李婷婷

摘 要：新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)，大眾獲取信息的媒介與方式發(fā)生巨大變化，出版業(yè)受到極大影響，傳統(tǒng)廣告營銷策略收效甚微?；诖耍霭鏄I(yè)應(yīng)把握時代變化，依托新理念，運(yùn)用新方法，掌握新技術(shù)，運(yùn)用新媒體，形成企業(yè)與讀者之間的多渠道溝通方式和路徑。圍繞新媒體技術(shù)影響下的出版營銷思路，從社群、場景、搜索營銷等三個方面進(jìn)行相關(guān)問題的探索和分析，以為出版行業(yè)提供發(fā)展與營銷的新思路。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù)；出版營銷；思路

中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2018）09-123-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.052

出版業(yè)與時代發(fā)展緊密相關(guān)，出版發(fā)展史是媒體技術(shù)的變革和發(fā)展印記。從過去的竹簡帛書到鉛字印刷，到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，出版業(yè)技術(shù)的變革與科技的進(jìn)步密切相連。新媒體是時代的產(chǎn)物，屬于歷史性概念的范疇，是在移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上借助手機(jī)、電腦等終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)信息傳輸和信息服務(wù)的技術(shù)。新媒體技術(shù)下的信息傳遞方式為出版行業(yè)提供了發(fā)展與營銷的新思路。

1.立足社群，實(shí)現(xiàn)雙贏

社群是指個體因相同的經(jīng)歷、愛好、興趣等集合在一起的社會關(guān)系。新媒體視角下，社群組織在形式上具有虛擬性。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社群依托微信、QQ、貼吧、論壇、社交網(wǎng)站等社交媒體組建而成，社群內(nèi)人與人的關(guān)系彼此獨(dú)立又互相聯(lián)系，新媒體下的社群，因共同的需要而集聚在一起，形成開放、多元、及時、互動的消費(fèi)和交流部落，從社群的建立到社群的發(fā)展，再到社群活動的組織與實(shí)施，社群營銷隨之產(chǎn)生。

依托社群開展?fàn)I銷，對出版行業(yè)的價值提升體現(xiàn)在：一是降低成本。傳統(tǒng)的營銷方式主要依靠紙媒、廣告等方式，需要耗費(fèi)大量的人力、物力和精力，運(yùn)營成本相對較高。新媒體環(huán)境下，依托技術(shù)平臺，使出版企業(yè)與讀者之間構(gòu)架起溝通的橋梁，形成直接交流，避免中間環(huán)節(jié)，降低了基于宣傳角度的溝通成本。同時，隨著自媒體的不斷發(fā)展，讀者通過知乎、簡書、天涯等社交媒體分享讀書體驗(yàn)，讀者從單一的讀書者轉(zhuǎn)變成為知識的傳播者，無形中形成聚合式的傳播和宣傳方式，增加了企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，降低了出版企業(yè)的宣傳運(yùn)營成本。二是增加黏性。個體對事物有獨(dú)特的判斷和選擇，但個體的判斷和選擇往往受到群體的影響，讀者對某個技術(shù)平臺的選擇往往與所處社群的認(rèn)同感有關(guān)，圈子的影響力有時決定讀者的閱讀傾向和閱讀判斷。因此，大量的企業(yè)利用微信、QQ等社交軟件建立社群，旨在加強(qiáng)企業(yè)與讀者的黏性，增進(jìn)社群內(nèi)部個體之間的交流。共同的價值觀念、共同的興趣和愛好，能夠助推社群文化的形成，從而增進(jìn)企業(yè)與讀者之間的良性關(guān)系。比如，“十點(diǎn)讀書”“有書”“今今樂道讀書會”等均是有影響力的自媒體讀書類大號。這些自媒體都組建了讀書會，以社群化閱讀的方式將讀者組織和召集一起，以打卡等形式將讀者黏合在一起，這些讀書方式使一部分讀者成為平臺的忠實(shí)用戶。

基于以上分析，出版企業(yè)可采用三種營銷方式：一是以第三方垂直經(jīng)營的新媒體群營銷?！皠P叔講故事”““羅輯思維”等社群營銷，讀者活躍度和黏合程度高，發(fā)展已經(jīng)較為成熟，出版企業(yè)可以與這些成熟的自媒體進(jìn)行合作。二是突出實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的大V社群營銷。如 “十點(diǎn)讀書”“悅讀”等微信公眾號，此類社群準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，內(nèi)容廣泛，偏向文藝，出版企業(yè)可以通過“主播朗誦”的方式推送在公眾號上。三是出版企業(yè)自己創(chuàng)建個性化的社群閱讀群體。企業(yè)可自己創(chuàng)建微信公眾號、論壇、貼吧等，通過線上線下相結(jié)合的方式組織開展豐富多彩的讀書活動，立足公益性、文化性與讀者實(shí)現(xiàn)雙向共贏。

2.利用技術(shù)，創(chuàng)設(shè)場景

基于移動終端的新媒體技術(shù)改變了大眾的生活方式，尤其是突出強(qiáng)調(diào)了場景的作用。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷更新，新媒體技術(shù)形成了切片式的碎片化閱讀方式和消費(fèi)場景，營銷場景成為新的競爭點(diǎn)。所謂營銷場景，是根據(jù)媒體終端的客戶所處的不同空間、時間配以相應(yīng)內(nèi)容的信息服務(wù)，通過場景調(diào)動客戶的感覺和信息之間的連接。基于此，客戶的閱讀方式從過去的線下轉(zhuǎn)化到線上，在分散、自由、碎片的移動技術(shù)的環(huán)境之下，數(shù)字化閱讀成為當(dāng)下的主流場景。

出版企業(yè)可從如下三個方面創(chuàng)設(shè)技術(shù)環(huán)境，實(shí)施場景營銷。一是從時間方面。新媒體時代，擁有場景便獲得了讀者的關(guān)注，擁有了讀者的時間。出版企業(yè)應(yīng)積極介入到讀者的時間，將營銷信息植入到讀者生活的各個時段。比如，人們經(jīng)常在乘坐火車、地鐵等時，因信號差而無法使用智能手機(jī)，新加坡數(shù)學(xué)論文出版社根據(jù)這一現(xiàn)象，將書籍中的一些精彩段落或者章節(jié)以離線的方式介入到手機(jī)的離線軟件中，有效地利用了讀者“無所事事”的時間，通過抓住時間場景創(chuàng)設(shè)契機(jī)，捕捉到了讀者的閱讀時間，在為讀者提供服務(wù)的同時，也宣傳和推介了自己的企業(yè)。二是在空間方面為讀者創(chuàng)設(shè)購書的環(huán)境。利用移動媒體的新技術(shù)拉近讀者和書籍之間的距離，建立從選擇到購書的快捷對接，讓購書更為方便、簡單、隨心所欲。比如，中信出版社與百度錢包進(jìn)行合作，為讀者提供了大量的圖書選擇范圍，通過一鍵付款的方式打破了空間的限定，依托技術(shù)的空間場景縮短了購書的時間，提供了廣泛的購書選擇，節(jié)約和降低了讀者的購書成本。三是在感情方面。營銷不是簡單的買賣關(guān)系，營造感情氛圍，刺激讀者購書的欲望，讓購書成為一種享受和樂趣。比如，自媒體“羅輯思維”曾在公眾號發(fā)布限量圖書售賣，結(jié)果線上圖書很快被搶購一空，其中，一部分讀者搶購了許多，在個人的微店中售賣，結(jié)果少有購買者。根本原因在于，“羅胖”與讀者之間經(jīng)過長期的交流建立了較高的黏性，實(shí)現(xiàn)了平臺與讀者之間的感情銜接，真正引起讀者的關(guān)注，除了圖書本身質(zhì)量的元素，更多的是粉絲時代的感情浸潤。

基于以上分析，數(shù)字化閱讀已成為主流閱讀方式，出版企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮和利用移動技術(shù)，使智能手機(jī)、移動平板等成為有效的傳播媒介，在時間、空間和情感上為讀者提供讀書、選書和購書的場景，縮短讀書與購書之間的距離。需要指出的是，營銷場景的創(chuàng)設(shè)除了要掌握讀者的心理需要外，還要關(guān)注技術(shù)和發(fā)展，切實(shí)通過高水平的技術(shù)為讀者提供高品質(zhì)的服務(wù)。

3.有效索引，便捷服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的新媒體時代，大量的信息紛沓而至，在為人們提供多元、豐富的信息的同時也增加了大眾選擇的難度。搜索引擎為大眾選擇、甄別和使用信息提供了新的方式。利用搜索引擎進(jìn)行企業(yè)營銷，通過最簡便、快捷的方式，將企業(yè)的信息提供和傳遞給讀者。當(dāng)前，大眾已習(xí)慣用搜索引擎選擇自己需要的網(wǎng)絡(luò)信息，使用搜索引擎成為大眾使用互聯(lián)網(wǎng)的基本方式。同時，搜索引擎營銷以成本低、查找快、信息量大等優(yōu)勢受到讀者的青睞。

出版企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行營銷的策略主要有三個方面：一是增加受眾。出版企業(yè)可以與有影響力的搜索引擎公司合作，將出版企業(yè)的重要信息呈現(xiàn)在搜索頁面的關(guān)鍵位置上，從過去的“廣告牌”變成新媒體技術(shù)下的“數(shù)字化信息資源”，使大眾在搜索引擎中關(guān)注到企業(yè)的相關(guān)信息。二是增加點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率意味著關(guān)注度，出版企業(yè)可以通過創(chuàng)建自己的網(wǎng)站、淘寶店鋪、貼吧、論壇等方式增加點(diǎn)擊率，使大眾在搜索關(guān)鍵詞后能快速找到有用途的信息。三是增加轉(zhuǎn)化。從搜索到轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率再到購買圖書，這是出版企業(yè)進(jìn)行營銷的終極目標(biāo)。因此，出版企業(yè)要在網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計上、讀者群體的定位上、讀書活動的策劃上、場景模式的創(chuàng)設(shè)上用心經(jīng)營。在傳統(tǒng)的營銷方式中，出版企業(yè)是經(jīng)營好自己的書店和包裝好印刷的圖書。新媒體時代下的出版營銷，企業(yè)要更加關(guān)注網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)、公眾號內(nèi)容與形式的組織，為廣大消費(fèi)者提供舒適、便捷、實(shí)惠的購物場景，切實(shí)實(shí)現(xiàn)從曝光到點(diǎn)擊再到購買的成功轉(zhuǎn)化，從而順利實(shí)現(xiàn)營銷目的。當(dāng)前，國內(nèi)比較有影響力的搜索引擎是百度，多家出版企業(yè)出現(xiàn)在企業(yè)頁面的順序由付費(fèi)高低決定。出版企業(yè)在使用搜索引擎進(jìn)行營銷時，可以立足出版企業(yè)形象介紹和展示自己。比如，通過搜索引擎輸入出版企業(yè)的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)企業(yè)基本信息和介紹及相關(guān)網(wǎng)站等信息。也可以針對重點(diǎn)推介的圖書提供關(guān)鍵詞，讀者輸入相關(guān)信息后，獲得關(guān)于該圖書的相關(guān)信息和購買方式等，從而優(yōu)化購買的途徑和渠道，建立企業(yè)的良好形象。

搜索引擎使企業(yè)快速地出現(xiàn)在讀者的面前，引起讀者的關(guān)注，幫助讀者在眾多信息中獲取最需要的信息，第一時間建立起讀者對企業(yè)的關(guān)注和信任。需要注意的是，在使用搜索引擎進(jìn)行營銷時，出版企業(yè)要通過及時調(diào)整內(nèi)容、關(guān)鍵詞、連接、圖片、視頻等方式，使大眾對企業(yè)有新的體驗(yàn)和認(rèn)識。通過不斷變化和更新關(guān)鍵詞的方式保持處于搜索引擎的重要位置，引起大眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)動態(tài)化的營銷，樹立良好的企業(yè)媒體形象，為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

新媒體產(chǎn)生新方式，新方式帶來新改變。新媒體影響下，出版企業(yè)在營銷的理念、方式、方法、模式上都面臨新的挑戰(zhàn)。出版企業(yè)唯有面對新環(huán)境，樹立新理念，應(yīng)用新技術(shù)，才能在瞬息萬變的出版市場中找到準(zhǔn)確的位置，迎刃破解出版行業(yè)面臨的困境?；诖?，把握市場規(guī)律，洞悉行業(yè)變化，掌握數(shù)字化時代特點(diǎn)，運(yùn)用新媒體技術(shù)，不斷豐富營銷的內(nèi)容和手段，順應(yīng)市場發(fā)展，才能切實(shí)實(shí)現(xiàn)出版發(fā)展事業(yè)更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出版事業(yè)帶來的社會價值。