劉建君

摘 要：隨著時(shí)代的推進(jìn)，社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平提升，消費(fèi)行為越發(fā)復(fù)雜。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成，商家開(kāi)始采用各種促銷(xiāo)形式影響客戶(hù)消費(fèi)決策，促成消費(fèi)。影響消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為的因素有很多，除了商品的性?xún)r(jià)比等因素外，心理距離也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。商家在采用促銷(xiāo)形式的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)充分考慮到心理距離的影響，從而更好地促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：心理距離；促銷(xiāo)方式；購(gòu)買(mǎi)決策

當(dāng)前處于商品社會(huì)，商品種類(lèi)繁多，供大于求。商家為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促成自身商品銷(xiāo)售必須吸引消費(fèi)者的注意力。比較直接的方式就是采取促銷(xiāo)，通過(guò)促銷(xiāo)行為刺激消費(fèi)。促銷(xiāo)方式是商家經(jīng)常慣用的經(jīng)營(yíng)方式，是商家引入目標(biāo)市場(chǎng)以傳播、創(chuàng)造對(duì)商品和服務(wù)的實(shí)際需要，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣以推進(jìn)消費(fèi)行為的心理活動(dòng)。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1解釋水平理論

人對(duì)于解釋心理距離分為遠(yuǎn)和近，對(duì)于遠(yuǎn)心理距離，通常去解釋最基礎(chǔ)的東西（即用專(zhuān)業(yè)詞匯作為背景且主題）；而對(duì)于近心理距離，人們會(huì)加入一些自己對(duì)于其的理解來(lái)解釋?zhuān)ㄟ^(guò)細(xì)節(jié)化、邊緣化等來(lái)逐一闡述。

在解釋水平理論基礎(chǔ)上分析時(shí)間、心理距離下的贈(zèng)品、價(jià)格促銷(xiāo)的區(qū)別作用。在促銷(xiāo)方式代表著水平與自身目標(biāo)協(xié)調(diào)一致時(shí)，促銷(xiāo)方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的抉擇會(huì)出現(xiàn)更加良好的作用。事實(shí)上，我們將從社會(huì)認(rèn)知視角研究?jī)r(jià)格、贈(zèng)品促銷(xiāo)匹配高、低解釋水平程度來(lái)進(jìn)行，公開(kāi)購(gòu)買(mǎi)者摻雜促銷(xiāo)信息的陷阱。除此之外，促銷(xiāo)方式的本質(zhì)如何作用于購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)行為是最為關(guān)鍵的，所以分析對(duì)廠家進(jìn)行促銷(xiāo)方式的變化有著十分重要的意義。

1.2社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知論是社會(huì)心理學(xué)的重要理論之一，與讀心術(shù)有著或多或少的關(guān)系。實(shí)用性利潤(rùn)重視商品的效用、價(jià)值。感知性利潤(rùn)重視購(gòu)買(mǎi)者的自我體驗(yàn)。例如，在兒童節(jié)節(jié)日時(shí)，某廠家品牌的兒童奶粉價(jià)格進(jìn)行8.5折促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)那些需求奶粉的購(gòu)買(mǎi)者看見(jiàn)此品牌價(jià)格促銷(xiāo)進(jìn)行時(shí)，他們通常會(huì)觀察期商品的保質(zhì)期、成分等，并核實(shí)在8.5折之后的奶粉具體價(jià)格，能夠優(yōu)惠多少金錢(qián)。倘若此奶粉品牌在贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，對(duì)買(mǎi)一罐奶粉的購(gòu)買(mǎi)者都贈(zèng)與兒童玩具，購(gòu)買(mǎi)者看到可以獲得贈(zèng)品，會(huì)感到非常合適，就會(huì)增加對(duì)廠家品牌的認(rèn)可。價(jià)格促銷(xiāo)能提升產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值本質(zhì)，贈(zèng)品促銷(xiāo)能夠提升額外和驚喜感知。

2 促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)行為

2.1促銷(xiāo)方式

2.1.1贈(zèng)送式促銷(xiāo)

是指一個(gè)實(shí)體店設(shè)置專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的工作人員對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送一種或幾種商品，并且讓消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)親身感受。比如，采取現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗、試用、會(huì)員點(diǎn)券式也是贈(zèng)送式促銷(xiāo)的方式，目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.1.2價(jià)格促銷(xiāo)

一般大多在節(jié)假日、換季時(shí)節(jié)等，或者主動(dòng)打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使顧客覺(jué)得并獲得實(shí)惠。比如特價(jià)區(qū)、節(jié)假日優(yōu)惠等。

2.1.3.競(jìng)賽式促銷(xiāo)

以比賽或者競(jìng)賽地方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。一箭雙雕，通過(guò)比賽曝光廣告商品，同時(shí)增加銷(xiāo)量。

2.1.4.其他促銷(xiāo)方式

促銷(xiāo)方式還有很多，比如抽獎(jiǎng)、展覽和聯(lián)合展銷(xiāo)式促銷(xiāo)也是許多商家增加銷(xiāo)量和知名度的常見(jiàn)方式。

從根本上對(duì)促銷(xiāo)方式進(jìn)行劃分，可以得出，促銷(xiāo)一般可以分為價(jià)格促銷(xiāo)和贈(zèng)送式促銷(xiāo)兩類(lèi)。

2.2 購(gòu)買(mǎi)行為

購(gòu)買(mǎi)行為是指購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)挑選、消費(fèi)、評(píng)判、使用某產(chǎn)品來(lái)滿足需要的活動(dòng)。消費(fèi)行為的構(gòu)成需要一系列完整的過(guò)程構(gòu)成。消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中占主導(dǎo)地位，直接決定了是否購(gòu)買(mǎi)商品，購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量等。研究和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，可以幫助企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，達(dá)到企業(yè)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

消費(fèi)者的行為受到內(nèi)外多種因素的影響，但是心理距離維度是購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行的關(guān)鍵原因。

3 心理距離對(duì)促銷(xiāo)方式和購(gòu)買(mǎi)行為的影響

按照解釋水平理論的觀點(diǎn)，心理遠(yuǎn)距離會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者更加積極地反思抽象本質(zhì)和目標(biāo)，心理近距離會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者更加積極地反思具體本質(zhì)和價(jià)值。與之對(duì)立的是，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者反思抽象本質(zhì)和理性目標(biāo)使，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)看得更遠(yuǎn)；反思檢驗(yàn)具體價(jià)值或者感性目標(biāo)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的心理距離感知會(huì)拉的很近。

即使價(jià)格促銷(xiāo)給予實(shí)用性利潤(rùn)，重視商品的效用與價(jià)值，那么價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)在遠(yuǎn)心理距離前提下的購(gòu)買(mǎi)力發(fā)生良好作用。贈(zèng)送式促銷(xiāo)給予大量的感知性利潤(rùn)，感知性利潤(rùn)會(huì)重視購(gòu)買(mǎi)者，其是會(huì)隨著時(shí)間改變的自我感知。

在社會(huì)認(rèn)知的視角下，分析價(jià)格、贈(zèng)送式促銷(xiāo)在時(shí)間、心理距離下購(gòu)買(mǎi)者心理活動(dòng)行為的作用。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的興趣，直接影響著商品消費(fèi)的進(jìn)度。價(jià)格促銷(xiāo)能夠給與消費(fèi)者實(shí)用性利潤(rùn)，感受到現(xiàn)在進(jìn)行消費(fèi)的實(shí)用性利潤(rùn)，這種直接感性地利潤(rùn)，可以促成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。贈(zèng)送式促銷(xiāo)則是可以快速賣(mài)出產(chǎn)品，對(duì)于快消品而言更有優(yōu)勢(shì)。

在心理近距離的基礎(chǔ)上，同贈(zèng)送式促銷(xiāo)匹配的本質(zhì)、利潤(rùn)能夠更快地嵌入購(gòu)買(mǎi)者的思想中，所以贈(zèng)送式促銷(xiāo)對(duì)當(dāng)前今后購(gòu)買(mǎi)力的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力的作用。在心理遠(yuǎn)距離的基礎(chǔ)上，同價(jià)格促銷(xiāo)匹配的本質(zhì)、利潤(rùn)、質(zhì)量能夠更快地嵌入購(gòu)買(mǎi)者的思想中，這些特征將不會(huì)隨時(shí)間的推移而改變，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前今后購(gòu)買(mǎi)力的作用。

4 結(jié)論

在購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)出自我感知時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕腋兄男睦斫嚯x中。在對(duì)商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格促銷(xiāo)給予購(gòu)買(mǎi)者感知性利潤(rùn)，能夠立即出現(xiàn)自我感知。而贈(zèng)送式促銷(xiāo)，通過(guò)贈(zèng)品的方式使得消費(fèi)者獲得實(shí)際可感的實(shí)惠，在心理近距離背景下，其購(gòu)買(mǎi)力也能產(chǎn)生良好的作用。

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