業(yè)經營主體對游客不文明旅游行為的影響效度，課題組將構建結構方程模型，通過模型對影響效度進行測度。

文明旅游是當前社會各界關注的熱點問題之一。政府從國家層面出發(fā)，通過行政手段試圖減少不文明旅游行為，如《國家旅游局關于旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》、《文明旅游公約》等相關政策文件的出臺無不

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是政府重視的體現(xiàn)。專家學者們亦從學術的角度對該領域展開研究，如李萌，何春萍（2002）對游客不文明旅游行為的表現(xiàn)、危害、產生原因、管理措施等基礎性問題進行初步探討，以期能給旅游景區(qū)管理工作產生一些啟發(fā)；仲明明，吳郭泉（2010）對桂林市七星公園國內旅游者進行實地調研，得出國內旅游者旅游生態(tài)意識淡薄的結論，同時提出了解決問題的相關建議；陳波（2015）對不文明旅游行為產生的原因進行了分析，提出了應對不文明旅游行為的措施。項目組對當前游客不文明旅游行為的相關文獻進行了梳理，對課題研究已形成了科學的構架及研究思路。同時，課題組成員亦在該領域有著一定的前期積累。項目組分別于2016年、2017年承擔了武漢市旅游局課題《2016年武漢市旅游局關于開展全國文明城市測評實地考察項目》、《2017年武漢市旅游局關于開展全國文明城市測評實地考察項目》。在《2017年武漢市旅游局關于開展全國文明城市測評實地考察項目》項目中發(fā)放并回收問卷2276份，完成了對武漢市內旅行社共計1770次、星級飯店共計354次、旅游集散中心共計34次、A級景區(qū)共計118次的實地暗訪測評。在項目的開展過程中，積累了大量的原始數(shù)據(jù)，并看到了旅游業(yè)經營主體在文明旅游上所做的努力、所采取的措施。而正是鑒于此，項目組期望分析旅游業(yè)經營主體對游客不文明旅游行為的影響效度，并據(jù)此提出具有針對性的對策與建議，以減少游客在旅游過程中的不文明旅游行為。（作者單位：武漢商學院武漢旅游研究院）

基金：本文是利用武漢市智慧旅游大數(shù)據(jù)開發(fā)與應用工程技術研究中心科技創(chuàng)新平臺完成的武漢市社會科學聯(lián)合會2018年度一般課題《武漢市旅游業(yè)經營主體對游客不文明旅游行為的影響效用分析》的階段性成果。

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