潘志娟

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使移動(dòng)閱讀成為廣受大眾喜愛的閱讀方式。本文以“微信讀書”應(yīng)用為例，介紹了該應(yīng)用的特色，提出了該應(yīng)用存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀；微信讀書；知識(shí)付費(fèi)

中圖分類號(hào)： G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2018）09-107-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.045

1.“微信讀書”應(yīng)用推出的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)閱讀日漸成為閱讀的一個(gè)大趨勢(shì)，繼而催生出各種移動(dòng)閱讀類應(yīng)用?，F(xiàn)代生活的節(jié)奏越來越快，人們接收的信息越來越碎片化，移動(dòng)閱讀類應(yīng)用恰好能滿足人們利用碎片化時(shí)間獲取知識(shí)信息的需求。2018年4月23日，亞馬遜中國發(fā)布了“亞馬遜中國2018全民閱讀報(bào)告”。報(bào)告顯示，七成受訪者表示在開始閱讀電子書后有效增加了其閱讀總量。由于大眾版權(quán)意識(shí)的提高以及知識(shí)付費(fèi)浪潮的席卷，大眾對(duì)于付費(fèi)閱讀的接受程度也在逐漸增強(qiáng)，八成受訪者表示在過去一年為電子讀物付費(fèi)，其中近三成受訪者表示經(jīng)常購買電子讀物，并使用電子書借閱服務(wù)。移動(dòng)閱讀甚至是移動(dòng)付費(fèi)閱讀已經(jīng)成為大眾喜愛的閱讀方式之一，能有效拼接人們?nèi)粘Ｉ钪械乃槠瑫r(shí)間。

“微信讀書”應(yīng)用于2015年8月28日正式上線，是微信團(tuán)隊(duì)推出的官方閱讀應(yīng)用?！拔⑿抛x書”為廣大用戶提供精心打磨的極致的閱讀體驗(yàn)，支持EPUB和TXT格式。和微信好友一起在茫茫書海中完成優(yōu)質(zhì)圖書的篩選，發(fā)現(xiàn)一本又一本適合自己的好書。和好友一起交流閱讀心得，在閱讀中與好友的想法邂逅，同好友交流閱讀感想，碰撞出更多的火花。和好友比拼讀書時(shí)長，在閱讀中不僅獲取知識(shí)，更能獲得成就感與刺激感。騰訊是以社交作為流量入口的公司，騰訊利用自己的社交優(yōu)勢(shì)推出了這款延續(xù)社交基因的閱讀類應(yīng)用，為廣大用戶提供獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)?！拔⑿抛x書”的產(chǎn)品口號(hào)是“讓閱讀不再孤獨(dú)”。

2.“微信讀書”應(yīng)用的特色

2.1社交化的閱讀理念

當(dāng)閱讀和社交連接在一起，會(huì)碰撞出什么樣的火花？微信讀書自發(fā)布起，就自帶社交的屬性，秉承騰訊公司社交的基因，強(qiáng)調(diào)在社交過程中獲取知識(shí)信息。微信讀書與其他移動(dòng)類閱讀應(yīng)用最大的區(qū)別在于它的社交互動(dòng)性，微信好友的痕跡無處不在。首先，打開“微信讀書”，在“發(fā)現(xiàn)”的功能標(biāo)簽中，用戶可以發(fā)現(xiàn)好友正在閱讀的書籍。這樣的設(shè)計(jì)有助于用戶在茫茫書海中捕捉到優(yōu)質(zhì)的、感興趣的書籍。用戶還能點(diǎn)擊好友的頭像，查看好友的書架、讀完的書籍以及相應(yīng)的書評(píng)。其次，在“想法”的功能標(biāo)簽中，用戶可以發(fā)現(xiàn)好友在閱讀書籍過程中的想法，針對(duì)好友的想法，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論，實(shí)現(xiàn)線上閱讀體會(huì)的共享。閱讀好友的想法也能對(duì)好友的認(rèn)知進(jìn)一步加深，拉近彼此的距離。再次，微信讀書還設(shè)計(jì)了讀書排行榜，和微信閱讀排行榜一樣，用戶可以查看每個(gè)人的閱讀時(shí)長，這樣的方式有助于促進(jìn)好友之間相互督促，產(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步引導(dǎo)廣大用戶行動(dòng)起來。最后，微信讀書還設(shè)計(jì)了“分享免費(fèi)領(lǐng)”和“限時(shí)贈(zèng)一得一”的推廣活動(dòng)。用戶在朋友圈分享鏈接或者給微信好友、微信群，這樣的活動(dòng)在一定程度上增強(qiáng)了好友之間的互動(dòng)，刺激閱讀。讀書是用戶私人的興趣愛好，閑暇時(shí)手捧一本心儀的書，消磨時(shí)光。而微信讀書則將這件私密的小事轉(zhuǎn)變成一件屬于社群的事。微信讀書借助微信這個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)的力量使書籍像朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)文章一樣形成傳播效應(yīng)。

2.2豐富的內(nèi)容資源

微信讀書的內(nèi)容資源豐厚。騰訊公司整體收購了盛大文學(xué)，并將騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)有效整合，成立了閱文集團(tuán)。閱文集團(tuán)是中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司，占據(jù)整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)約50%的份額。閱文集團(tuán)在內(nèi)容資源方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：簽約作家多，文學(xué)作品儲(chǔ)備量大，原創(chuàng)內(nèi)容多。“微信讀書”整合了閱文的內(nèi)容資源和微信的社交資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用微信前期積累的用戶群進(jìn)一步推廣全民閱讀。打開“微信讀書”應(yīng)用，進(jìn)入書城，共有30個(gè)書籍分類，有推理懸疑、名著經(jīng)典、簽約講書等。其中還包含優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)，這來源于微信得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，直接將公眾號(hào)內(nèi)容與微信讀書無縫對(duì)接。熱聽榜中包含有聲小說和簽約講書?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，碎片化時(shí)間越來越多，有時(shí)甚至需要“解放眼睛”，更換一種閱讀模式?！爸v書”這種閱讀模式越來越受廣大用戶的青睞。隨時(shí)隨地讀書，微信讀書的“講書”功能有助于降低閱讀門檻。微信讀書的簽約講書人將書籍的內(nèi)容進(jìn)行拆分、整合，幫助用戶更快、更精準(zhǔn)地了解書籍的內(nèi)容。用戶可以在書城頁面中的熱聽榜中獲得集中推薦，找到自己感興趣的講書音頻。在“發(fā)現(xiàn)”頁面中獲得“好友在聽”的推薦，還可以自行搜索講書音頻。閱讀模式的多樣性從一定程度上滿足了不同用戶的需求。

2.3友好的用戶體驗(yàn)

打開微信讀書，導(dǎo)航界面上“發(fā)現(xiàn)”的標(biāo)簽設(shè)置了“一周讀書概況”“為你推薦”“分享免費(fèi)領(lǐng)”“好友在讀”“限時(shí)贈(zèng)一得一”“話題·SENSE”“本周推薦”等模塊?！耙恢茏x書概況”是對(duì)用戶本人這一周的閱讀時(shí)長、閱讀字?jǐn)?shù)的情況總結(jié)?！盀槟阃扑]”是基于用戶的閱讀歷史、搜索情況或評(píng)論情況推送的書籍?！胺窒砻赓M(fèi)領(lǐng)”和“限時(shí)增一得一”能有效地增進(jìn)好友之間的互動(dòng)。而“好友在讀”能告知讀者其好友最近的閱讀動(dòng)態(tài)。第二個(gè)導(dǎo)航標(biāo)簽是“書架”。分享領(lǐng)取的書籍、限時(shí)贈(zèng)得的書籍以及購買的書籍都陳列在書架上。第三個(gè)導(dǎo)航標(biāo)簽是“想法”。在這里，用戶可以看到好友在閱讀書籍過程中分享的觀點(diǎn)，自己的所思所想。用戶還可以看到各種類型、各領(lǐng)域的公眾號(hào)文集，不感興趣還可以更換一批。用戶在閱讀過程中可以做批注，針對(duì)某句話、某個(gè)段落發(fā)表自己的感想，同時(shí)也能看到其他用戶的批注，用戶之間實(shí)現(xiàn)感想的云共享，促成用戶之間的交流與鏈接，創(chuàng)造用戶交流的空間?！拔⑿抛x書”還有一個(gè)人性化的設(shè)計(jì)，當(dāng)作者進(jìn)駐APP后，用戶在微信讀書上閱讀他的作品時(shí)，會(huì)出現(xiàn)作者的詳情頁。用戶可以直接關(guān)注或在頁面上查看“作者說”，即作者分享的觀點(diǎn)，與作者面對(duì)面交流。

2.4成功的商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。人們對(duì)知識(shí)的渴求從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈，希望獲取更多跨領(lǐng)域的知識(shí)，以緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和知識(shí)焦慮感。“微信讀書”順應(yīng)了知識(shí)付費(fèi)的熱潮，采取了付費(fèi)訂閱的模式?！拔⑿抛x書”推出了連續(xù)包月卡、包月卡、季卡以及年卡。享受的權(quán)益是全場(chǎng)出版物免費(fèi)讀，全場(chǎng)有聲書免費(fèi)聽，全場(chǎng)漫畫書免費(fèi)看，全場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)小說八折購買。為了提高用戶的黏度，擴(kuò)大影響覆蓋面，“微信讀書”免費(fèi)開放部分圖書給廣大用戶。針對(duì)新書、暢銷書，“微信讀書”則提供部分章節(jié)的試讀，以引發(fā)用戶的閱讀興趣，激發(fā)用戶購買圖書的欲望。用戶利用書幣來購買圖書。有幾種渠道可以獲得書幣。首先，在首次注冊(cè)時(shí)，“微信讀書”會(huì)贈(zèng)送書幣；其次，邀請(qǐng)好友下載該應(yīng)用，也能獲得書幣；再次，用戶可購買書幣，一元可購得一個(gè)書幣；最后，用戶可以用閱讀時(shí)長來兌換書幣。在這樣的激勵(lì)機(jī)制下，用戶閱讀書籍的積極性更高。

3.“微信讀書”應(yīng)用存在的問題及其對(duì)策

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及全民閱讀的深入，人們對(duì)移動(dòng)閱讀的接受度日益提升。然而，微信讀書這樣一款移動(dòng)閱讀類應(yīng)用還存在著一定的問題。針對(duì)這些問題，筆者嘗試提出一些應(yīng)對(duì)的策略。

3.1加強(qiáng)與傳統(tǒng)出版單位的合作，豐富圖書資源

內(nèi)容是閱讀的核心資源。內(nèi)容資源是提升用戶黏度，把用戶留住的關(guān)鍵。提升內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，豐富內(nèi)容體系可能是一個(gè)逐步構(gòu)建的過程。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要大量時(shí)間的積累。傳統(tǒng)出版單位和移動(dòng)閱讀服務(wù)提供商要攜手合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷提升內(nèi)容的質(zhì)量。從內(nèi)容上看，“微信讀書”的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說占比很大，但這類小說的受眾比較有限，且屬于淺閱讀的內(nèi)容；而偏學(xué)術(shù)的深閱讀內(nèi)容較缺乏，這類內(nèi)容的缺乏，一定程度上會(huì)限制用戶規(guī)模的擴(kuò)大，甚至造成用戶流失?！拔⑿抛x書”可以適當(dāng)上架一些非熱門的覆蓋各個(gè)領(lǐng)域的圖書，以滿足不同用戶的閱讀需求。

3.2完善產(chǎn)品的功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

人性化的操作設(shè)計(jì)可以提高用戶閱讀體驗(yàn)的滿意度。交互設(shè)計(jì)方面，打開“微信讀書”應(yīng)用進(jìn)入書城需要兩個(gè)操作步驟，從搜索書籍到將書籍放入書架也需要兩步。書架中未將圖書進(jìn)行分類，讀完和未讀完的圖書混雜在一起。當(dāng)書架中書籍較多時(shí)，查找并打開所讀書籍的步驟較復(fù)雜。界面設(shè)計(jì)方面，打開應(yīng)用，“發(fā)現(xiàn)”頁面導(dǎo)航設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，標(biāo)簽下的內(nèi)容眾多。搜索欄的提示語較簡單。

“微信讀書”可以采取以下的優(yōu)化措施。首先，簡化用戶打開書籍的流程，在導(dǎo)航標(biāo)簽首頁就呈現(xiàn)書架。其次，將書架中的書籍分類成在讀和讀完。顯示書籍當(dāng)前的閱讀進(jìn)度，當(dāng)用戶同時(shí)在讀多本書籍時(shí)，便于查看每本書籍的閱讀進(jìn)度。將書籍標(biāo)記成“讀完”或“已讀50%”。在書架中增加最近打開的功能，便于用戶快速定位到最近閱讀的書籍。最后，搜索框應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化，應(yīng)準(zhǔn)確提示支持搜索作者或書名或公眾號(hào)。

3.3緊貼用戶需求，探索新的運(yùn)營模式

“微信讀書”應(yīng)用的運(yùn)營模式是“社交+閱讀”。這種模式重社交而輕閱讀。在同類應(yīng)用中，書城都會(huì)置于最顯眼的位置，而“微信讀書”的書城入口沒有設(shè)置專門的功能標(biāo)簽，而是置于第二層級(jí)。作為吃著微信紅利的產(chǎn)品，“微信讀書”烙有深深的社交痕跡。如今，社交網(wǎng)絡(luò)漸漸成為人們進(jìn)行自我展示的公共空間，“我分享，故我在”的時(shí)代已經(jīng)來臨。人們極力在虛擬空間中精心打造一個(gè)完美的自我形象。選擇實(shí)際上并不符合個(gè)人氣質(zhì)或個(gè)人興趣點(diǎn)的圖書進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，一定程度上就是虛榮心在作祟，企圖通過圖書的分享，讓好友們看到與眾不同的自己。這樣的模式違背了閱讀的初衷，一味強(qiáng)化社交屬性，是無法為用戶提供有針對(duì)性的知識(shí)服務(wù)的。

“微信讀書”可以嘗試為用戶提供個(gè)性化、定制化和多媒介的閱讀服務(wù)，這樣用戶才能獲取精準(zhǔn)的知識(shí)信息。多模態(tài)比文字符號(hào)具有更強(qiáng)大的感染力，能夠提供給用戶切身的感受?！拔⑿抛x書”現(xiàn)擁有紙質(zhì)書和電子書的資源，可以進(jìn)一步開發(fā)視頻類資源，使用戶多渠道獲取跨界信息。除了線上交流讀書想法，“微信讀書”還可以組織線下的社群活動(dòng)。線上線下相結(jié)合，提供用戶之間或用戶與作者之間溝通交流的機(jī)會(huì)。線下活動(dòng)的有序組織能提升用戶的黏性，還能起到一定的宣傳作用。

結(jié)語

綜上所述，只有憑借優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容資源、優(yōu)越的產(chǎn)品體驗(yàn)以及聚焦用戶需求的運(yùn)營模式，“微信讀書”應(yīng)用才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟，搶占先機(jī)。

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