李新華+劉琳

[摘 要]應用營銷學、管理學、統(tǒng)計學等相關理論，以?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部為例對其營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查，對營銷問題進行分析，給出解決辦法。結論：該商業(yè)健身俱樂部營銷中對顧客潛在需求掌握度不高、目標市場定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、顧客溝通不暢、商品購買渠道單一、顧客信息庫建設不完善。建議：①掌握顧客潛在需求，滿足不同人群健身需要；②實施準確的市場定位，減少資源浪費，提高效益；③了解客戶需求，重視產(chǎn)品開發(fā)；加強顧客信息反饋管理，減少矛盾，提高滿意度；④增加產(chǎn)品購買渠道，降低非貨幣成本，提高資源效益；⑤建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，縮小與顧客的距離，促進俱樂部的運營發(fā)展。

[關鍵詞]健身俱樂部；營銷現(xiàn)狀；調(diào)查分析；?？谑?/p>

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.083

1 前 言

1995年實施的雙休制為我國健身事業(yè)奠定了堅實的基礎，人們有更多的時間參與到體育運動中。然而，受社會工作壓力、環(huán)境污染、飲食習慣不健康等影響，越來越多的人出現(xiàn)了“亞健康”狀態(tài)，嚴重影響了人們的健康水平，近年來人們開始認識到健身的重要性。2010年年初隨著海南社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們物質(zhì)、精神生活水平的不斷提高，人們逐漸重視自身健康的發(fā)展，紛紛參與到健身事業(yè)中來，一定程度上促進了海南健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

商業(yè)健身俱樂部具有豐富的鍛煉項目、良好的運動氛圍和專業(yè)的健身指導，深受健身愛好者的喜愛。海南商業(yè)健身俱樂部主要集中在海口地區(qū)，相對內(nèi)地而言發(fā)展滯后，在管理、營銷及配套設施方面存在著一系列問題，制約了?？谑猩虡I(yè)健身俱樂部的健康、可持續(xù)發(fā)展。

基于此，本文應用營銷學、管理學、統(tǒng)計學等相關理論，以?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部為例對其營銷現(xiàn)狀進行研究，找出營銷中的不足并分析產(chǎn)生的原因。

2 營銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析

2.1 營銷觀念方面

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們健身意識的提高，商業(yè)健身俱樂部發(fā)展迅速，促進了體育經(jīng)濟的增長，得到國家和政府的大力支持。在此大環(huán)境下海口市XD商業(yè)健身俱樂部也得到了很好的發(fā)展，營銷觀念也得到了很大的提高。但實際營銷中也存在諸多問題，如產(chǎn)品和服務不能很好地滿足顧客需求；經(jīng)營中缺少對客戶個性化需求的調(diào)查；營銷中缺少健身動機了解等?，F(xiàn)代人追求的是一種生活理念，健身是一種健康咨詢管理，甚至是一種健康生活方式和理念，不能僅僅將之定義為單純的健身，沒有明確的營銷觀念很難促進俱樂部的發(fā)展，導致營銷效果不明顯，市場占有率低。

2.2 營銷模式方面

健身俱樂部屬于典型的服務行業(yè)，關系營銷在這一行業(yè)有其特有的運作模式，即健身俱樂部與健身會員、關聯(lián)企業(yè)和政府管理部門的三方模式。只有這樣的營銷模式才能促進俱樂部更好地發(fā)展。該俱樂部的營銷模式僅僅依靠促銷、廣告、會員宣傳等傳統(tǒng)營銷模式，很少使用關系營銷，沒有與政府、企業(yè)以及學校等建立良好的關系營銷，也沒有使用網(wǎng)絡營銷促進自身的發(fā)展，這種營銷模式很難使俱樂部留住顧客，也不利于市場份額的占領。

2.3 營銷手段方面

該俱樂部的營銷手段主要有兩種，一種是單一利用門票價格的浮動控制客源，利用門票價格折扣優(yōu)勢吸引消費者辦卡消費。在營銷過程中對產(chǎn)品質(zhì)量的新、異、趣等創(chuàng)造性變化不夠重視，忽略了產(chǎn)品個性化服務，缺乏對健身市場營銷方法的系統(tǒng)性認識。另一種是采用散發(fā)簡易的傳單和店面廣告的營銷手段，忽略了主流媒體對健身知識和健身重要性的宣傳。

2.4 營銷策略方面

該俱樂部營銷策略上多采用產(chǎn)品專門化策略。該策略只提供某一大類健身產(chǎn)品去滿足不同消費者的需求，如提供器械專門化服務。只提供健身器械不提供健身課程，這樣有效減少可變資本投入，增加了固定資本投入，單位面積內(nèi)容納的顧客量最大化，提高了場地利用率，增加了經(jīng)濟收入。但該策略在面對顧客日益增多的情況下較為被動。該俱樂部在營銷策略方面比較單一，沒有使各種策略相互交織，共同促進俱樂部的發(fā)展，相互之間割裂了各種策略的關系，沒有形成一個組合進行營銷，營銷效果不理想。

3 營銷中出現(xiàn)的問題及分析

3.1 對顧客潛在需求掌握度不高

?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部顧客在進行健身消費的過程中對當前健身效果的滿意度一般，顧客認為此健身俱樂部健身環(huán)境、服務態(tài)度和器材設施都比較好，說明該俱樂部在幫助顧客健身效果方面做得比較好，并且能夠在一定程度上滿足客戶的基本需求健身。但當客戶基本健身需求被滿足后，顧客的健身需求會向更高層次轉(zhuǎn)移。如希望俱樂部提供更好的服務和環(huán)境。所以俱樂部必須在滿足客戶基本需求的同時，要積極了解客戶的潛在需求，改善當前俱樂部經(jīng)營中存在的問題，通過滿足顧客更高層次的需求來提高顧客的忠誠度和滿意度。另外，該俱樂部滿足顧客需求需要通過了解顧客的個人審美和自我表現(xiàn)來實現(xiàn)，健身產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品使用價值和所擁有的實際價值往往會影響健身顧客的更高層次的需求。

對該健身俱樂部隨機選取52名顧客就性別方面進行統(tǒng)計，女性多于男性（男性23人，女性29人）。隨著大眾健身意識的不斷提高，一些愛美女士，想通過運動達到瘦身塑形的效果，健身俱樂部提供的瑜伽、團體操等課程受到越來越多女性的青睞，這也是當前俱樂部會員中女性多于男性的主要原因之一。男性顧客選擇俱樂部運動的主要動機是運動健身，這和近年來男性社會競爭壓力大，閑暇時間較少有關。男性參與目的主要是提高身體素質(zhì)，健身俱樂部的基本功能滿足了他們的健身需求。男性中以年輕人為主，他們健身的目的主要是改變形體、提高自信、提升個人魅力。可以看出他們主要為自身健康著想，健身目的是花錢買健康?？梢?，不同性別的客戶有不同的健身動機，也對健身俱樂部有不同的需求；不同群體所選健身項目有所差異，不同的需求也給健身俱樂部也提出了不同的要求。

3.2 目標市場定位模糊

XD商業(yè)健身俱樂部顧客消費年齡和性別方面存在一定的差異。青年人對健身的需求和熱衷度都較大，特別是青年女性的健身需求。因為他們比較注重自身形體和氣質(zhì)的提升，希望通過健身來達到提升氣質(zhì)、減肥、塑身的目的，健身俱樂部恰恰能滿足該需求。另外，中年男性面臨著重大的經(jīng)濟壓力和工作壓力，他們希望通過運動放松心情、緩解壓力，同時保持自身健康等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該俱樂部在經(jīng)營過程中并沒有做詳細的市場定位分析，在實施營銷活動的宣傳中也沒有對潛在的顧客進行群體定位分析，導致其營銷資源大量浪費，降低了營銷效果。

3.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

目前，XD商業(yè)健身俱樂部提供的健身產(chǎn)品和其他俱樂部提供的產(chǎn)品沒有明顯的差異，很少有個性的、新穎的健身產(chǎn)品。這種現(xiàn)象普遍存在于當前俱樂部市場上，產(chǎn)生原因可能與俱樂部自身運營條件差、市場競爭激烈等因素有關，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導致俱樂部利用價格進行惡性競爭，既增加了市場競爭難度，又降低了顧客忠誠度。

3.4 顧客溝通不暢

調(diào)查發(fā)現(xiàn)該俱樂部和顧客溝通缺少雙向溝通平臺。雙向溝通一般分為兩部分：其一是俱樂部信息向顧客方面?zhèn)鬟_；其二是顧客信息向俱樂部傳達。一般情況下由于數(shù)據(jù)庫信息不全，而且沒有建立信息反饋部門導致俱樂部與顧客之間僅僅存在一種單一的溝通模式。該俱樂部在發(fā)展過程中忽略了顧客信息的反饋管理，增加了顧客與俱樂部之間的矛盾，降低了顧客的滿意度。

3.5 商品購買渠道單一

XD商業(yè)健身俱樂部顧客在購買商品的過程中一般通過俱樂部的前臺辦理，僅提供面對面的交易，這種方式雖有一定的優(yōu)勢，但也提高了顧客的非貨幣成本，顧客進行產(chǎn)品了解、選擇和交易的過程中增加了時間成本，顯然這種交易方式在當今快捷交易中顯得格格不入。現(xiàn)在該健身俱樂部的健身卡是一對一的形式存在，其他的付費渠道可能會影響這種付費交易模式，造成健身卡的混亂，增加俱樂部的運營難度。這是影響該健身俱樂部實施靈活交易方式的關鍵因素之一。

3.6 顧客信息庫建設不完善

健身行業(yè)有很多營銷方式，如會員營銷、活動營銷、積分營銷以及各種促銷活動等。該健身俱樂部就缺少顧客信息庫。俱樂部的管理首先需要建立簡單的數(shù)據(jù)庫，顧客信息庫是俱樂部了解顧客最簡單的、直接的方式，信息庫一般由俱樂部內(nèi)部成員實施統(tǒng)計和分析，并將其變成主動的顧客營銷，這樣俱樂部才能快速地為客戶提供服務。信息庫通過建立顧客信息檔案了解和記錄顧客基本信息，包含顧客的姓名、年齡、收入、職業(yè)等，這些信息都對俱樂的未來發(fā)展有較大的作用。事實上本市很少有俱樂部會積極地建立顧客信息庫，有的僅留有顧客的電話號碼和姓名。顧客從進入店內(nèi)消費開始到結束既沒有對顧客的基本信息進行大致的了解和統(tǒng)計，也沒有建立顧客信息庫，阻斷了客戶信息傳達到俱樂部的渠道，拉大了顧客與俱樂部的距離。而信息庫的建立能夠使俱樂部更好地實施運營發(fā)展。

4 結 論

?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部營銷觀念不強，營銷效果不明顯，市場占有率低；營銷模式采用傳統(tǒng)模式為主；營銷手段相對單一；營銷策略主要采用產(chǎn)品專門化策略，效果不理想。

營銷過程中出現(xiàn)問題：對顧客潛在需求掌握度不高、目標市場定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、顧客溝通不暢、商品購買渠道單一、顧客信息庫建設不完善等問題。

對策建議：第一，分析客戶健身項目和俱樂部自身資源之間的關系，提供相應的健身服務，滿足不同消費者的需求；第二，根據(jù)市場需求和顧客發(fā)展形式實施準確的市場定位，減少資源浪費，提高經(jīng)營效益；第三，了解客戶需求和個性化要求，重視健身產(chǎn)品的開發(fā)，設計個性化的產(chǎn)品；第四，加強顧客信息反饋管理，減少與顧客間的矛盾，提高顧客滿意度；第五，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”增加產(chǎn)品購買渠道，降低非貨幣成本，提高資源效益；第六，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，打通客戶信息傳達到俱樂部的渠道，縮小與顧客的距離，促進俱樂部的運營發(fā)展。

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