劉桂平

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)完善，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國(guó)絲綢行業(yè)又迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但在其發(fā)展過(guò)程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。揆諸現(xiàn)實(shí)，受前期投入、市場(chǎng)定位、品牌經(jīng)營(yíng)及推廣策略等多方面制約，我國(guó)絲綢品牌缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，尚未帶來(lái)強(qiáng)大的品牌效益。當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷策略，大力提升品牌知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度。文章旨在針對(duì)我國(guó)絲綢企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其面臨的困境，提出具有現(xiàn)實(shí)意義的品牌營(yíng)銷破局之道。

關(guān)鍵詞：絲綢企業(yè)；品牌營(yíng)銷；困境；破局之道

1 品牌營(yíng)銷的概念與特征

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

品牌營(yíng)銷是以產(chǎn)品營(yíng)銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷活動(dòng)既注重產(chǎn)品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價(jià)值提高營(yíng)銷效益，另一方面在營(yíng)銷過(guò)程中積累品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)利用其品牌形象來(lái)滿足識(shí)別消費(fèi)者需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價(jià)值、愉悅價(jià)值和象征價(jià)值，以達(dá)到開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)的目的。品牌營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，現(xiàn)已成為衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵，成為企業(yè)能否進(jìn)入現(xiàn)代市場(chǎng)縱橫馳騁的通行證。

2 絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷面臨的瓶頸

2.1絲綢企業(yè)品牌意識(shí)薄弱

目前的絲綢企業(yè)更多地還是沉浸在絲綢本身的文化里，旨在將絲綢打造成國(guó)外名流、服裝生產(chǎn)商的首選產(chǎn)品，而沒(méi)有積極地塑造、推廣自身的品牌。此外，許多絲綢老企更是面臨著決策層面裹足不前、員工素質(zhì)良莠不齊、團(tuán)隊(duì)人才斷檔，后備力量稀缺的困境，故而其品牌意識(shí)仍處于萌芽階段。

2.2絲綢企業(yè)品牌文化散亂

消費(fèi)行為是一種心理價(jià)值比較，消費(fèi)者選購(gòu)絲綢產(chǎn)品會(huì)就產(chǎn)品所帶的意涵進(jìn)行對(duì)比，包括品牌價(jià)值、定位，或是產(chǎn)品本身的故事性。換言之，如果產(chǎn)品不具有品牌價(jià)值，沒(méi)有衍生故事，企業(yè)便無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)這些品牌無(wú)法觸動(dòng)人心或含意深度不夠時(shí)，就會(huì)被視為消耗性消費(fèi)。目前，大部分絲綢企業(yè)品牌文化散亂，難以彰顯品牌個(gè)性，品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值小。

2.3產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)需求差距大

在產(chǎn)品方面，絲綢企業(yè)難以突破“絲綢即是面料”的限制，在設(shè)計(jì)、材料、工藝、包裝、營(yíng)銷等方面，難以將絲綢的文化魅力全方位地展示出來(lái)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)別商家采取模仿、復(fù)制、抄襲等不良手段，“山寨”之風(fēng)甚囂塵上。囿于“仿制思維”，企業(yè)生產(chǎn)出大量類同化產(chǎn)品，難以面對(duì)消費(fèi)者的求新心理和挑剔眼光。

3 絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷的破局之道

3.1強(qiáng)化品牌意識(shí)

強(qiáng)化品牌意識(shí)是企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的生存企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷造成很多不良影響。首先，產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程缺乏整體合理的統(tǒng)籌，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得不到全面利用；其次，產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展各階段的決策緩慢，阻礙銷售工作高效的諸多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決。最后，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏明確的方向。之道。絲綢企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的無(wú)品牌闖市場(chǎng)的思維，在研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的同時(shí)，深入挖掘品牌文化，講好品牌故事，將品牌營(yíng)銷貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、銷售和售后服務(wù)等生產(chǎn)運(yùn)作的整個(gè)階段，彰顯自己獨(dú)特的品牌魅力，滿足消費(fèi)者的特定需求。

3.2深化產(chǎn)品組合

優(yōu)質(zhì)的絲綢原料，一定要通有特色的產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，才能讓散發(fā)著幽古沉香的絲綢企業(yè)再放異彩。企業(yè)不但必須擯棄國(guó)外代工、貼牌生產(chǎn)的思維，更應(yīng)該突破“絲綢即面料”的局限，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的資金、技術(shù)資源，社會(huì)人才，傳承絲綢行業(yè)的“工匠精神”，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一系列經(jīng)典時(shí)尚的絲綢產(chǎn)品，深化產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者日趨多元化、個(gè)性化需求。

3.3傳遞絲綢消費(fèi)新觀念

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)絲綢產(chǎn)品的思維定勢(shì)是僅以穿著為主

而事實(shí)上，絲綢具有在醫(yī)療、美容、保健等方面的獨(dú)特功效和在審美、收藏等方面的文化魅力。在新的科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，絲綢企業(yè)應(yīng)重視絲綢產(chǎn)品的創(chuàng)新，切實(shí)推進(jìn)桑蠶繭絲綢的綜合利用開(kāi)發(fā)。此外，結(jié)合當(dāng)下興盛的“工業(yè)旅游”，絲綢企業(yè)借鑒“前店后廠”的模式，完善絲綢體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，全方位展示絲綢多功能的形象，打破思維僵局，向世界傳遞絲綢新的消費(fèi)觀念。

4 結(jié)論

在消費(fèi)者需求多元化、情感化，生產(chǎn)技術(shù)精益求精的今天，我國(guó)絲綢企業(yè)應(yīng)以絲綢搭臺(tái)，承絲綢文化，借絲綢之路，為傳統(tǒng)絲綢行業(yè)注入新的動(dòng)力。此外，緊跟時(shí)代潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式、絲綢體驗(yàn)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，注重品牌的力量，打造品牌特色，進(jìn)行品牌營(yíng)銷成為其突破重圍的必由之路。

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